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英才调查

楼盘的第一个广告如何做

本刊记者·肖鸿扬 日期: 2004-08-02 浏览次数: 934
   一个笑话:一食客上餐馆吃饭,点菜时惊奇地看到菜单上有一道菜竟然叫“相亲相爱”,出于好奇试点一盘,结果上来之后,乃是一盘猪拱嘴,先是哑然,后一琢磨,顿觉哭笑不得:难道人嘴啃着猪嘴,这就叫“相亲相爱”?
   案名“坚果”也可一笑,广告语叫“所有的房子都是用来住的,坚果不是”。楼书打的是“北京夜取向”的概念,号称“不管白天,只管黑夜;不管工作,只管睡眠”,加上开盘仪式放在酒吧举行、千朵玫瑰赠送等活动,把浪漫暧昧的粉色氛围渲染到了极致。一时间该楼盘名称被广为传播,仅在广告圈里就引得议论纷纭。
   结果有人说了,这会不会成为汽车旅馆或者钟点卧室?据说该楼盘半年内只卖了区区几套房,后开发商不得不易手改名了之。
   “千万别让广告人自己觉得广告好,做出来的就是好广告,因为你不代表买房者。”北京今久广告传播有限公司总经理赵宏伟如此说道。他的话无疑是道出了当今房地产广告营销中的一个误区,仔细留意现在的房地产楼盘,果然是有好多具创意的案名,不过它所起到的作用就是吸引眼球,却不管房子能否卖出去。
   案名虽然是楼盘的名称,但它不同于一般商品。案名是楼盘的第一个广告,也是最直接的广告。“比如说介绍个女朋友给你,叫陈露,或者陈菲儿,听起来不会太俗,感觉会比较好,但是如果叫陈牡丹,那你肯定接受不了。”赵宏伟说,“案名起得好,就能促进你的楼盘销售。”
  “我觉得案名没有标准。”赵宏伟认为起案名其实有很多办法,只要抓住项目的定位和气质、开发商想达到的效果以及目标客户群的特点这几点就可以,但关键要能让客户有兴趣购买。今久广告就把自己的方向定为“一切为了引起销售”。
   赵宏伟认为,好案名必须根据客户群来定,“否则你要把房子卖给农民,取名叫卡迪拉克大厦,那他根本不懂这个名字是一种车的牌子。”
  但若是大城市里的海归派、比较小资的消费群体,项目取名叫非常传统的什么富贵名园之类,那他们肯定接受不了。“但这个名字拿到某个县级小城市里,也许就容易销得快。”赵宏伟说。
   “我喜欢的案名,要么就特别朴实,要么就特别华丽,但要有好的内容,千万不要华而不实。比如说旺座,这样的名字就直接明了,再比如建在果岭的上层建筑,就把一个案名做得超出常规。”尽管一再坚持案名没有标准,赵宏伟还是说出了自己心目中的取名规则。
  赵宏伟提醒说,房地产项目在形象期和开盘期里,做的是知名度,但开盘一个月之后,一定要有实实在在的适合消费者需求的内容告诉给公众。否则广告越做越多,广告公司名声越响,但房子就越卖不动。
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