电子杂志
英才调查

会员制营销遭冷遇

肖鸿扬 日期: 2005-03-02 浏览次数: 1068
  “国外相当盛行的会员制营销,移植到国内之后,总体趋势是在走下坡路。”
  
  嘉宾:中国人民大学商学院副教授、营销专家黄江明
  案例:
  打扮入时、28岁的上海陆家嘴某外企公司职员宫小姐逛至新七浦路,兴冲冲地朝“世富上海”服装市场的门口走了进去,但她意外地被保安拦住:“小姐,请出示您的会员卡。”
  在得知“世富上海”会员卡必须出示相关的营业执照和身份证才给予办理时,宫小姐不禁有些扫兴,一边快步地往里走,一边嘟哝着,“什么嘛,居然不要送上门的生意?”
  事实上,这家被称为中国首家中外合资服装批发市场的“世富上海”,场内设立了女装、童装、服饰等专卖场,明码标价,不同品种商品享受出厂价、优惠价、量贩价等不同级别的销售价格。它也是首个采用仓储会员制经营模式的服装专业批发市场。
  与传统的服装批发市场相比,“世富上海”似乎从一开业,就显得特立独行,与众不同,它并不直接为消费者服务,而是面对中小服装零售商,还必须凭会员卡才能进场,而且消费必须全部以现金结算。
  毫无疑问,如此苟刻的条件,打击了如宫小姐这样的“血拼”购物一族,他们觉得不可理解,“在中国,难道还有不能随意进出的商店吗?”
  结果是,“世富上海”开业半年以来,注册的会员数不到2000名,按上海有十几万家服装、饰品小店摊来算,实在是九牛一毛。如此看来,其前景实在堪忧。
  现实的发展证明了这一点,其采用的日本纺织现金批发业创始者——大西衣料株式会社的经营模式,在中国并未能得到市场的追捧,反而在惨淡经营两年之后,最后不得不黯然关门了事。2004年9月18日,“世富上海”正式撤离上海。
  如今,新七浦路市场3楼的“世富上海”已是店门紧闭,透过玻璃窗可以看到,店内空空荡荡。在关门之前,“世富上海”在上海的会员也仅有几千人。
  
  专家分析:
  从“世富上海”的例子来看,它的失败其实势在必然,因为国外相当盛行的会员制营销,移植到国内之后,总体趋势是在走下坡路。
  众所周知,沃尔玛、普尔斯马特是全球范围内开展会员制营销最成功的商家,但他们在中国的经营情况也并不是特别理想,沃尔玛山姆店办得不尴不尬,普尔斯马特也不得不在中国首创了非会员制的购物中心“诺马特”,换言之,会员制营销并没有得到中国消费者的普遍认可。
  之所以这么说,是因为有例子为证:“诺马特”在中国发展22间店铺用了3年7个月,相比之下,会员制店发展到13家却用了7年时间。而以会员店形式横扫世界的零售业巨头沃尔玛,在中国发展了8年也只有深圳、北京、福州三家山姆会员店,站稳脚根也就有深圳一家。
  从会员制的优势来说,通过形式多样的会员活动,能够将会员变成永久客户,因为在会员中定期或不定期地举行一系列有吸引力的活动,所能取得的效果,远远超过了采用打折单一手段来吸引顾客的促销方式,这样创造的商机和利润将是很大的。但是在“世富上海”的案例里,我们并没能看到它采取了这样的营销手段。
  会员制指的是对目标顾客进行分类管理的一种方式。一般来说,开展会员制营销的两个基本条件——循环消费与打折,是从消费者的角度讲的,从商家角度讲,主要有两点:其一,采购规模必须足够大。因为只有规模达到一定水平时,才能把采购成本降下来,从而为打折留出更多的空间;其二,产品种类必须足够多。因为产品种类越多,消费者选择面越宽,循环消费行为也就越有可能出现。
  此外,从理论上讲,会员制营销可以应用于各种行业,但对于有些行业可能效果更明显,比如一些购买频率高、需要稳定客户忠诚度的领域,如零售业、超市;而消费者购买产品后需要更多后续增值服务的行业,比如汽车、电脑等,有些商家通过买产品得到的利润不多,但通过提供这些后续服务往往能够获得更大的利益。而对于一些使用时间长又不需要太多服务支持的行业,采用会员制的意义就不大。
  
版权声明:未经《英才》杂志书面许可,对于《英才》杂志拥有版权和/其他知识产权的任何内容,任何人不得复制、转载、摘编、或在非北大商业评论网所属的服务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。已向《英才》杂志授权使用作品的,应在授权范围内使用。
杂志订阅
  • 官方微信
  • 头条号
  • 订12期《英才》
  • 8折优惠价为192元
  • 订阅热线:010-65545299
  • 点击订阅杂志
新闻快讯
创业板指近日来持续攀升,科技板块担当起领涨“龙头”角色,科技类ETF也因赚钱效应突出而广受投资者追捧。A股科技行情风向标、国内规模最大的科技主题ETF——华宝科技龙头ETF,基金简称“科技ETF”,交易代码515000,2月24日基金份额再增0.58亿份,继2月21日净流入7.69亿元巨额资金后,2月24日再度净流入0.93亿元资金。这也使得科技龙头ETF的规模连创历史新高。据上海证券交易所2月2...
疫情冲击之下,如何帮助暂时遇到困难的小微企业复工复产成为银行业关注的重点。中国邮政储蓄银行积极履行国有大行责任,各地分支机构金融服务持续加码,助力小微企业复工复产,为抗疫企业和受困企业提供坚实的金融保障。广东省分行:金融服务不间断为做好相关复工企业的金融服务,邮储银行广东省广州市分行提前行动,在春节假期便开始忙碌起来,由客户经理与相关企业逐一沟通,了解客户在春节期间的经营状况、节后复工安排、用款需...
新型冠状病毒肺炎疫情发生以来,中国邮政储蓄银行深入贯彻落实党中央、国务院有关部署以及监管部门相关要求,精准对接抗疫企业,加大贷款支持力度,优化授信审批流程,加强利率优惠支持,全力为抗疫企业提供金融支持,坚决助力打赢疫情防控阻击战。据统计,从农历大年三十(1月24日)至2月16日,邮储银行已为疫情防控相关企业授信404亿元,完成贷款投放145亿元。精准对接 加大信贷支持力度在精准对接抗疫企业方面,邮...
从李佳琦直播带货,到盲盒潮玩圈粉无数,消费行业正展现出新的趋势。在资本市场上,大消费行情也是持续火爆。WIND数据显示,截至1月13日,中证消费指数自2017年以来上涨105.80%,同期上证综指微涨0.38%。由华安基金绩优基金经理陈媛管理的华安生态优先抓住了消费机会,在刚过去的2019年实现收益率71.10%,排名同类前10%。据了解,由陈媛掌舵的又一新产品华安优质生活1月20日起发行,该基金...
2020年新年伊始,深圳证券交易所组织召开“深市ETF市场发展座谈会”,深交所领导和基金公司、证券公司、托管银行代表出席了会议。在该会议上,深交所对于在2019年工作比较突出的公司和个人颁发了奖项,华安基金创业板50ETF荣获2019年度“最受投资者欢迎的ETF”,华安基金指数与量化投资部助理总监苏卿云获得了2019年度“ETF大讲堂优秀讲师”。在随后召开的座谈会上,华安基金等数十家基金管理公司畅...