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金佰利凭什么高增长

文|本刊记者 崔玲 日期: 2013-01-30 浏览次数: 3090

  大日化衰退期来临?

  在利润下滑和原材料成本高企的双重压力下,众多企业下调利润预期,日化巨头宝洁在2012年进行多轮裁员,这些信号,让业内人士忧心忡忡。

  作为对经济兴衰周期有较强抵抗能力的快消行业,2012年的日子同样难熬。尼尔森公司发布2012年第三季度对零售行业的调查结果显示,三季度全国快速消费品销售总额增速放缓,由16%下降至14%。

  不过,在全行业暗淡时,总会有一些闪光的企业出现。2012年三季度,金佰利在销售额略有下降的同时,公司净盈余上涨20%,至5.17亿美元。利润的增长,使得金佰利调高了来年的预期。

  作为第一任亚太区总裁,艾建华(Achal Agarwal)在接受《英才》独家专访时表示:对于金佰利在亚太地区的未来,他充满信心。

  复制韩国做法

  收缩?调整?

  2012年初,金佰利公司宣布将北亚和南亚整合为亚太区,原北亚区总裁艾建华掌管整个亚太区事务。在经济低迷时合并的动作,很容易招致外界的揣测——这是金佰利在亚太地区战略收缩的表现,还是意味着金佰利在亚太地区迈出了调整的步伐?

  正略君策管理顾问有限公司合伙人刘红军对《英才》记者表示,以金佰利的竞争对手宝洁为例,目前中国是宝洁在全球的第二大市场。由此可见,中国对金佰利也同样具有极大吸引力。

  将南亚和北亚业务合二为一,中投顾问轻工业研究员熊晓坤向《英才》记者分析认为,这便于金佰利提高集中管理力度,减少企业运营费用,从而更主动地掌握产品定价。重新整合为的是集中财力、物力、人力来攻克中国市场。

  分析师的说法,得到了艾建华的肯定,他对《英才》记者表示,“目前,亚太地区在金佰利全球的销售份额中,大概占到了35%-40%,存在极大的发展潜力,不容忽视。通过合并,我们可以把重点资源放在关键领域进行分配,比如中国和印度这样的国家。”

  作为仅次于宝洁的美国第二大家庭和个人护理产品的生产商,金佰利在业界中的地位举足轻重。不过,作为一家1994年就进入中国市场的企业,金佰利似乎在国内没有获得与其身份对应的名气。

  熊晓坤认为,金佰利晚宝洁4年进入中国市场,赶上了中国纸制品市场高速发展的末班车,但对于销售渠道的不熟悉使金佰利发展速度较为缓慢。

  而在刘红军看来,另一个重要影响因素是金佰利刚进入中国市场时,走的是中高端的路线,但国内的消费水平比较低,要想扩大影响,必须要在中低端产品上有所覆盖,可当时金佰利还没有涉及这个层次的产品,导致其品牌没有获得大规模传播。

  虽然金佰利在中国一直以来比较低调,不过这并不妨碍其在中国的发展。

  数据显示,2009年以来,金佰利的产品销售业绩增长明显:其高端品牌“好奇”纸尿裤和“舒洁”盒纸巾,年销售量增长速度超过30%以上。

  这给艾建华很大的信心,中国市场每年都在持续增长的市场份额,显示了其产品得到了市场的认可。

  因为中高端的定位,让金佰利的名气在很长的一段时间被“埋没”,但金佰利未来仍然会坚持其市场定位。

  艾建华告诉《英才》记者:“金佰利也有价格较低的产品来满足不同消费者的需求,比如在印度市场,就会有相对低价的产品。但在中国市场,我们看到这样一个势头,那就是有越来越多的消费者希望买到更加优质的产品,这个趋势我们不会错过。”

  金佰利高端策略的成功在亚太地区也确有先例。在韩国,金佰利打败自己的老对手宝洁。2012年10月,“好奇”纸尿裤占据韩国市场75%的市场份额,“高洁丝”和其它妇女类产品占领了56.6%的市场份额,纸巾品牌“舒洁”则攻占韩国市场36.4%的市场份额。“我们非常希望把韩国的成功做法拿到中国进行复制推广”,艾建华说。

  专一避免利润负增长

  一家具有140年的企业,仅靠纸制品就能独步天下?

  其实,早在20世纪初,在美国造纸企业进行多元化扩张的时候,金佰利坚守生活用纸制品的生产制作,并推出“高洁丝”卫生巾和“舒洁”纸巾。这一前瞻性的举措在后来获得回报,在长达10年的世界经济大萧条中,美国造纸业受到严重冲击,但金佰利凭借专一的精神和产品创新避免了利润负增长。

  艾建华向《英才》记者介绍说,现在,公司投入了大量的研发资源,在韩国设立了全球创新中心,在中国同样有大型的研发团队。作为亚太地区的总裁,艾建华仍深知每款产品的属性,作为一个与消费者紧密对接的行业,只有对领域充满专业的精神,才能够观察到市场的变化,抵御风险。

  不过,这能否应对国内纸制品市场激烈的竞争?国内企业恒安集团,多年来一直占据市场头把交椅,维达纸业集团的地位同样不可小觑,与此同时,宝洁在纸制产品的投入,让市场的争夺更加激烈。

  熊晓坤认为,在中国市场,中低端产品拥有较大的需求空间,而外资通常走的是中高端路线,国产品牌如恒安集团的产品占据了大部分市场份额,宝洁、金佰利等外资品牌难以匹敌。

  谈及竞争,艾建华并没有对竞争对手做直接的评价,而是用一种积极的心态来看待这个老生常谈的问题:“有了竞争,会迫使我们更加努力地工作,关注竞争对手的产品,则有利于自身产品的改进。”

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