公司产业
世界500强

贝塔斯曼的被动选择

文|本刊记者 孙瑜 图|本刊记者 梁海松 日期: 2012-12-04 浏览次数: 2334

  对贝塔斯曼的记忆,似乎从2008年夏天之后便渐渐抹去。红极一时的书友会突然销声匿迹,而且,如此“消失”,并不止于中国市场。

  四年间,这家德国媒体巨头的转舵之旅充满悬疑,曾经依靠印刷和出版起家的贝塔斯曼,告别了书友会、邮购目录,以及实体门店三大支柱,但是,在2011年却仍旧以224亿美元的营业收入,位居2012年《财富》世界500强之列。

  2012年10月26日,当贝塔斯曼董事会首次将全球管理会议搬到中国时,这位于今年1月1日履新的CEO瀚韬(Thomas Rabe)似乎在传递一个新信号:不打算继续在中国“低调”潜行。

  瀚韬的接棒,曾引发业界对于贝塔斯曼通过投资并购进行战略重组的猜想,因为,这是一次从CFO转升为CEO的换帅。

  果不其然。10月30日,贝塔斯曼宣布将旗下与兰登书屋与培生的企鹅出版集团合并,贝塔斯曼持有合并后新出版集团53%的股份,这意味着,世界最大的大众图书出版商对第二大出版商的收购,也成为联合对抗亚马逊等数字阅读终端商的利器。在中国,瀚韬判断,贝塔斯曼集团正在获益于中国新一代城市中产阶级,这群人拥有很强的购买力并热衷于所有数字产品。同时,由于贝塔斯曼集团80%的收入与欧洲有关,但是受困于欧债危机、缺乏竞争意识等原因,欧洲市场增长堪忧,于是,中国成为贝塔斯曼至关重要的三大新兴市场之一,在最新投资计划中,数字媒体和教育服务被列为重点。

  在资本市场,瀚韬的长袖善舞令人惊艳,但与之呼应的现实是,走过辉煌的书友会时代,贝塔斯曼必须不断寻找增长引擎。

  然而,177年的历史、最老牌媒体的标签,似乎让这艘巨轮的转舵更加费力,每一次转型都像一场战役,在电子商务的商业模式嬗变之下,贝塔斯曼必须壮士断腕,但又不可伤及筋骨;在新贝塔斯曼的营收中,“四驾马车”只有两驾真正落地于中国,身兼中国区CEO和贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理两职的龙宇,如何让投资与实业两翼齐飞?

  错失亚马逊的遗憾

  “亚马逊刚兴起的时候,在欧洲曾经想与我们合资,用股份来换市场,如果我们拥有当时认为不划算的10%亚马逊股权,是什么概念?”龙宇对《英才》记者回忆道。

  一边是极其丰厚的利润和强势的品牌,一边是看似仍旧健康成长的市场,贝塔斯曼始终没有下决心在电子商务这片荒芜的市场上进行耕耘,尽管也曾成立BOL(Bertelsmann on line)业务,但浅尝辄止。于是,继续扩张的书友会,让贝塔斯曼最终错过了拥抱数字化电子商务的最佳时机。

  “没有拥抱电子商务的直复营销,书友会就变成了非常落后的营业模式,对待这种事情,只能是比较理智的处理它”,三年前,作为全球清盘的执行者之一,龙宇在中国也不得不快速中断书友会业务。

  好在,作为上世纪70-80年代的黄金生意,书友会扮演了从德国向国际市场扩张的“弹药库”,借此,贝塔斯曼买下了美国最大的英文图书出版商兰登书屋,并由卢森堡的小广播电台开始,从德国向法国、西班牙、意大利和英国一路购买主流电视台,最终形成了电视集团RTL。

  在2011年贝塔斯曼集团的财报中,RTL(电视集团)营收占比最大,为38.2%,另外,三大部分是兰登书屋(图书出版)、古纳雅尔(杂志出版)和欧唯特(服务和系统)。

  有点儿意外的是,并不属于媒体业务的欧唯特占营收的第二比重,达35.2%。“欧唯特在欧洲和中国都是脱身于书友会的;而且,贝塔斯曼书友会2000年前在欧洲和中国所扮演的角色,所有的商业模式几乎和今天中国的淘宝、阿里巴巴是十分相似的。”欧唯特中国C E O徐凯波对《英才》记者称。

  作为世界上第一个面向客户直销的发明者,贝塔斯曼书友会留下来的资产似乎并不可小觑。徐凯波称,基于数据库、基于用户行为分析、呼叫中心、乃至物流配送的业务模式和流程,可以说在当时开辟了一种先河。

  其实在德国,贝塔斯曼集团早在上世纪60年代就将书友会的一部分剥离出去,成立欧唯特服务板块;在中国则是在2000年应对互联网泡沫之下的一种被动选择。“互联网的新游戏颠覆了书友会的游戏,好在能力留下来了”,徐凯波称。

  欧唯特信息系统中国CEO胡剑凡告诉《英才》记者,欧唯特在中国的业务,一部分是欧唯特服务,一部分是欧唯特系统,前者偏重流程管理,后者侧重IT技术支持,已经在航空、汽车和化妆品三大传统行业中占据较高市场份额,其实,两者都暗含当年贝塔斯曼书友会业务的“影子”。

  寻找新一代模式

  从书友会到欧唯特,从B2C到B2B,贝塔斯曼在中国似乎只是从台前走到了幕后,其中过渡也似乎不如想象中艰难。

  如今,欧唯特在中国是收入贡献最大的一部分,成长性高达80%-100%。然而,贝塔斯曼集团在中国的收入占比仍旧非常小,真正落地的业务只有欧唯特和古纳雅尔(与瑞丽合作等)。

  RTL,虽然借由旗下FremantleMedia在中国出售电视节目的创意知识版权(如“中国达人秀”、“绝对唱响”和“我们约会吧”)而日渐活跃起来,但是,作为集团的吸金王,RTL并没有正式进入中国。

  为了让R T L和兰登书屋曲线落地,贝塔斯曼亚洲投资基金会应运而生。

  过去,RTL在全球的拓展,多是通过投资或参股当地主流电视台,然而,在中国受制于政策监管,RTL没有购买湖南卫视与江苏卫视的可能性。

  “也许不必买回来,再过5年,视频网站可能是收视率最高的5家电视台?对于兰登书屋,也不可能直接进入大众图书消费市场,不可能按照‘将死’的方式去卖书”,龙宇对《英才》记者称,需要在中国寻找视频、图书和音乐消费的新一代模式,进行参股和注入国际资源。

  在一张长线布局的资本版图中,以每年1亿美元、下注10家公司的速度演进,其中,媒体、教育和服务是三大投资方向,SOLOMO(社交+本地化+移动)和电子商务成为重点关注趋势,与贝塔斯曼集团优势业务相结合并落地中国,则是最终的目标。

  如今,已落下的棋子,包括与欧唯特联动的商派,与电子商务协同的蘑菇街,以及与数字阅读相关的豆瓣等16家处于不同创业期的公司,其中凤凰新媒体、易车等三项投资已在纽约上市。

  “正在循序渐进,早期从B轮开始投,再介入A轮,也做LP;核心团队有成员还会特别专注于投后管理;如果被投公司愿意被买下,我们也非常希望做一个分红型股东”,龙宇称。

  值得注意的是,今年初,新掌门人瀚韬的首个重大举措是亲自挑选和组建了全球管理委员会,作为全球极少数任职于世界500强的女性高管,龙宇成为了贝塔斯曼集团管委会最年轻的委员,这被解读为董事会对于亚洲和中国的战略性重视,以及对于投资策略的关注。

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