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长城汽车 危机已来?

谢泽锋 日期: 2018-07-04 浏览次数: 1260

  河北保定,一座普通的三线城市,却孕育出了一家优秀的民族汽车品牌。

  2017年河北保定GDP总量为3227.3亿元, 长城汽车(601633.SH)该年度的营收就达到了1005亿元,超过整个保定市GDP总量的31%。

  长城汽车的掌门人魏建军,更是堪称汽车界的传奇人物,在保定市魏建军很早就拥有一个“保定车神”的绰号。

  因为他年轻时就酷爱改装车,更希望成为一个专业的赛车手。早在20年前,他曾驾驶拉达在保定飞机场玩过特技漂移,名震保定。

  从赛车手到董事长,魏建军同样具备掌控企业前进的能力。特别是最近5年的时间里,长城汽车成为自主车企品牌里的一面旗帜,哈佛系列更加深入人心,推出WEY品牌、联手宝马。

  不过,在2017-2018年的这段时间里,长城汽车在既有优势领域的地位正不断动摇,特别是以吉利、宝骏汽车(上汽通用五菱旗下)的崛起,长城汽车似乎遇到了更为激烈的竞争危机。

  

  SUV冠军易主

  从1995年专业做皮卡、2001年生产发动机、2002年做SUV,到进入轿车、MPV领域,魏建军领导的长城汽车,就像一支纪律严明的军队,衔枚疾走,沉稳向前。遇到问题,魏建军也能及时扭转,让这支军队行驶在正确的道路上。

  虽然十多年来,长城汽车涉足过众多汽车产品,但众所周知,让长城汽车家喻户晓的则是其皮卡和哈佛SUV系列。

  这一切都要归功于长城汽车的错位竞争以及“聚焦”战略。1995年魏建军前往美国、泰国考察,当他看到满大街的皮卡时突然灵机一动,“当时,主要汽车制造企业都在生产轿车,而我们不是在轿车序列里,我们的技术、资源都不及竞争对手,制造轿车等于用自己所短比对手所长。再加上轿车都是一些大型的企业,竞争很激烈。”

  回国后,他开始研究自己的皮卡,“我们发现当时生产皮卡车的厂家很多,但竞争对手基本是国有企业,开放度不高,机制僵化,营销理念落后。我们列出一些主要竞争对手的数字。有的对手销售量大,但负债率远比我们企业高,贷款包袱很重。市场具有很大潜力,竞争对手较弱,这个车型我们又有现成的覆盖件。”

  经过市场分析,长城汽车决定上马皮卡项目,把产品消费者应该定位于小企业和个体户,把实用性皮卡DEER(迪尔)价格定位在6万-7万元,比当时流行的10万元豪华皮卡要便宜,一下子就有了批量,成本也下来了。

  1997年,长城皮卡销售仅1700辆,到1998年,长城产销皮卡达7000余辆,成为国内行业老大。1999年已达到1.3万辆,保持市场销量第一。长城皮卡的主要市场是在民营经济发达的沿海地区,如广东、福建、浙江和山东。至今,长城皮卡已连续20年在全国保持了市场占有率、销量第一。

   另一块“金字招牌”自然是哈弗SUV,连续15在国内市场保持销量第一。2017年2月19日,为庆祝长城汽车首次取得了年销百万辆的辉煌业绩,魏建军特意批准举办了一次盛大的庆典。

  哈弗SUV功不可没,在百万销量中占比近九成,魏建军直言:聚焦始终是哈弗的核心战略,SUV不做到全球第一,不考虑推出轿车产品。

  战略即是定位。艾·里斯是世界知名的营销战略家,目前是里斯咨询公司的主席。自2008年起,里斯公司协助长城汽车制定战略规划,那就是聚焦哈佛SUV品牌,先期保留皮卡和轿车业务,砍掉MPV、工程车等,不再投入资源发展轿车。

  可以说,长城汽车在SUV单品上的成功不是一时兴起,更不是任性妄为,更像是一场谋划已久的品牌营销战略。

  当然,这种聚焦战略从一开始就受到一些人的质疑,长城汽车过于依靠哈佛SUV,而哈佛SUV又过于依靠哈佛H6。单靠一条腿走路,产品结构过于单一,这是一招险棋,还是绝招?

  至少目前来看,哈佛在SUV领域的优势依然强大,但是市场竞争愈发激烈,随着越来越多的车企意识到这一细分领域的重要性,上汽、吉利以及合资品牌相继推出SUV产品,哈佛的地位受到严峻的考验。

  2018年1-4月,SUV厂商销量排名的第一名竟然不是长城,而是吉利。一家专做SUV的厂商,没有夺得冠军,令人意外。凭借博越、帝豪GS、领克01等SUV的出色表现,吉利汽车已经超越了靠SUV为生的长城汽车,表现十分出色。

  

  长城VS 吉利

  在竞争对手抢占自己市场份额的同时,如果不采取行动,那就只能坐以待毙。随着吉利的强势崛起,长城也感受到了一丝威胁。

  其实,早在2016年11月,长城汽车新品牌WEY就已经正式对外发布。魏建军亲自站台,为这个以自己姓氏命名的产品拍摄宣传片。

  “WEY不只是一部车,更是一个开创者,从WEY开始,豪华不再是那些浮夸的炫耀,从WEY开始安全成为一切豪华的前提,而从WEY开始,更多的人能把豪华握在手里……”这段独白来自魏建军之口,他亲自代言,用自己的英文姓Wey来为长城最新一款SUV WEY VV7命名。

   用魏建军自己的话说,用自己的姓来命名一部车并不是为了名声,不过这一次是把自己推到前台,不留退路。

  2018年4月,WEY品牌表现良好势头,凭借旗下两款车型VV5和VV7的稳定表现,单月销量再度迈进万台大关,达13139台。与此同时,今年前4个月,WEY品牌完成销量5.6万台。

   不过,在去年的广州车展上,魏建军曾对外宣称,2018年度WEY将冲击25万台销量目标。接下来还将承载着近20万辆的销量,压力不小。

  在今年北京车展前夕,WEY品牌推出了第三款产品,即旗下首款新能源产品——WEY P8。该车型基于WEY新能源专属平台Pi4打造而来,在产品用料、技术匹配和安全装备上,都可以比肩合资品牌同级产品。

  无独有偶,吉利也趁势推出了自己的高端SUV品牌——领克,由吉利汽车与沃尔沃汽车合资成立。领克01是第一代产品,于2017年11月28日正式上市。

  目前在售的只有领克01一款车型,由于和沃尔沃共用发动机,产能不足的情况下4月销售新车9079辆,成绩相当不错。领克01上市5个月累计销量33783辆。

  据悉,领克02作为领克品牌的第二款车型,定位高能轿跑SUV,于2018年3月26日于荷兰阿姆斯特丹首发。拥有沃尔沃汽车的鼎力支持,领克的实力不容小觑。

  从WEY到领克,显示的是中国自主品牌向合资甚至外资高端产品对抗的决心,是中国车企向更高端、更具设计感以及更具科技含量的升级换代。

  但对长城汽车来说,WEY品牌更像是对哈佛的一种全新的升级,但是否会分流一些原本想要购买哈佛的潜在人群?还是会抢夺合资品牌的中高端市场份额?

  在吉利强势崛起的情况下,长城必须要抖擞精神,迎接挑战。

  联手宝马

  2018年春节刚过,长城联手宝马的消息不胫而走。2月23日,宝马和长城汽车的官方声明表示,确认宝马集团已与长城汽车签署“合作意向书”。

  对于一向单打独斗,且并没有国资背景的长城汽车来说,拥有宝马的品牌和技术加持,无疑增强了长城汽车进军高端市场的能力。

  近期,宝马CEO哈拉尔德·克鲁格在接受媒体采访时透露:“宝马与长城汽车的谈判进展顺利,但谈判可能要几个月后才能结束,如果在秋天问我会有答案。”

  长城内部人士透露:与宝马的合作项目进展的确顺利,但落地时间还无法确定,合作的首款车将是MINI。

   而且据消息称,长城宝马双方研发团队已经基本组建完毕,方向很有可能是氢燃料电池技术。这也意味着长城宝马合作或将于今年秋季正式落地,首款合资的并且是纯电动的“长城MINI”有望驶向大街小巷。

  克鲁格指出,宝马将在国内引入一条全新的平台生产线,因为宝马在设计、平台、生产和物流方面都不能有差错。

  目前,双方的合作谈判正在紧锣密鼓地展开,更有消息透露,合资公司的占比重,长城有可能会超过50%。

  众所周知,此前很多合资品牌的中外持股比例均为50:50,但很多车企并没有多少话语权。

  以华晨宝马为例,名义上双方各占50%,貌似平等协商,但实际上完全由宝马主导。华晨旗下的产品良莠不齐,难堪大任,若不是华晨宝马的输血,华晨难有起色。

  魏建军在短短20年间,将长城汽车发展成为中国皮卡销量冠军、SUV销量冠军,哈佛H6成为SUV代名词,实力不俗。

  宝马在中国尚有一个合资名额,选择长城也是意料之中。

  对于当前的长城来说,在SUV领域进入红海竞争的时期,过度倚重SUV显然已经不太合时宜,联手宝马,进军小型车以及新能源汽车领域,不失为一剂良方。

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