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奈飞 美国“乐视”如何挑战巨头

文|本刊记者 杨旭然 日期: 2017-09-29 浏览次数: 3440

  上个世纪略显老土的商业模式,怎样才能孕育出新时代互联网巨头?

  相比谷歌、亚马逊、Facebook等更加纯正的互联网企业,奈飞(Netflix)走了一条非典型巨头成长之路,公司创始人兼CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)完成了可能是美国商业史上最成功的一次数字化跨越。

  据说,他由于没有按时归还从DVD租赁巨头百事达(Blockbuster)租借的一张电影光碟,而被罚了40美元的滞纳金,因此得到灵感创立了新型DVD租赁公司奈飞,最终成为如今最具实力的互联网影视内容企业。

  

  挑战巨头而生

  哈斯廷斯硕士毕业于硅谷斯坦福大学的计算机专业,是IT行业科班出身。创办奈飞之前,他已是一家上市软件公司Pure Software的CEO。

  多年以来,有线电视巨头维亚康姆(Viacom)旗下的百事达都是DVD租赁市场说一不二的王者。但多年来缺乏竞争和大企业基因,让百事达的客户体验显得并不是太好,哈斯廷斯的遭遇在当时并非个案,而是普遍存在。

  针对百事达高昂的逾期费、押金,和人们确实总是会忘记还碟的事实,哈斯廷斯在1999年9月推出了无到期日、无逾期费、无邮费的会员制线上租碟体系,每个月会费19.95美元,最多每次可以租四张碟。

  奈飞以类似“O2O”的渠道战略对抗传统线下租赁店铺。消费者可以在奈飞网站下单,通过快递寄送和归还,这让奈飞可以省去代价高昂的线下门店建设费用,避开来自拥有9000多家门店、接近6万名雇员的百事达的线下竞争。

  相比之下,逾期费收入占到了当时百事达公司总营业收入的16%。受限于大企业巨大的业绩压力,百事达无法对奈飞的竞争策略做出强有力的跟进。

  就这样在百事达的目送之下,更受客户欢迎的奈飞迅速做大,融资8250万、获得了60万用户,并于2002年成功上市。

  上市之后,奈飞业务突飞猛进。仅用了一年的时间其营收就增长一倍,用户数量增至百万,并实现了盈利。

  谦虚的哈斯廷斯将奈飞的成功归功于人们对电影的热爱,和对互联网渠道的认可和依赖。这也不经意间透露了其成功最重要的两大基石因素:影视内容本身是一个拥有庞大市场空间的万亿级行业,而通过互联网渠道观看内容的观众正变得越来越多。

  时间进入2011年,在拥有更多影视版权储备,和更加成熟的网络基础设施之后,奈飞开始全面进军流媒体业务。

  

  内容自制时代

  最早从2006年开始,奈飞就已经涉足流媒体业务,但当时还不是很快的网络传输速度,制约了这种新业务的发展。

  其实这并非是一个多么新鲜的商业模式,在奈飞进入到这个领域之前,迪士尼、21世纪福克斯和康卡斯特(Comcast)等几个传媒巨头,就联合推出了Hulu这个网络内容平台。后期也有包括亚马逊、HBO等一系列竞争力强大的对手。

  甚至在大洋彼岸的中国,贾跃亭最早涉足在线影视内容业务,也是从筹划手机播放视频开始的,并且一度希望通过收购智能电视品牌Vizio进入到美国市场。

  在这个竞争异常激烈的市场中,奈飞不仅没有占得市场的先机,也不是最具资金实力的金主。对于奈飞来说,最重要的“资产”,就是其CEO哈斯廷斯的远见卓识。这位从一开始就在对抗巨头的创始人,总是能把正确的决策,做在最关键的时间节点上。

  作为科班出身的程序员,哈斯廷斯通过对用户在网站上的浏览情况做大数据分析,为用户推荐更好的影视作品,提升用户体验;

  随后,当行业中的竞争者越来越多,哈斯廷斯果断开始了网络自制剧的开发。利用多年来积累的用户影视作品偏好数据,奈飞接连推出了《女子监狱》、《纸牌屋》等优秀的作品。

  哈斯廷斯曾经在接受采访时表示,奈飞在未来将会把好莱坞和HBO作为自己的竞争对手。早前,奈飞只是一心想要扩张自己的用户量,但是现在则要用自己的产品吸引更多用户,以此来迈上一个更高的台阶。

  

  华尔街宠儿

  在自制剧获得良好的口碑之后,哈斯廷斯开始了另一项非常重要的工作:降低其他平台所共有内容的比例,进一步提升独有内容在平台中所占的比例。

  相比于大量、无限制的囤积没有区分度的影视版权,哈斯廷斯逐渐发现独特、好看、符合自身用户品味的内容,更能够吸引用户付费观看,并保持比较高的黏性。为此,奈飞进一步提升自制内容在平台上的比例,为此不惜大量借贷,不断提高公司的资产负债率。

  数据显示,奈飞在2017年拍摄影视内容方面所规划的花费高达60亿美元。相比之下,其2017上半年的营业收入只有54.22亿元,税前利润也只有2.38亿元。很显然,其大部分内容投入都是依靠“烧钱”。

  相比其中国水深火热中的同行乐视,哈斯廷斯迄今为止尚未进入到内容制作之外的其他领域,而是专注于用大量的美元制作影视内容,进而获得用户。

  截至2017年第二季度,奈飞的流媒体全球会员数量增长至1.04亿人,其中国际会员数占到了总数的50.1%,正处在快速发展的过程中。这样的策略,也获得了来自华尔街的认可。

  在向来注重价值创造的美国资本市场,奈飞的股价在7月一度飙到190美元左右,市值超过800亿美元,而这一切都是在奈飞仍然保持了较大数额负债的基础之上。这就更加凸显出资本对于影视内容市场的重视,以及对哈斯廷斯独家自制内容竞争策略的认可。

  谁也没有想到,从一个最传统的DVD租赁业务开始,奈飞竟然能够切走迪士尼、HBO、康斯卡特等传媒大佬如此之大的一块蛋糕。

  从一开始就在挑战行业巨头的哈斯廷斯,硬生生的在如林的强敌环伺中,创造了一个互联网巨头。

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