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AMD重生

本|刊记者 冯海超 日期: 2013-07-31 浏览次数: 1793

  IT市场向来风云变幻,巨头翻船屡见不鲜。即使有诺基亚和摩托罗拉的“抢镜”,芯片巨头AMD的戏分也不少。

  2006年的AMD还意气风发,在PC芯片领域攻城拔寨,不断抢夺英特尔的蛋糕,股价一度超过40美元,更斥54亿美元巨资吞下显卡芯片生产商ATI;但此后一连串的高管离职、产品断层让AMD仿佛突然失去了主心骨。

  高层持续动荡让公司战略模糊不清,致使AMD遭遇了有史以来最大的滑铁卢,2012年10月股价更触及1.8美元的历史最低谷。

  此后AMD正式启动重组。在经历裁员、被收购传闻不断之后,今年3月,AMD现任CEO罗瑞德正式提出转型“三步走”战略:优化组织结构和运营模式,将强力的产品推向市场,使业务拓展至高速增长的领域。

  对此,AMD全球副总裁、大中华区总裁潘晓明在专访中对《英才》记者解读称:“目前为止第一步我们已经基本完成,把成本控制好,第二步和第三步则在稳固实施中,相信2014年会有一个彻底的改变。”

  潘晓明口中的“第一步基本完成”,实际指的是从去年开始的涉及全球所有部门自上而下的“瘦身计划”。在这个计划中,AMD全球裁员近14%,几乎覆盖所有部门。据估测,这项计划使AMD实现了运营成本降低25%的目标。

  至此AMD的“重生”进入第二个年头,一切似乎开始步入正轨,这家数十年如一日挑战英特尔的“斗士”终于在大出血后恢复了一点力气。

  PC保卫战

  在过去的几年里,AMD三年三换CEO,重要产品上市时间不断延期,这引发了投资者和分析师对管理层的不信任和对AMD执行力的拷问。

  更严重的是,数十年来一直深耕X86架构,75%的市值都来自PC市场的AMD发现自己迎来了更大的挑战:PC市场前景的普遍看衰。

  自从苹果公司凭借iPhone和iPad创造了新的移动互联网时代,PC行业的增长就开始逐渐放缓,IDC数据显示2012年第三季度PC出货量同比下滑8.6%,并首次出现逆增长。

  硅谷“最后的斗士”、执掌AMD长达33年之久的创始人杰里·桑德斯也许不会想到,在他离开公司的第十个年头,AMD的最大对头已不再是英特尔,而是整个时代。

  彼时AMD新兵、来自联想的CEO罗瑞德从联想引进“保卫+进攻”思想,并在此基础上形成了三步走计划中的后两步——加强执行力、推新型APU巩固PC市场,以及进军其他领域实现业务扩张。AMD要打“PC保卫战”?

  执掌AMD大中华区的潘晓明的回答是“YES”。他对《英才》记者称:“PC行业的唱衰理论我不完全同意,因为中国每年还是有8000多万台电脑的出货量,台式机和笔记本各占50%,增长在下降,但保有量还在,我们的保卫策略就是在现在的台式机和笔记本市场继续做大做强。”

  2013年,AMD一口气宣布了多款APU产品:配合独家双显卡技术主打高端游戏PC市场的“至尊高性能APU”、面向入门级主流笔记本和小尺寸触控笔记本的“经典主流APU”;还有针对Win8平板电脑、变形本市场的“至尊移动APU”——全部四核,支持双显卡,集成SoC(System onChip)模式。由于产品延续性得到提升,这些产品也受到了OEM厂商的认同。

  有业内人士对《英才》记者表示:“AMD此举有其必然性,在PC存量市场尚存的关头守住主业至关重要。”此外,由于拥有收购ATI而来的稳定的GPU业务,AMD仍保持着显卡市场竞争力。

  进军新蓝海

  让AMD底气渐足的,是其针对新兴市场的进攻计划落地平稳。

  AMD的新兴市场指的是PC芯片相邻市场领域:超低功耗服务器、嵌入式半定制单芯片系统及高密度服务器领域,期冀多元化的业务结构,助力其彻底转型。

  嵌入式芯片一直以来都是重要IT领域,涵盖通信、工业和游戏,均属于增长性较高的市场。为了增强在这一市场的竞争力,AMD开始生产集CPU(中央处理单元)和GPU(图形处理单元)于一体的半定制芯片,开启了半定制化服务——即将自己的产品核心模块开放,根据客户需求量体裁衣。

  这一举措已经奏效,AMD在游戏市场大获全胜。在接连拿下任天堂Wii U、索尼PlayStation的订单后,6月初微软证实新发布的Xbox One游戏机采用AMD的八核Jaguar芯片组。受游戏业务进展提振,AMD股价从2美元左右在半个月内近乎翻倍,并长期徘徊在4美元附近。

  潘晓明乐观地预计,以后嵌入式的解决方案会占到AMD总体营收的20%。

  更具意义的还是AMD在微服务器市场的出击。

  2012年3月,AMD斥资3.34亿美元收购低功耗芯片制造商SeaMicro,一举进入颇具前景的微服务器领域。

  “当时很多人都说AMD疯了”,潘晓明对《英才》记者称:“但Seamicro有项核心技术,很符合百度、谷歌这些公司对于未来服务器的需求:技术功耗很低、占地很小、带宽很大。”

  这涉及另一场发生在服务器领域的革命。随着云计算技术和理念的持续爆发,大型互联网企业对低能耗的微服务器需求更甚,市场需求急剧增加,其占据整个服务器市场份额从2011年的0.2%暴增到10%左右。包括谷歌、百度、Facebook等都有这方面计划。而SeaMicro独特客户化网络技术,结合低功耗ARM计算,成为AMD进军这个领域的底气所在。

  不过,在这个市场AMD的对手依然巨大。主流服务器市场一直被英特尔以96%的绝对主导份额占据。

  AMD动作迅速。上个月,AMD正式发布用于高密度服务器的皓龙(Opteron)品牌处理器,与英特尔的Atom S1200系列处理器抗衡。而64位ARM架构芯片产品则计划明年推出。美国投资银行FBR Capital markets分析师克里斯多夫·罗兰德预计,尽管英特尔也在Avoton等产品上下了功夫,但ARM到2018年将夺走英特尔10%的业务,AMD押宝机会不小。

  潘晓明则称:“这是一种趋势。Seamicro和64位ARM(架构处理器)一合作,会推出符合百度、腾讯、谷歌的产品,我认为这是一个行业新蓝海。”

  但在移动端大放异彩的ARM架构还从未被用于服务器芯片领域,AMD这一步算不算冒险?也许算不上。十年前,AMD曾通过推出64位版X86芯片,一种速度更快、价格更便宜的产品,击败了英特尔。

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