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大股东退场 格力的“渠道之殇”

文 | 本刊记者 刘超然 日期: 2022-11-02 浏览次数: 25

白电板块的转机来了,格力却还在挣扎。 

最近几个月,随着总体疫情的逐渐缓和,为了 促进经济稳定复苏,国家正在大力推进耐用品的消 费。国内各地在近期都相继出台了刺激消费、刺激 家电市场复苏的利好政策,例如“绿色家电”“智 能家电”“家电下乡”“以旧换新”等关键词都被列 入消费品补贴的标准中,反映了国家政策在强势牵 引家电新消费的趋势。 

二级市场的家电板块也有相应的正反馈。家电 ETF 指数(159996)从今年跟随大盘触底后,从 0.903 的净值低位上涨至目前的 1.148(截至 6 月 28 日),反弹幅度已经达到了 27.13% ;而白电三巨 头表现迥异,其中美的(000333.SZ)反弹较迟,6 月中旬才开始反弹向上,12 个交易日反弹幅度超过 13.11%;海尔智家(600690.SH)则走出独立行情, 在今年 3 月中旬开始触底反弹,不惧大盘触底,在 3 个多月时间里反弹幅度超过 30% ;表现差强人意 的格力电器(000651.SZ),除了五一后的一次大幅 反弹,后面两个月几乎进入了静默期,累计反弹幅 度为 -2%。 


大股东减持离场? 

在大盘绝地反弹的第二天,就是 6 月 24 日, 格力电器当天盘中一度上涨超过 9%,全天振幅超 过 8%,但最后留下“避雷针”式的长上影线,收 在 33.9 元 / 股,涨幅 5.12%。 

隔日,格力公告了大股东减持情况,京海互联 于 2022 年 6 月 24 日通过大宗交易方式减持公司股 份 110,219,217 股,占格力电器总股本的 1.86%, 本次减持预计套现 35 亿,减持后京海互联的持股 比例下降至 6.47%,京海互联上一次大规模减持套 现 25 亿还是在两年前,当时格力股价处于高位的52 元 / 股附近。 

深挖京海互联的身份可不一般,公司 2007 年 4 月经珠海市国资委批准后受让格力电器控股股东 格力集团持有的 9.65% 公司股份,当时是格力电器 第二大股东,到今年已经是第 15 个年头。京海互 联的董事长兼法定代表人郭书战在格力董事会担任 非独立董事,也是经销商的代表。 

从持股变化来看,在 2022 年一季报,京海互联 在本次减持前是格力电器第三大股东,持有 8.34% 公司股份。即使减持后,依然是格力电器第三大股东。 做了格力 15 年的“忠实粉丝”,也是格力电器下游重 要的经销商,在大环境逐渐向好,家电板块利好政策 不断的时候大规模减持,这难免引发市场的担忧。 

其实市场最在意的莫过于这次减持是“矛盾激 化”还是“和平分手”。 

毕竟对于消费大行业来讲,渠道是命脉。而在 格力的发展过程中,线下经销商渠道的作用功不可 没。1994 年董明珠主管经营后,为解决淡季生产 的资金问题,并缓解旺季供货压力以抢占市场份额, 格力在次年率先在家电行业出台淡季返利和年终返 利政策,鼓励经销商在淡季打款提货。同时格力电 器通过入股等方式,在各地组建销售公司,帮助经 销商做大以取得强大的线下渠道,使得格力在空调 行业获得竞争优势。 


“渠道冲突”在所难免 

过去几年,随着互联网的高速发展,线上渠道 崛起,逐渐成为消费者购买空调等家电的主要渠道。 

先是电商 1.0 时代,京东、天猫、苏宁等电商 平台的崛起开启了线上渠道的销售模式,冲击线下 渠道,然而 2020 年的疫情成为“压垮”线下渠道 的最后一根稻草。在疫情袭击下,消费者出行受限, 不仅家电板块,整个消费领域的线下渠道都收到了 极大的冲击,叠加全球通胀下,家电板块的供给端 由于原材料价格、海运价格上涨严重,导致供给成 本高企,而且需求端由于耐用消费品消费弹性较弱, 导致需求疲软,不仅格力一家,整个家电板块都经 历前所未有的挑战,降本增效是唯一出路。 

这也催化了电商向 2.0 时代的进化,直播带货 成为主流线上销售渠道,就连格力掌门人董明珠也 亲自带货,举办了多场线上直播活动,尝试渠道改 革。对比白电“三巨头”的渠道和仓储物流的情况。 美的和海尔从工厂到消费者,中间为两层,即批发 商(经销商)与终端(专卖店商超),仓储物流方 面美的拥有安德物流,海尔拥有日日顺供应链。 

而格力,由于早期公司深度绑定线下经销商, 导致工厂与消费者之间多达三到四层,即销售公司、 代理商、终端(专卖店商超)或者销售公司、一级 代理商、分销商、终端(专卖店商超),可见格力 的压力更大,毕竟每增加一个渠道层级,必然要增 加企业的销售成本,从而影响公司盈利能力。 

可以预见的是,接下来是耐用消费很难过的一 段时间,从三巨头的历史高库存即可见 : 

2021 年,在疫情带来的经济下行影响下,三 家企业的存货量均出现了大幅增长,一方面是由于 耐用消费品的终端需求疲软,另一方面家电智能化 局和家电出海布带来的扩产能,抢市场。显然格力 目前处于一个很不利的竞争局面,面对的库存压力 更大,收入不及前两家,但存货稳居第一。 

推测,为了成本控制,格力正在加速渠道转型, 布局电商销售,精简销售渠道是唯一出路。而“砍” 掉渠道,自然动了经销商的“奶酪”。如今,京海 互联近两次大幅减持格力电器,一定程度上也能意 味着格力的渠道正在发生变化。 

虽然随着大宗商品的价格回调,白电行业迎来 了久违的利好 ;而且,近期全国多地开启高温模式, 国内多地陆续发布高温预警信号,部分地区最高气 温已经超过 35 摄氏度,空调销售旺季的来临,短 期格力会有一定的机遇。 

但是中长期来看,格力掉队已经是事实,如果 说家电行业产品 - 渠道 - 消费者是三要素,首先格 力的产品相比于美的和海尔产品的多元化和智能化 竞争中处于劣势 ;其次在渠道上,格力仍然在渠道 改革中“挣扎”。

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