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英才调查
楼盘的第一个广告如何做
本刊记者·肖鸿扬
日期：
2004-08-02
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一个笑话：一食客上餐馆吃饭，点菜时惊奇地看到菜单上有一道菜竟然叫“相亲相爱”，出于好奇试点一盘，结果上来之后，乃是一盘猪拱嘴，先是哑然，后一琢磨，顿觉哭笑不得：难道人嘴啃着猪嘴，这就叫“相亲相爱”？
案名“坚果”也可一笑，广告语叫“所有的房子都是用来住的，坚果不是”。楼书打的是“北京夜取向”的概念，号称“不管白天，只管黑夜；不管工作，只管睡眠”，加上开盘仪式放在酒吧举行、千朵玫瑰赠送等活动，把浪漫暧昧的粉色氛围渲染到了极致。一时间该楼盘名称被广为传播，仅在广告圈里就引得议论纷纭。
结果有人说了，这会不会成为汽车旅馆或者钟点卧室？据说该楼盘半年内只卖了区区几套房，后开发商不得不易手改名了之。
“千万别让广告人自己觉得广告好，做出来的就是好广告，因为你不代表买房者。”北京今久广告传播有限公司总经理赵宏伟如此说道。他的话无疑是道出了当今房地产广告营销中的一个误区，仔细留意现在的房地产楼盘，果然是有好多具创意的案名，不过它所起到的作用就是吸引眼球，却不管房子能否卖出去。
案名虽然是楼盘的名称，但它不同于一般商品。案名是楼盘的第一个广告，也是最直接的广告。“比如说介绍个女朋友给你，叫陈露，或者陈菲儿，听起来不会太俗，感觉会比较好，但是如果叫陈牡丹，那你肯定接受不了。”赵宏伟说，“案名起得好，就能促进你的楼盘销售。”
“我觉得案名没有标准。”赵宏伟认为起案名其实有很多办法，只要抓住项目的定位和气质、开发商想达到的效果以及目标客户群的特点这几点就可以，但关键要能让客户有兴趣购买。今久广告就把自己的方向定为“一切为了引起销售”。
赵宏伟认为，好案名必须根据客户群来定，“否则你要把房子卖给农民，取名叫卡迪拉克大厦，那他根本不懂这个名字是一种车的牌子。”
但若是大城市里的海归派、比较小资的消费群体，项目取名叫非常传统的什么富贵名园之类，那他们肯定接受不了。“但这个名字拿到某个县级小城市里，也许就容易销得快。”赵宏伟说。
“我喜欢的案名，要么就特别朴实，要么就特别华丽，但要有好的内容，千万不要华而不实。比如说旺座，这样的名字就直接明了，再比如建在果岭的上层建筑，就把一个案名做得超出常规。”尽管一再坚持案名没有标准，赵宏伟还是说出了自己心目中的取名规则。
赵宏伟提醒说，房地产项目在形象期和开盘期里，做的是知名度，但开盘一个月之后，一定要有实实在在的适合消费者需求的内容告诉给公众。否则广告越做越多，广告公司名声越响，但房子就越卖不动。
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