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大众在华依旧瓜分半壁江山

文|本刊记者 张延陶 日期: 2016-05-31 浏览次数: 3754

  “初恋就是一点点笨拙外加许许多多好奇”——萧伯纳口中的初恋正如中国人对于大众品牌初识的感觉。

  30年过去了,车市中更加时尚的设计语言,以及层出不穷的技术创新已经鲜为大众所引领,但是初恋时的荷尔蒙依旧在国人的迭代遗传中刻上烙印。

  作为一个国民品牌,大众深耕中国所积累的口碑,与当今汽车市场对品牌创新的苛求究竟应当如何平衡?

  

  “大众情结”

  “尾气门”后,由日系车企启动的“大众机会项目”随即启动,其目标是在全球彻底寻找大众“失误”,以推动自身销售增长的大规模项目。项目对已拥有大众车、正在考虑更换大众汽车,乃至正考虑首次购买大众汽车的客户进行彻底调查,以争取客户转变。

  然而出乎意料的是,这一项目在中国竟难以落地。

  大众情结在国人心中的深植可见一斑,这种财富的价值之高难以估量。回顾大众品牌在中国市场去年的表现,“尾气门”发酵的余震虽为中国市场带来了不可避免的负面影响,但创伤程度却并未触及更深。

  集团层面,营业收入成为大众汽车集团在2015年仍然保持增长的财务指标之一,达到2132.92亿欧元,较之2014年的2024.58亿欧元,同比提升5.4%。而盈利能力方面,相较于2014年127亿欧元的营业利润,集团在2015年亏损41亿欧元。“尾气门”令大众自1993年首次账面亏损。

  回到中国市场,2015年大众集团在中国市场销量为354.9万辆,同比下滑3.4%。

  在中国的销售结构中,尽管奥迪依旧保持领先,但是横向对比下,豪华车细分市场中,奥迪的销量也出现了1.4%的滑坡。

  另外,数据显示,大众品牌2015全年共交付汽车263万辆,较2014年同期交付276万辆的成绩同比下降4.6%。

  于大众而言,稍有欣慰的是尾气门的负效应已经被有效控制。柴油发动机排放事件造成169亿欧元损失,扣除这一损失,集团营业利润为128亿欧元,略高于2014年。

  在柴油发动机事件造成的经济损失中,最大一笔是总计162亿欧元的预备资金,主要用于即将开展的技术改进、客户补偿以及应对可能出现的法律纠纷。因此,2015年财报充分考虑到了该事件可能造成的风险。

  尽管大众集团在中国市场出现了减速,但不可否认的是,在2015年中国市场十款销量最高的车型榜单中,大众依旧瓜分了半壁江山,继续领跑中国乘用车市场。

  

  占据蓝海

  大众品牌的反弹在今年一季度就已经开始,大众汽车品牌董事会成员,销售与市场负责人Jürgen Stackmann在专访中告诉《英才》记者:“大众品牌在2016年市场销量表现还是相当不错的,在第一季度我们达到了6%的增长,这说明大众品牌并不是一成不变的,并且有着非常好的发展势头。”

  2015年,各项经营数据下滑是不争的事实,大众集团更难以接受中国市场出现任何闪失。因此在中国市场,大众品牌已经开始出牌。

  由家庭购车需求所引申的SUV、MPV大规模投放,就已是奏响的序曲。

  Stackmann认为:“在中国的确有这样一个趋势,我们需要在一辆车里容纳更多的人,一方面在中国的新政策下,有多个孩子家庭数量会上升。另外,在一辆车上,也可能会容纳三代人。”

  数据显示,国内SUV市场已经持续5年年平均增长率在50%以上。在整车市场微增的大环境下,SUV市场容量的急剧增长令市场对这一细分市场的预期产生了不同的观点——SUV市场是否已经从蓝海变成红海?

  从全球来看,SUV细分市场车型比例最高的是美国,市占率在35%左右。现在中国汽车市场已经逼近30%。

  因此,在汽车保有量超越美国之后,中国在SUV市占率上完成对美国的超越应是大概率事件。

  诚然,在自主品牌SUV“厮杀”的10万元区间市场,红海论确实站得住脚,价格战无疑是这一市场短期内的“唯一”主题。

  然而高端以及豪华SUV却是自主品牌目前仍难以供需的“蓝海”。曾经凭借途观打开20万元SUV市场的大众品牌深谙此道。

  Stackmann介绍,空间属性上,大众将提供除中型的途观,到更紧凑或更大型的SUV产品;从品质属性上,大众也将推出更加豪华,以及高端的SUV。显然,大众并不认为红海将至,通过切入更加细化的SUV市场,来争取最大程度的市占率。

  

  新能源提速

  如今,任何在华深耕的车企都绕不开新能源汽车,但大众给出的答卷显然是差强人意的。与此同时,特斯拉销量不断增长,比亚迪及北汽甚至已经进入全球新能源畅销榜。

  大众为何“慢人一步”?这或许可以在新能源汽车技术瓶颈与德国人的缜密策略中找到答案。在以往《英才》记者对大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼的采访中,他认为纯电动汽车并不能做到完全的绿色生产,另外,电池的技术也仍然未获得实质性突破。

  大众选择混动先行。但是中国市场已经对新能源汽车提出需求,大众不能继续对此置若罔闻。

  因此对大众品牌而言,抢占新能源市场已经是迫在眉睫。

  Stackmann告诉《英才》记者,短期和中期,大众将在中国推出七款新能源汽车,从长远来讲,大众正在打造纯电动的技术平台,大众的模块化优势也将得到体现。

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