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远见者

理想蔚来叫板奔驰宝马

文 | 本刊记者 张延陶 日期: 2022-11-02 浏览次数: 7

在理想声势浩大的新车营销事件中,以 BBA 为代表的豪华车阵营甚至是劳斯莱斯这样的 D 级车 都成了配角 ;而蔚来汽车的坠车事件发生后,关于 造车新势力不靠谱的声讨之声又强化了传统豪华汽 车的品牌形象。 

消费者在同一时期对造车新势力迥然不同的 态度折射出了豪华车市场的竞争暗流涌动。在颠覆 BBA 的路上,造车新势力和国产高端品牌已经有 所突破,但豪华车的堡垒又不仅是炫目的配置垒筑。 两边势力的对垒愈发激烈。 


新能源豪华车颠覆传统 

自我国汽车消费进入“微增”时代以来,豪华 车的“逆势”飘红一直表现亮眼。但当 2021 年我 国车市终于结束三年负增长,豪华车市场却依然“逆 市”而行,出现下滑。 

乘联会数据显示,2021 年中国市场豪华品牌 汽车累计销量达到 265.21 万辆,同比增长 4.9%。 但值得一提的是,以上数据统计中包括特斯拉,如 果不计入该品牌去年超过 48 万辆的销量,则全年 传统豪华品牌销量为 216.8 万辆,同比下滑 9.08%。 

而豪华车市场今年第一季度的情况依然同步了 去年全年的表现。 

乘联会数据显示,1 月豪华车零售 29 万辆, 同比下降 5% ;2 月豪华车零售 16 万辆,同比下降 3%,3 月豪华车零售 23 万辆,同比下降 14%。整 个一季度,豪华汽车市场累计销量约 68 万辆,与 去年同期相比仍然是小幅下降。

尽管疫情的反复的确在客观程度上影响了市场 表现,但豪华车市场依然令人担忧。5 月高端车市 场新车销量 24 万辆,同比下滑 29.0%,环比回升 40.1%,占乘用车市场份额 17.8%,1-5 月高端车市场销量同比跌幅扩大至 21%。 

雪崩来临,没有一片雪花是无辜的。豪华车市 场的减速自然少不了各个品牌的“贡献”。 

数据显示,一季度,宝马在华销量达到 20.85 万辆(含 BMW 和 MINI 汽车),同比下滑 9.2% ; 奔驰一季度在中国市场交付量达到 19.2 万辆,同比 下滑 13.7%;而销量第三令人意外,特斯拉紧随其后, 一季度在中国市场交付量达到 18.2 万辆,创历史新 高。奥迪则首次被挤出前三,一季度销量仅为 16.16 万辆,同比降幅达到 22%。在销量上与奔驰、宝马 的差距不断拉大的同时,也被特斯拉反超。 

头部集团的表现也是豪华车细分市场的缩影, 传统品牌减速,新能源品牌超车。 

尽管特斯拉依然稳坐高端豪华新能源汽车的头 把交椅,但是造车新势力及自主品牌的尽头已经不 容忽视。如果在上半年的豪华车销售事件中做个评 选,理想 L9 的火爆一定榜上有名。

 6 月 21 日,理想汽车旗下大型 SUV 车型 L9 正式发布,售价为 459800 元,预计将于 8 月底之 前交付,这一价格比理想 ONE 贵了 11 万元。对于 “老师傅”经常讨论的 :“这么多钱不如买个 BBA 香”,理想的拥趸用打爆服务器的疯狂予以了回击。 

激进的不只是消费者,李想更在营销中表示, L9 将是 500 万元以内最好的家用旗舰 SUV。如果 按照价格对标,理想也已经具备与劳斯莱斯库里南 掰手腕的资格了。 

尽管理想 L9 发布以来毁誉参半,充满争议。 但资本市场却给予了正向回馈。 

新车发布后,理想的股价勇攀新高 ;大摩更是 发布研究报告重申对该企业的“增持”评级,大摩 表示,新推出的 SUV L9 应可赢得投资者对其提升 销量的信心。报告中称,理想 L9 定价售价超过 40 万元人民币的乘用车在中国仍是一个相对小众的市 场,约占整体汽车销量的 5%,仍然由 BBA 等豪华 品牌主导。 

由此可见,造车新势力正随着新能源汽车在市 场中不断提高的渗透率冲击更多的细分市场。尽管 L9 依然保持增程式动力的形态,但理想的纯电动 车型的规划也已经释出。在豪华车市场整体下滑的 背景中,造车新势力及自主品牌已经开始从 BBA 甚至其他品牌中争抢份额。 

一边是新势力在豪华车细分市场对传统车企发 起了强有力的冲击,与此同时,传统豪华车也在凭 借品牌、供应链等方面的沉淀固守城池。


BBA 积极触电 

就在理想新车发布后的 1 天,同样位列造车 新势力第一梯队的蔚来汽车却发生了一起“坠车” 事故。 

与理想汽车的春风得意截然不同,蔚来汽车近 期的日子可谓难过。先是在供应链大考中深受影响, 产能遭受诟病 ;又在汽车坠楼事件中被质疑公关不 力 ;而紧随其后的做空事件更是令蔚来汽车连续遭 遇“打击”。 

尽管日子还要往前,蔚来也在着手解决一个个 危机。但对造车新势力的质疑声也不再仅仅是聒噪 的闲言碎语。烧钱加速造车进程的做法是否稳妥也 逐渐成为不少人的担忧 ;与此同时,对于传统豪华 汽车品牌新能源车型的需求也逐渐变强。 

日前,宝马集团在其财报发布会上宣布电动化 进程再提速 :2022 年内,量产及试生产纯电动车型 将达 15 款 ;基于全新构架的“新世代”车型将在 2024 年开始试生产,并于 2025 年亮相 ;到 2025 年底,宝马集团计划在全球交付 200 万辆纯电动车。 

奔驰方面,电动产品已经包含 EQA、EQB、 EQC、EQS、EQE 以及 EQV。随着 EQS SUV、 EQE SUV 和 EQT 的推出,纯电动车型将增至 9 款; 到 2025 年,奔驰计划将插电混动和纯电车型销量 占比升至 50% ;在 2030 年前,奔驰将在条件允许 的市场做好全面纯电动的充分准备。 

奥迪及大众汽车集团则宣布将在 2024 年前, 在中国投资高达 150 亿欧元,用于电动化领域,包 括基础设施、电动车研发、智能交通技术等。 

BBA 正在经历至暗时刻,这其中不仅仅有供 应链之殇,更是从燃油向三电的巨大转变。但面对 日益旁落的江湖地位,大象转身即便不易,也要迎 难而上。

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