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雷诺:离一线品牌有多远?

文|田雪冬 日期: 2013-05-30 浏览次数: 2536

  “雷诺已经是一线品牌。”在接受《英才》记者专访时,雷诺中国执行总裁陈国章强调。

  的确,从世界范围来看,雷诺是一线品牌。作为拥有百年历史的法国汽车巨头,雷诺汽车不仅在F1赛车领域名声响亮,雷诺-日产联盟更是排名汽车集团前列。

  与此不相称的是,雷诺在中国却势力微弱,与一线品牌的距离还相当遥远。与多年前不同,中国市场已经成为衡量各品牌主流与否的标杆。之前不重视中国市场的雷诺现在已尝到苦果。这种局面一时也很难改变。

  今年4月举办的上海车展上,陈国章曾表示雷诺在中国成为一线品牌只是时间问题。

  但是这个时间有多长?

  2008年以前,雷诺在中国的销量少的可怜。“之前一年只卖894台,相当于零起点”。陈国章清晰地记得他上任之前的销量数字。“我刚要上任雷诺中国时,当时法国总部相关负责人对我说,如果在一年之内没有起色,我甚至可以选择放弃中国市场。”

  这就是当时雷诺在中国的处境以及对中国市场的态度。

  对此,陈国章解释称,“当时雷诺-日产集团在印度、俄罗斯、巴西、伊朗和中国5个国家都进行同时投资,但是考虑日产已经进入了中国,就不一定要雷诺也进入中国。”

  陈国章入主雷诺中国之后,雷诺在中国的销量情况大为改观。去年雷诺在中国的销量已经达到近3万辆。今年的销量目标要达到4万辆。

  就之前的“零起点”来说,目前取得这些成绩已算显著。但要想真正在中国成为一线品牌,雷诺还有很艰难的路要走。这个道路既充满机会,也更充满诸多不确定性。

  能否打开知名度?

  雷诺目前在中国还属于小众品牌,能否有效打开知名度显得尤为重要。

  之前雷诺-日产选择几个新兴国家市场作为发力目标,在内部有所分工:雷诺主攻欧洲市场,日产主要进军中国市场。

  而欧洲市场持续低迷,雷诺主攻的俄罗斯市场虽然重要,但市场容量却远远比不上中国。雷诺此时也就不得不谋求重新进入中国,将中国市场作为发展之重。

  但此时进入显然已经错过很多机会。

  “目前雷诺在中国存在很多劣势。品牌影响力和知名度较弱,消费者大都不太了解雷诺的品牌特点及技术优势。在这种情况下一个新品牌的进入需要付出更多的努力和投入。”汽车行业资深评论家张志勇对《英才》记者表示。

  与其他品牌的大规模宣传相比,雷诺中国更注重口碑营销。“雷诺品牌从来没有大量的广告投放。主要是口碑传播、明星传播和活动传播。”“目前我们没打算花这么多钱。”陈国章笑言。

  实际上,相比于其他车系,法系品牌在宣传方面的投入并不多。

  “像标致雪铁龙这样的法国企业在营销推广方面一直做的不是特别强,雷诺在国产化之后是否也会是这样的情况,这些目前都还不能确定。”张志勇说。

  对于雷诺今后的发展,雷诺的经销商似乎并不担心。

  北京中汽雷日汽车有限公司是国内经营雷诺品牌最早的经销商之一,其营销总监任正红对《英才》记者表示,“我们坚信这个法国品牌还是可以做的很好。东风日产已经是个很成功的例子。”不过,任正红也提及:“全国雷诺经销商超过10年的真是太少了,不少当初跟我们同时期的都已经退出。我们还在坚持着。”

  虽然之前经营雷诺品牌的利润不多,但多年来中汽雷日还是坚持了下来。其中经营日产品牌的利润对其有不小帮助。

  任正红带记者参观了会议室,房间内悬挂着与雷诺日产CEO戈恩见面的照片。“戈恩经常会考察国内一些经销商,与经销商进行沟通。对于雷诺在中国的发展,戈恩和很多高管也都在积极操作。”任正红表示。

  能否借鉴日产经验?

  目前,雷诺的国产化进展比较顺利,将与老伙伴东风公司共同投资成立合资公司。戈恩日前表示,东风雷诺的合资项目或将在今年夏天获批,这早于之前年底获批的预期。戈恩还表示,法国总统奥朗德的访华对雷诺在中国的合资获批也有一定积极作用。

  “如果说雷诺国产之后有什么最值得利用的资源,恐怕要属其联盟伙伴给其提供的帮助了。”一位业内分析人士称。

  实际上,雷诺目前的不少高管都有着日产的工作背景。“雷诺实际上已经有了很多日产的印记,非常多。”陈国章对《英才》记者表示。

  陈国章之前在日产工作多年,他清楚地记得当时日产的工作邀约是他所投的第101封简历。陈国章在31岁就已经成为日产日本总部最年轻的管理层成员。“在日产30出头作为一个课长是不可思议的,按照当时的惯例没到40岁是做不了的。而且是一个外国人。”

  进入雷诺中国后,陈国章多年日产和英菲尼迪的管理经验对他有不小帮助,陈国章在处理雷诺中国事务时也显得更加灵活,“我做了很多先斩后奏的事情。因为我们这边更了解中国市场。法国总部对一个决策要讨论13个月,而我们2个星期就可以研究完并落实。”陈国章说。

  在产品方面,雷诺和日产的产品各有特色。如雷诺发动机的优势在于操控性强,高转速动力强劲;而日产发动机的优势是油耗低、安静。“雷诺和日产的很多产品将使用公用平台,根据不同产品使用不同的发动机和变速箱,这将会有很强竞争力。”陈国章说。

  不仅在产品方面,日产多年来在中国发展的成功经验则更值得雷诺借鉴。

  “日产管理层有很多管理优势,如店面开发的技巧,节省成本快速扩网的管理和经销模式以及店面设计的价格管理模式都是非常成功的。这些也是雷诺在中国的优势。”陈国章说。

  总体而言,虽然雷诺在中国发展面临着很多难题,但也并不是没有机会。“实际上没有前后之分。就好像日本汽车当年进入美国市场一样。”陈国章这样回应。

  张志勇也表示,“虽然从绝对时间节点上看,雷诺在中国的国产化已经很晚,但中国汽车市场的增长空间还是有的,对于雷诺应该还有机会。

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