英才专访
影响力

飞鹤乳业 业绩高增长背后

文|本刊记者 赵文佳 日期: 2019-01-02 浏览次数: 245


2016年高端奶粉逆势增长超过80%;2017年高端增长200%,总体增长超60%;2018年1-7月高端增长130%,总体增长超58%……这一系列靓丽的业绩增长数据都来自于飞鹤乳业。

众所周知,婴幼儿奶粉行业恐怕是中国乳制品行业最难做的细分品类。在这样一个绝对强调安全的细分行业中,飞鹤乳业不仅56年没有出现过任何质量问题,而且近年随着战略调整升级,业绩保持高速发展态势,企业进入全新格局。


精准战略定位

2008年“三聚氰胺”事件爆发,国产奶粉遭受到空前危机,外资奶粉成为“安全”的代名词,而国产奶粉几乎和“不安全”画上等号。外资奶粉迅速主导了南方大多数市场,以及北方一、二线城市,国产奶粉被“碾压”出一、二线城市,市场空间被压缩到四五线及乡镇、农村。

数据显示,2008年以前国产奶粉占据国内市场65%的市场份额,外资奶粉只有35%,而到了2015年,外资奶粉的市场份额占比达到69%,国产奶粉只剩下31%。同时,外资还在不断加大投入,渠道下沉,国产奶粉似乎已无路可退。

庆幸的是,在“三聚氰胺”事件中,国产奶粉并没有“全线阵亡”。由于多年对质量的坚守,飞鹤乳业在此次事件中独善其身,赢得市场和消费者的信任,也迎来了高速发展期。但在此后,越来越受制于国产身份的影响而突围乏力。

正在此时,基于多年来对中外人群体质、母乳差异化的研究,通过对消费者痛点及价值需求的深入挖掘,飞鹤依据产业链及产品优势,提出“更适合中国宝宝体质”的全新战略定位。

“确定差异化的竞争战略及产品定位后,我们集中所有资源都围绕着更适合、围绕高端、高品质去打。”飞鹤乳业董事长冷友斌表示。凭借扎实的品质基础,56年来专注、专一研究适合中国人体质的奶粉,飞鹤提出战略定位后,聚焦高端婴幼儿奶粉领域,聚焦资源加强品牌建设、通过多种方式积极与消费者沟通,以产品品质带动价值提升,重建消费者对于国产品牌的认知和信任。另外,大力投入研发,深度研究母乳数据库及飞鹤产品优势,从科学性上支撑“更适合”。

为了更接近母乳,飞鹤乳业每年投入数千万元用于研发,整合全球优质资源,组建“两国五地”研发平台,除了在北京建立了大型研发中心外,飞鹤还与哈佛医学院合作设立营养实验室,做基因等更前瞻性的研究。

“其实婴儿最好的食物就是母乳,如果你的配方奶粉越接近本国母乳,越是好产品。我们这些年不断地在研究中国母乳,母乳的成分、母乳结构,构建母乳数据库,配方不断精进,以使我们的奶粉更接近母乳。”冷友斌特别强调,飞鹤的奶粉中不添加香精、蔗糖和麦芽糊精,因为母乳中没有这些成分。 

同时,飞鹤还加强传播、打造终端等一系列措施,来使其战略落地生效。

通过战略升级调整及一系列行之有效的措施,飞鹤也收获了战略成果。2016、2017年飞鹤业绩连续保持高速增长,2018年底将突破百亿目标,成为国产婴幼儿奶粉第一品牌 

并且,在国际上飞鹤乳业也屡次斩获大奖,蝉联四届被誉为食品界 “诺贝尔奖”的“世界食品品质评鉴大会金奖”。

  

厚实的产品是基础

 再好的战略及产品定位,如果没有厚实的产品作为基础,也不可能成功。

飞鹤乳业的工厂全部设立在黑龙江齐齐哈尔北纬47°,北纬47°非常特别,这里春夏秋冬四季分明,冬夏温差70 度,冬天冻土期6-7 个月、冻土层达2 米,土地休眠和自然杀菌,夏天光照时间最长超过17 个小时。这里的环境、产出的饲料和水,可以使牛产的奶质量更加提高。

而且,世界上奶牛饲养和乳品加工最好和最先进的企业及饲养地都在北纬47°,比如日本的北海道,美国的威斯康辛,加拿大阿尔伯特,荷兰,被称为世界黄金奶源带。

正是在此地,冷友斌花费十余年时间,投入大量资金打造了从牧草种植、奶牛养殖、产品研发加工,到物流仓储、渠道管控乃至售后服务的行业第一条完整可控的全产业链。

高品质的牧草饲料是奶牛能够生产出高产量、高品质原奶的必要前提,目前飞鹤有9个万亩专属农场,农业总种植面积达30万亩,种植青贮玉米、紫花苜蓿、籽粒玉米、大豆、燕麦等作物。而奶牛选用产奶量及奶品质量高的以色列进口荷斯坦奶牛,每头牛每天喂养成本最高达140元。

也正是基于此,飞鹤牧场所产鲜奶品质远超欧盟标准,飞鹤鲜奶的蛋白质含量不低于3.3%,菌落指数小于1万,是严格的欧盟标准的1/10,体细胞是欧盟标准的1/2,纯净度领先于国际水平。

飞鹤打造的中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链,也被称为“两小时生态圈”,能够让从牧场挤奶厅挤出的鲜奶,通过全封闭的低温安全运输车,直达奶粉加工厂,喷雾干燥制成奶粉,整个过程两小时内完成,不仅减少二次污染,还保证了产品的营养新鲜。

“从挤牛奶到加工成奶粉只需要两个小时,不仅保证了产品的安全性,还保证了产品的新鲜度,以及牛奶的有机含量和牛奶的活性,让婴儿易于消化、吸收。”冷友斌介绍。

同时他也坦言,飞鹤未来会继续坚持深耕婴幼儿配方奶粉主业,让“安全”成为奶粉的基本属性,坚守“更适合中国宝宝体质”的奶粉。


版权声明:未经《英才》杂志书面许可,对于《英才》杂志拥有版权和/其他知识产权的任何内容,任何人不得复制、转载、摘编、或在非北大商业评论网所属的服务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。已向《英才》杂志授权使用作品的,应在授权范围内使用。
杂志订阅
  • 官方微信
  • 头条号
  • 订12期《英才》
  • 8折优惠价为192元
  • 订阅热线:010-65545299
  • 点击订阅杂志
新闻快讯
12月28日,中国建材召开中材国际、中材科技成立20周年主题汇报会。中国建材集团党委书记、董事长,中国建材股份党委书记、董事长周育先,集团党委副书记、总经理李新华等集团领导班子成员,中国建材股份领导班子成员,中材国际、中材科技企业主要负责人等出席报告会,会议由集团党委常委、副总经理,中国建材股份党委副书记、总裁常张利主持。       中材国际、中材科技经过...
“2021年取得稳中有进的新发展,营销业绩稳步提升、品牌价值稳步提升、企业形象稳步提升,实现了‘十四五’良好开局。”总结2021,五粮液交出这样的答卷。“准确把握好稳字当头、稳中求进的总基调、总要求,确保全面实现稳中有进的新发展。”面向2022,五粮液作出这样的部署安排。12月18日,主题为“新时代 新征程 新作为”的2021中国国际名酒博览会·五粮液第二十五届1218共商共建共享大会在...
2021年12月16日,“科创聚势·合心共赢——2021德同资本年会暨科创论坛峰会”在上海虹桥基金小镇举行。峰会邀请著名经济学家、优秀被投企业创始人/高管、知名行业分析师等重磅嘉宾汇聚一堂,共同展望中国经济形势发展趋势变化,探讨高成长领域发展动态与投资热点。2021年,“十四五”开启新征程。站在“两个一百年”历史交汇点上,资本市场持续深化改革为人民币创投基金发展提供了绝佳历史机遇。作为注...
12月10日,中国邮政储蓄银行(简称“邮储银行”)与全国中小企业股份转让系统有限责任公司(简称“全国股转公司”)、北京证券交易所(简称“北交所”)签署战略合作协议,更好支持“专精特新”等创新型中小企业成长,服务多层次资本市场建设,助力国家创新驱动发展战略实施。邮储银行副行长邵智宝,全国股转公司董事长、北交所董事长徐明,全国股转公司总经理、北交所总经理隋强等出席签约仪式。    ...
12月11日,中国建材水泥板块业务整合大会在京召开。完成当前整合后的中国建材水泥板块诞生一家全球业务规模最大、千亿市值的水泥上市公司。中国建材集团党委书记、董事长,中国建材股份党委书记、董事长周育先,集团党委副书记、总经理李新华等集团领导班子成员,中国建材股份领导班子成员、新天山水泥领导班子成员等出席大会。   水泥板块业务整合是中国建材集团落实国务院国资委和证监会批复要求、解...
电子杂志