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情怀不再 大众难卖

文 | 本刊记者 张延陶 日期: 2022-04-19 浏览次数: 2

进一步过度依赖、退一步优势渐失——大众在 中国的日子不再好过。

从品牌沉淀所营造的稳重形象到电动化、智能 化方面“老态龙钟”,大众虽然依旧在中国市场称霸, 但挑战难度随着汽车产业重塑的进程不断升级。 

在造车、卖车、养车等方面,行业的玩法都在 迅速更迭。产销层面积累的优势既是大众壮大至今 的宝贵财富,或许也将成为“大象转身”的千斤重担。 骑虎难下的大众究竟应当如何破局? 


江山难守 

虽然大众在中国市场依旧称王,但稳固的宝座 已经面临严峻的挑战。

根据汽车工业协会发布的公开数据,一方面, 2021 年中国车市终于一扫阴霾,结束了连续 3 年 的下滑,分别实现了产销 2608.2 万辆和 2627.5 万 辆的成绩 ;另一方面,南北大众“合力”实现了大 众在中国 2021 年销量仅为 330 万辆,且同比下滑 14.1% 的不利成绩。 

根据南北大众公布的 2021 年度销量数据。虽 然一汽大众蝉联中国销量桂冠,但其全年终端销量 同比下滑约 14%,全年生产总量同比下滑约 18%。 上汽大众的成绩则更为令人忧心,全年累计销量 124.2 万辆,同比下降 17.5%,连续 3 年销量负增长。 南北大众的差距继续拉大,且整体产销下行的情况 均背离中国车市整体企稳回升的态势。 

从品牌层面分析,上汽大众的失速是大众在华 销售基本盘动摇的重要因素之一。 

数据显示,上汽大众全年累计销量 124.2 万辆, 同比下降 17.5%,连续 3 年销量负增长。这一连续下 滑格局的确定不仅令上汽大众被一汽大众赶超,更 为重要的是它标志着曾经的乘用车之王“廉颇老矣”。

在 A 级车细分市场,上汽大众朗逸至今仍是 2021 年轿车零售销量的第二名,落后于日产轩逸。 但就在 2021 年,大众朗逸继帕萨特与途观在 2019 年中保研碰撞测试中折戟,又被爆出“减配”,消 费者与经销商矛盾激化一度引起热议。 

而在 B 级车与 SUV 细分市场,曾经的神车效 应也早已成为过去式。虽然帕萨特与途观在 2021 年依然实现了不俗的上险量,但成绩早已无法与巅 峰时期同日而语。 

近年来,随着上汽大众的口碑跌落神坛,反映 在市场表现上,各个品牌在各自细分领域的话语权 走弱已经形成合力之势,共同推动上汽大众的整体 销量持续减速。 

从细分市场战略层面分析,在豪华车领域,一 汽奥迪虽然在 2021 年实现了大众系中不俗的表现。 但相比宝马与奔驰,奥迪已经落后较多。而众所周 知,豪华车细分市场一直是合资企业的利润奶牛。 如何打造新的利润增长,大众面临挑战。一个好消 息是 2022 年,上汽奥迪品牌将正式落地。在这场 款日持久的主机厂、经销商拉锯战中。上汽奥迪一 度难产,或许也是好事多磨。在大众背水一战中, 上汽奥迪显然被寄予厚望,贡献奥迪品牌在中国市 场继续前行的动力。 

在新能源汽车层面,大众的新能源攻势早早开 展,但早期押注混动丧失了分享产业初兴的红利、 在海外热卖的 ID 车型也在 2021 年才略有起色。 

好在,大众目前已经展现了对新能源汽车的重 视。不仅在产业层面收编了江淮,为日后大举进军 新能源汽车领域“加油”,更是通过资本运作与国 轩高科打得火热。 

知耻而后勇,大众并非没有经历过“黑暗时刻”, 通过重拾新能源汽车信心,构建上汽奥迪全新豪华 车品牌等举措,大众能否保住其在中国市场的地位, 躬身笃行当然是必要的,但竞争加剧的汽车行业, 大众面临的挑战还有传统车企的觉醒、新势力的高 歌猛进。


效率、供应链直面挑战 

行业复苏,大众减速。无论借口如何,大众 的问题很难归咎于外部因素。 

无论从全球层面还是中国市场来看,大众集团 决策层与执行层存在着明显的分歧。大众集团首席 执行官赫伯特·迪斯不止一次拿特斯拉与大众作比, 以证明大众亟待提高效率。他曾警告称,特斯拉正 在迅速提高质量,其格伦海德工厂生产每辆车的时 间将缩短至 10 小时 ;而德国东部的大众茨维考大众 电动汽车工厂,生产每辆车需要 30 小时以上的时间。 

在中国市场,庞大的经销商网络曾经为合资车 企开疆拓土立下汗马功劳。但打江山易、守江山难, 当大众不再满足于既有利润分配格局,经销商反而 成为“路障”。上汽奥迪难产无疑就是这一问题的 集中体现 ;与此同时,造车新势力的汽车销售方式 也出现了巨大变革,特斯拉、蔚来等汽车品牌摒弃 了传统的经销商模式,反而普及、培养了基于互联 网的售车方式。 

企业基因的不同注定大众仍将长时间被“传统” 羁绊。传统汽车制造产业通常是人员、资本密集型 的重资产产业 ;而以特斯拉为代表的造车新势力则 多以轻资产身姿参与竞争。赔钱赚吆喝的打法比比 皆是。大众在全球需要面对特斯拉、在中国市场则 需要应对“蔚小理”,难度与压力可想而知。 

供应链的挑战同样需要大众“破局”。面对 2021 年销量的下滑,大众集团释出官方答疑 :“芯片供应 短缺,导致产能跟不上,再加上全球疫情的影响,加 剧了产能不足的情况,从而导致销量急剧下滑。” 

但反观自主品牌的销量却强势崛起,2021 年 长安汽车全年销量 119 万辆,同比大增 22.3% ;长 城汽车 104 万辆,同比大增 18.2% ;奇瑞汽车 86.5 万辆,同比大涨 36.8% ;比亚迪汽车 73.4 万辆,更 是同比暴增 74.8%。 

虽然在 2021 年,大众高层多次提及芯片短缺 将为大众的发展产生不利影响,但这一理由在“友 商”的衬托下很难令人信服。同样缺芯,供应商更 愿意将订单留给集成化程度更高的企业,以此收获 更好地收益。而大众在汽车智能化方面也颇为迟缓, 在琳琅满目的智能化座舱快速占据新车的当下,即 便是承载大众“拓新”的 ID 车型也显得不够新潮。 

大众作为全球上历史极为悠久的、最早进入 中国市场建立合资企业的汽车品牌,不仅传承了 品牌的美誉、市场的积淀,但同时也背负了沉甸 甸的包袱与难以轻易割裂的发展惯性。


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