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特别企划

为数码第一集团而战

文•本刊记者 王悦承 日期: 2004-12-01 浏览次数: 589
他们打起来了,尽管他们一度是再好不过的盟友。
同是光学领域里的泰斗,佳能为摄影师和摄影爱好者提供相机;伊士曼柯达,则让这些人能够随处买到拍照所需的胶片,并且帮助把照片冲洗出来。但是,数码时代的横空出世,让两家百亿美元企业烧红了眼睛,于是,他们开始拔刀相向。
 
数码领域交火
以往在传统影像领域大红大紫的美国柯达公司,现在不得不放下高贵的身段,跟佳能在数码相机领域对上了火。而在胶卷行当,柯达只需考虑怎样把富士胶卷击倒,就阿弥陀佛了;但是现在,柯达CEO邓凯达发现除了要跟佳能周旋以外,还要面对一大帮来势汹汹的数码相机厂商。
华尔街分析师对柯达的评价从来没有这么一致过:当传统影像时代被数码影像时代取而代之时,柯达没有做好充分的准备。其中一个事实是,柯达进入数码相机市场只不过是五年前的事情。IDC公司在今年4月的调查报告显示,佳能、索尼、奥林巴斯等三家日本企业,牢牢地占据着全球数码相机市场第一集团的位置;柯达,却没有在第一集团中找到自己的位置。
相反,日本佳能公司CEO御手洗富士夫却要轻松得多。当传统相机逐渐在市场上失宠以后,佳能公司迅速从数码市场上找到了自己的位置。而且,佳能把自己的触角伸到了柯达的老窝。消费者发现,他们只需要把佳能的照片打印机搬回家,就可以不用跑到柯达冲印店了。而在以往,冲印店是他们冲洗照片的不二选择。
从账面上看,柯达也要比佳能逊一筹。2003财年,佳能公司的全球销售收入为298.89亿美元,相当于柯达公司133.17亿美元的两倍还要多。利润方面就更糟糕了,柯达去年的净利润只有可怜巴巴的2.65亿美元,佳能的净利润几乎相当于它的10倍,为25.77亿美元。
几乎是在完全不被人看好的情况下,邓凯达在去年9月声称全面向数码影像过渡。在裁员一万人、大力削减成本之后,数码领域收入的增长,使柯达并没有因为胶卷收入的下降而遭受灭顶之灾。相反,在自己的大本营美国,柯达正在收复失地。IDC公司在今年8月公布的上半年数据中显示,柯达数码相机的出货量比2003年上半年增长了80%,市场份额由15.3%升至18.3%。尤为重要的是,去年柯达数码相机在美国的销售量仅排在索尼之后。
但是在中国,柯达在数码相机领域似乎还没有找到感觉。有报道指出,尽管柯达的市场占有率已经从一年前的9.26%,增加至今年第二季度的16.07%,但是它依然落后于佳能、索尼和奥林巴斯。“从市场份额上来看,柯达在去年处于第六名上下。现在,柯达在全国很多城市都是第四名左右。”柯达数码影像部中国区经理张林说。
 
柯达引发价格战
无论对于佳能和柯达来说,中国都是战略重地。据IDC统计,2001年全球数码相机销售量为1840万台,2005年销售量将增至4200万台。其中,2004年中国数码相机市场规模将达到232万台,2008年将达到650万台,成为仅次于美国的全球第二大数码相机市场。全球影像类最权威调查公司CFK的预测数据更为乐观,其认为2004年中国大陆数码相机的销售量不会低于250万台。
市场的潜在机会吸引了众多的竞争对手,价格战成为了柯达和佳能抢夺市场份额的重要手段。业内人士指出,柯达在中国的攻势非常凶猛,去年以来数码相机的多次大幅降价,很多都是由柯达引发的。“我们将会采取较为激进的定价策略,并加快产品的更新换代步伐。”邓凯达毫不含糊地道出了在中国的竞争策略。
然而,柯达还需要在中国消费者身上下不少工夫。在相当长一段时间里,柯达数码相机在他们心目中的形象并不如柯达胶卷般美好,相当多的人认为其“成像效果很好,但是设计却很一般”。专家称,这是因为柯达在设计上更多地针对欧美消费者,而没有太多地考虑亚洲消费者偏爱小巧设计的特点。
邓凯达决心改变这种状况,他把奥林巴斯原执行董事兼影像事业分公司的副社长小岛佑佳招至旗下,担任柯达董事长副社长兼全球数码相机系统开发总部长。同时,他还把全球研发核心部门搬到了日本,与日本对手佳能和索尼等直接面对面。“现在,柯达的产品不仅仅是在中国制造,而且更为重要的是,这些产品是为中国而制造。”柯达大中华区主席叶莺说。
有关人士称,柯达在处理政府公关方面更有心得。早在1994年,柯达就正式落户中国,成为当时惟一的得到中国政府批准的、在中国全线生产影像产品的外资企业。柯达的系列产品包括胶卷、相纸、数码速印系统等,既可以出口也可以内销。相比之下,直到2002年5月,佳能才获得了其在华生产产品10%的内销权。此前,佳能中国市场的销售由佳能香港公司负责,佳能中国公司则主要履行投资职能。2003年,佳能的内销权增加至20%。
但是,内销权的姗姗来迟,并没有影响到佳能在中国市场的野心。“2002年基本结束了对华工厂投资为主的第一阶段。从2003年开始进入以市场为主的第二阶段,市场方面的投资就是要设立自己的市场销售部门,培训销售人员,快速提高市场占有率,建立一个重要的中国营销市场。”佳能中国公司总裁兼CEO足达洋六说,到2005年,佳能要实现在华全部产品市场占有率第一,销售额要比2002年增加3倍。
 
竞争焦点在渠道
与柯达一样,佳能也调兵遣将,把重点放到中国市场。去年7月,佳能日本总部抽调了40名中层干部到中国任职。这跟佳能当年抢占欧美相机市场和打印机市场时的手法如出一辙。现在,佳能在中国工厂生产的产品已占其全球总产量的60%,足达洋六希望通过整合工厂与销售公司,把中国由成本中心变为利润中心。这一点,柯达做得更彻底,已有95%的数码相机在中国生产。
渠道也成为了竞争的焦点。有关数据显示,佳能已经能够将渠道延伸至中国二、三级城市,而柯达则利用其遍布全国的9000多家连锁店带动产品的销售。专家称,虽然起跑要落后于佳能,但是柯达的品牌以及“数码拍摄+传统照片输出”的模式,很大程度上弥补了其在中国数码市场的劣势。“柯达数码业务在中国的大城市迅速增长,同时在小城镇和农村地区,柯达的传统胶卷业务也在快速发展。”邓凯达说。
柯达公司声称,其全球营业收入将从2002年的128亿美元跃升至2006年的160亿美元,届时胶卷业务将只占总营业收入的40%。从今年上半年的数据来看,柯达的数码业务增长了46%,达到40亿美元;今年第三季度,柯达数码业务增长了39%。
不难看出,柯达正在用数据告诉人们,他们越来越像是一家名副其实的数码影像公司。然而,如若他们想重新在数码领域拾起像在传统影像领域里的辉煌,他们还得快马加鞭;至少,他们必须超越佳能。
 
配料
 
全球八大数码相机制造厂商一览表
公司名称
所在国家
2003年员工人数
(人)
2003财年
营业收入(亿美元)
2003财年
净利润
(亿美元)
 
索尼
日本
162000
720.81
8.51
 
松下
日本
290493
719.21
4.05
 
佳能
日本
102567
298.89
25.77
 
富士
日本
73164
241.55
7.77
 
伊士曼柯达
美国
63900
133.17
2.65
 
柯尼卡美能达
日本
20523
81.45
1.19
 
奥林巴斯
日本
28857
59.98
3.18
 
尼康
日本
13636
47.93
0.23
 
数据来源:www.hoovers.com
 
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