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视频业大整合倒计时

文|本刊记者 孙瑜 日期: 2013-07-01 浏览次数: 1749

  百度爱奇艺以3.7亿美元收购PPS视频业务,为视频业加速洗牌又埋下新伏笔。

  从盛大收购酷6、人人网收购56.com,至优酷土豆合并,如今,这已是中国视频行业第四轮并购,而未完待续的故事中,尚有关于搜狐视频、PPTV,乃至迅雷合纵连横的各种演绎。

  视频行业集中度在加强,守望盈利的煎熬期,整合像一剂药方,缓解着来自投资方的压力。

  “整合必然还将发生,这是非常清晰的观点”,爱奇艺CEO龚宇称,中国网络视频的市场集中度还不够高,必须更高,因为尚未达到健康的市场集中度,最后只能剩下三至五家寡头。

  “视频整合到后期,选择余地越来越小,越往后机会越不好”,不过,互联网独立观察家洪波对《英才》记者分析称,尽管看似收购难度会增大,但未来视频行业的大玩家也只有三四家,与四大门户并存(新浪、腾讯、搜狐、凤凰网)的格局类似。

  野心彰显

  百度爱奇艺与PPS的整合中,规模、移动终端成为被反复提及的要素,以规模打通PC、智能手机乃至平板电脑和智能电视,才是完整的视频图谱。

  站在经营者的角度,同样一部影视剧,如果采购成本是2000万,并购之后播放量从2亿次变成6亿次,相当于广告库存量是之前的3倍。

  按照龚宇的观点,同样的成本生产的商品数量翻三倍,意味着可以干很多事,比如通过打价格战提升市场占有率,或制约定价权并抢夺市场。

  于是,崇尚规模至上只是更加隐晦的说法,拥有市场定价权才是王道。从上游看,采购内容需要定价权;从下游看,售卖视频广告需要定价权。

  对于亲自操刀的一方,百度企业发展部总经理汤和松在规模之外,为并购案多加了两个注脚:其一是内容区分度。不能全靠买内容来支撑,要有UGC内容、社区性质;其二是要满足多屏和移动化。

  作为收购主角之一,新公司联席总裁、PPS创始人徐伟峰更加强调业务契合度。“PPS过去在PC客户端和移动端有很好的成绩,但也有不足,比如在媒体经营、品牌经营甚至内容经营上。希望通过合并,能够弥补原来的短板”。

  其实,对于协同效应最直接的检验,来自于成本是否快速下降和收入能否更快增长。

  带宽服务器成本上,爱奇艺在全国的CDN(内容分发网络)布局,未来与PPS的P2P(对等网络)调度之后,在提升视频播放流畅度等体验的同时,成本势必将快速下降;另一方面,在收入上,尽管爱奇艺拥有非常精准的广告投放系统,但其最大的困扰来自于库存广告量太多,缺乏足够大的流量变现,而PPS恰好能弥补流量不足。

  龚宇直言,合并后将打通广告系统,才能将规模变现。所获广告预算将高于规模成长的速度。

  视频广告分为三类:游戏电商等效果类广告,国际快消品等古典类广告,汽车、奢侈品等赞助类广告。过去,PPS优势在于前两类,爱奇艺的强项则在后两类。无疑,并购之后新公司野心彰显,意图通吃三类视频广告。

  正是基于此,百度、爱奇艺和PPS围坐一桌,下了这盘棋。爱奇艺PPS合并之后,在艾瑞咨询发布的一份2013年4月网络数据中,爱奇艺以4991万人的PC端日均用户覆盖数据位于首位,优酷土豆以4959万人次之。看来,爱奇艺与PPS合并后,已经在全平台、PC端和移动端数据方面,实现了大满贯。

  不过,在洪波看来,并购求规模显而易见,但是,谋求多终端覆盖却并不足够说服大众:因为,在PC端上,大潮流是Web视频盛行,而不是本地视频播放器。那么,无论是否有收购,PPS和PPTV等在PC端的市场份额会越来越小;如今,每一家视频网站都在推移动APP应用,如优酷土豆、爱奇艺,那么,PPS和PPTV在移动终端上的竞争力究竟多强未必可知。

  “这更像是一场关乎前三名的排位赛”,洪波称,谁也不想拉开差距。

  整合的逻辑

  优酷与土豆合并之前,视频业的整合并不只限于排位赛。

  2009年11月,盛大全资收购酷6网,借助华友世纪之壳,曲线上市。2011年9月,上市不到半年的人人网,以8000万美元收购56.com。

  为了筑造娱乐帝国大梦,陈天桥将视频纳入麾下;为了将SNS社交概念与视频融合,拉升多元化广告,陈一舟意图快快下注。

  对这两笔收购,洪波认为酷6和56.com在被收购时,收支已难以为继,看似低价收购,若想维持市场地位并提升排位,成本并不低。此后,酷6经历的裁员、内斗风波以及56.com的日渐式微,印证于此。

  直至古永锵发起以“老大吞噬老二”之举时,才真正掀起视频整合的一波高潮。优酷与土豆合并,在互联网并购史上找不到范本,尽管被同行斥为业务重合度过高,但消灭最大的竞争对手也是非常大的成功。

  如今,围观百度爱奇艺收购PPS,收购中暗含两条逻辑:一则,百度以搜索巨头之名,下注视频;二则,爱奇艺和PPS谋求差异化互补。在美国,2006年Google以16.5亿美元将Youtube收入麾下,尽管至今Youtube仍未盈利,但Google一直视其为掌上明珠;去年底,百度从美国私募普罗维登斯手中收回所持有的爱奇艺股份,紧握视频业务在手中的商业逻辑,似乎如出一辙。

  作为爱奇艺PPS并购案推手,华兴资本CEO包凡指出,移动互联网正在重新定义行业边界,互联网巨头必须重新布局自己的战略;同时,从卖家角度看,前几年IPO市场陷入低谷,对于VC来说退出的唯一渠道就是并购。

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