英才专访
远见者

建业地产 做美好生活服务商

文|本刊记者 王方玉 日期: 2019-04-15 浏览次数: 22

与恒大、碧桂园、阳光城等地产公司全国扩张、四面出击的战略不同,建业住宅集团(中国)有限公司(建业地产股份有限公司)(00832.HK) 始终聚焦和深耕河南市场。从1992年成立至今27年间,建业地产几乎覆盖了河南省全部120多个县区。

生于斯,长于斯。1992年,在香港工作十多年的胡葆森回到河南参与家乡建设,创办了现在的建业地产。之所以做出深耕河南的战略选择,与集团董事局主席胡葆森的家国情怀不无关系。

同时,这也是胡葆森在战略上的主动选择。上市之年,建业地产就定下走省域化的发展的模式,立足郑州,逐步向下、向小渗透。

“建业的发展有一条非常重要的原则,以价值观为原点,以能力为半径。深耕河南,是源于价值观驱动,我希望在这个人口大省不断扎根,做精做透。” 胡葆森在接受《英才》记者专访时表示。

河南虽是一省,但是人口有1亿多,经济总量也排在全国前五,其体量相当于一个世界大国。用胡葆森老友王石的话来讲,“吃一省足矣。”

近几年来,跟随国家战略规划,以郑州为中心的中原城市群正在快速的崛起,河南市场的潜力和后劲十足,给建业提供了一个十分宽广的舞台,其发展规模已远超许多全国布局的房企。


坚守河南

深耕河南市场27年,建业地产已经成为了河南地区当之无愧的明星房企。连续10年荣膺中国房地产开发企业区域运营十强第1名是对建业最有力的认可。

与水泥、啤酒等行业一样,房地产是一个区域性很强的市场,它的销售半径很小,在某个特定区域很容易形成寡头垄断,从而在某个区域市场形成局部的“月亮”。而全国性的品牌很难在各地都拔得头筹。除非依赖大规模的收购与兼并,否则这种格局很难被打破。

目前,建业自主开发加代建项目的市场份额已经占到河南省的10%,但建业的目标不止如此。胡葆森告诉《英才》记者,“未来三年,建业将争取保持每年50%增长速度,市场份额达到15%。”

河南拥有1亿多的人口,其城镇化率只有50%,低于全国58%的平均水平。背靠广阔的河南市场,建业在地产开发领域仍然有十分可观的增长空间。

胡葆森认为,如果以城镇化率70%到75%作为目标,城镇化完成大概还需要十年左右,整个房地产行业仍然有持续增长的潜力。

押注一个局部市场,也让建业有了更大的决心去把房子做好做精,打造优质的品牌和口碑。在河南,建业的地产项目几乎是高端和品质的代名词。

“隔着一条马路,建业的房子能比其他品牌的房子每平方米贵两千块钱,而且卖得特别快。这就是建业的品牌和底气”,谈起建业的品牌价值,胡葆森的自豪溢于言表。

国内的很多房企盲目地追求规模的扩张和高速的周转,把房地产做成了一门纯资本的生意,但实际上房地产是一个品牌定价权非常高的行业。凭借可靠的房屋质量和优质的物业、配套,优秀的品牌地产项目能够获得远高于普通地产项目的溢价。

近两年,在融资收紧和贷款成本高企的情况下,越来越多的房企为了追求利润,加速高周转,严重压缩开盘工期,牺牲了房屋质量,也造成建筑事故多发。同时,房地产企业的负债率更是居高不下。平安证券的数据显示,2018年前三季度,A股上市公司的平均净负债率高达105.9%,相比2017年上升了7.2%。

建业地产一直稳扎稳打,对杠杆率有着严格的要求。亿瀚智库的数据显示,2017年建业地产的净负债率只有25.67%。胡葆森告诉《英才》记者,“建业成立27年以来,在银行没有一分钱的拖欠记录。”


轻资产转型 只占股20%

作为过去十年最赚钱的行业,中国的房地产业正在经历一场史无前例的变局。

过去几年间,每一个房地产巨头都在跑步转型,业内对房地产行业已基本有了共识:房地产开发的黄金时代已经结束,不管未来是白银时代还是青铜时代,房地产企业必须挣脱传统发展模式进行战略转型。

作为转型的重要方向之一,以万达、万科、保利为代表的龙头房企则纷纷选择了转型轻资产模式。这其中万达的举措最为激进,其设立的“轻资产”战略目标是到2020年开业400-500个万达广场,实现彻底去房地产化。

轻资产操盘最核心的要点是在于输出品牌,以及有品牌相伴随的商业资源、团队和管理经验等。因此,房企转型做轻资产有着较高的门槛,尤其是品牌效应,在轻资产运作中占据着核心的地位。而品牌正是建业的优势所在。

2015年,建业地产提出了“轻重并举”的战略,开始向轻资产营运模式转型,当年就斩获了3个项目。在这些轻资产项目上,建业地产主要依靠收取该代建项目的管理费、品牌使用费及超额利润分享费或绩效提成来获取利润。

“从商业角度,建业输出了品牌、管理和服务,实际上建业还输出了价值观、工作标准。”胡葆森表示。

确立转型之后,建业地产轻资产板块开始快速扩张,从2015年的3个项目增加到了2017年底的75个。而到了2018年底,建业轻资产已经签约110多个项目。

胡葆森告诉《英才》记者,“ 建业的轻资产业务发展非常快,每年都是成倍增长,2018年的销售收入已经达到了187亿元。”

此外,建业地产还通过“小股操盘”的模式来扩展业务,这也是轻资产模式的形式之一。建业在合作的项目当中不控股,但项目仍然由建业的团队来操盘。

“ 建业在合作项目中仅占20%的股权,由对方占80%。” 胡葆森告诉记者,“建业拓展业务遵循的两条重要原则,一是可复制,二是可持续。占股20%是一个可复制可持续的选择。”


突出服务商业务入口价值

除了转型轻资产,越来越多的房企选择了多元化的经营,并首先从名字上开始去地产化的转型。

目前中国前十大房企只有富力和中海的名字中仍有地产字样,而建业地产早在2015年就开始启动了从地产商到生活方式服务商的转型。

谈及建业的转型,胡葆森告诉《英才》记者,成立前20年,建业主要满足的国内消费者对于住宅的刚需,对自身的定位是地产商。十八大之后消费者的需求发生了变化,消费升级和需求多元是一个重要的风口和趋势。随着市场需求的变化,建业地产的定位变成了(新型)生活方式服务商。建业立志要做“中原城市化进程和社会全面进步的推动者”。

住宅之外,建业延伸了各种不同的业务,酒店、文旅、教育、农业等。这些新业务的延伸范围很广,但实际上万变不离其宗,都和生活方式息息相关。

“实际上,当初开展这些业务的初衷也都是为了更好地服务建业的客户,这与美好生活服务商(新型生活方式服务商)的理念是一致的”,胡葆森表示,为了给建业的高品质住宅项目搭配最优质的配套,建业都会整合行业内的资源,选择最优秀的合作伙伴。但由于很多项目位于三线城市甚至小县城,合作伙伴无法覆盖,建业只得自己上阵。

“20年前,由于河南省没有好的双语幼儿园品牌,建业就自己建设了全国连锁高端幼儿园——建业小哈佛双语幼儿园;一些三线城市高端的酒店品牌无法入驻,建业就选择了自建高端酒店。”

作为建业新生活业务的载体,河南建业新生活服务有限公司于2016年4月成立,隶属于建业集团,涵盖了物业、营销代理、现代农业、酒店管理等业务。

目前,建业新生活集团的规模和效益已经具备了一定的体量,正在酝酿独立上市。胡葆森告诉《英才》记者,2018年新生活集团的利润已经达到了3个亿,2019年有望达到5亿-6亿。

建业在过去的27年间通过房地产积累了数百万的客户,树立了良好的口碑。胡葆森将建业的客户特征总结为“三高”,包括高净值、高频率、高黏性。

在胡葆森看来,这些客户是建业新生活业务的重要基础和入口。未来几年,建业的客户将超过1000万,而建业的美好生活服务也将持续不断地围绕他们展开。

谈及生活服务业务未来的发展,胡葆森信心满满。“未来15年内,地产仍将是建业的主导产业。但建业的文化、旅游、体育、教育、物业、商业等板块比重不断提升,等到地产饱和的时候,建业非地产板块正好完成一个华丽转身。”


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