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赫德能否将惠普拖出泥潭?

文•沈建军 日期: 2005-10-03 浏览次数: 596
 

2005年愚人节,当美国人沉浸在自己创造的节日的相互愚弄取闹时,马克·赫德低调走马上任惠普新任CEO。没有盛大的仪式,没有信誓旦旦的宣言,没有隆重的新闻发布会,他甚至没有带行李包,悄然地走进了惠普。

接下来是一连数月的沉默,虽然传媒渴望看到新官上任的“三把火”,但看上去一切依旧平静。

719,惠普突然宣布裁员1.45万人,舆论哗然。

惠普48岁的新任CEO马克·赫德踌躇满志地宣布:“经过缜密而透彻的分析,我们已经制定出确保惠普发挥全部潜力的计划。我们的目的是打造一个简洁精干、高效而富竞争力的惠普。”

入主惠普五个月以来,稳健低调的赫德一直在研究惠普的症结所在。在没有弄清楚问题之前他是不会轻易动手的,这是他多年来的行为指南。而这也让华尔街分析师们足足等了四个月。

开始进行大刀阔斧的手术,他要打造全新惠普,以期重新夺回失去的市场份额。

 

颠覆卡莉

赫德彻底颠覆了前CEO卡莉·菲奥莉娜的发展战略和经营模式。首先他将个人电脑和打印机业务分离。而在此5个月前CEO菲奥莉娜刚刚将这两个业务合并。接着他宣布停止转卖时下正畅销的由苹果电脑公司研发的数字音乐播放器iPod,这意味着将终结由前CEO卡莉·菲奥莉娜大力推进的和苹果公司的合作关系。

马克.赫德在接受美国《商业周刊》采访时表示,惠普只作产品和技术的领潮者,而不做跟屁虫。而且惠普专注于能够成为领潮者的领域。把惠普的Logo放在苹果的iPod上,惠普能成为该行业的领潮者吗?赫德的行动给出了答案。

美国科技研究中心的分析师武肖认为,双方合作关系的破裂是惠普逻辑的必然。“对惠普这样的公司来说,转卖别人的产品简直是不可思议,”他说,“他们是高科技公司,是技术的创新者……惠普研发和售卖自己的产品天经地义。”

赫德和卡莉·菲奥莉娜的经营思路截然不同。赫德到任后,迅速采取措施修补因卡莉强硬的推行Dell式直销模式而破坏了的同零售商的合作伙伴关系,同各分销商建立更加稳健的关系,因为他们不仅同中小型公司保持着良好的关系,而且承担着惠普60%产品的流通。与此同时,惠普还将继续通过直销手段,将其产品直接卖给大公司和一些消费者。

在公司治理结构方面,赫德放弃了卡莉·菲奥莉娜高度集权的矩阵式管理结构,因为卡莉主导的这种公司治理结构模糊了各个职位的责任,从而导致公司效率低下。赫德要把权力下放到各个部门的手里。“我让你肩负的责任越多,你就越会在工作表现更加完美。我用的矩阵式管理方法越多,我就越来越找不到可以承担责任的人。”赫德这样评论这种管理模式的变化。

同时赫德也开始整合康柏。卡莉主导的康柏兼并案,被华尔街分析师认为是彻底的失败。由于兼并康柏,惠普背上沉重负担,步入困境。

面对菲奥莉娜留下的烂摊子,赫德采用了解构措施。而这也许是人们期待新CEO的第一把火。

 

削惠普

“上帝并不保证每个人都有工作”。

在赫德的重组计划中,分量最重的是削减成本。他认为,惠普许多业务的成本结构偏离基准。而赫德本人正是因有效削减成本而闻名,此前他曾靠此在NCR公司取得成功。

按照赫德的计划:惠普裁员后将达到“精简机构,降低成本,提高公司效率和竞争力”的目的。此次裁员总数占其全职员工总数的10%左右,而这将为公司每年节约19亿美元。

惠普称,节约下来的资金中,有一半将用于抵消市场的影响,或重新投入到业务中,以加强公司的竞争力。其余部分预计将转化为运营利润。另外,裁员计划还将通过重组业务支持部门、取消冗余部门以及修改公司在美国的退休计划等方式,达到降低成本的目的。

Ederle集团首席分析师Rob.Ederle 认为:“裁员是柄双刃剑,它在削减成本的同时也降低了公司的生产力,对于职业经理人来说,要获得投资方和员工的信任,就必须提升公司的身价和其生产力、竞争力”。因此,惠普必须努力消除因削减成本措施带来的生产力的降低。
   
除了削减成本,重组计划还将销售和营销工作直接融入到各业务部门,以便与客户建立更加密切的联系,从而达到简化公司结构的目的。特别是将合并后的康柏有效地整合到惠普中来。

赫德的重组计划还包括一些人事变动。他任命效忠惠普26年的凯西·里昂为首席营销官,任命PalmOneNasdaq:PALM)公司前CEO托德·不拉德利为个人系统集团副执行总裁。曾在DELL和沃尔玛任CIO的兰迪·莫特被赫德任命为惠普CIO

Gartner的分析师安德鲁·巴特勒认为兰迪·莫特被任命为CIO就是赫德发出进行结构性改组的强烈信号。

安德鲁·巴特勒说:“长远看来,人们期待着新的战略结构能提高惠普的运作效率,然而新结构并不能自动产生价格低廉的产品。新的战略结构最终将提高惠普在华尔街的地位并使惠普获得足够进行创造性降价的利润空间。”

Enderle认为,惠普在完成结构性重组之前还不足以同Dell竞争,惠普依然需要在提高效率方面下功夫。

 

离老大渐行渐远

多数专家认为惠普是个是个烫手的山芋,难以治理。其经营的产品从25美元的墨盒到几百万美元的巨型计算机。漫长的产业链使得惠普处于竞争对手的夹击之中。赫德和他的惠普面临着极大的挑战。擅长于创新变革的老对手IBM 从高端的服务器,和专于高效直销且垄断中低端个人电脑的DELL,分别从高低两端对惠普形成夹击之势。

Research and Markets公司最新一份市场调查显示,IBM业已取代惠普成为全世界服务器的龙头老大。IBM 所占的市场份额是44%,排名第二的惠普只有25%。而两年前惠普在服务器市场的份额达到56%,IBM只有22%。

PC方面,惠普同样受到DELL的强烈冲击。现在惠普只能眼睁睁地看着Dell在第一的宝座上越坐越稳。

更糟糕的是,其称雄IT界的打印机业务的边际利润也在下滑,要知道,这块利润占惠普总利润的85%。

分析家指出,2005年赫德的当务之急就是,证明自己有能力提高惠普的物流效率,生产效率,进而提升惠普的竞争力。同时,华尔街的专家认为惠普应该通过出售或剥离来窄化其经营范围,以便更有效地提高其竞争力。

 

华尔街的疑问

赫德是否会降低惠普今年的财政收入计划?

许多投资者认为赫德现在拥有降低惠普本财年的财政目标的良机,然后另起炉灶重新干起。Federated Investors公司的基金经理Kevin McCloskey表示,“我情愿认为惠普将适当降低其本财年的财政收入目标。”

Kevin McCloskey购买了惠普的股票,但在前CEO菲奥莉娜被解雇之后,他抛售了全部惠普股票,现在正衡量何时再买进。他认为“存在降低本财年财政目标的可能性,这样赫德就能保证所有这些数据在明年都会实现。现在是降低财政目标的良机,因为赫德可以将所有这一切都归咎于以前糟糕的管理。”

然而,现在惠普拒绝置评外界有关降低本财年财政目标的议论。此前,惠普首席财政官Bob Wayman在接受《财富》杂志采访时表示,如果盈利情况没有得到改善,惠普考虑会降低本财年收入目标。

虽然调低财政目标通常是熊市的标志,然而,惠普的投资者却视降低财政目标为积极因素。

“降低财政目标是个好主意,这样惠普就能够实现其定向的目标”,西北信托公司的分析师詹森·麦克斯维尔这样说。

惠普816惠普公布了本财年第三季度财报,结果远高出华尔街的预期。第二天其股票价格上13%,达到26.82美元。自从马克.赫德就任惠普CEO以来,惠普股票上扬了35%,达到27美元。

面对华尔街的疑问,是否降低本财年的财政目标,惠普新任CEO马克·赫德依然保持沉默。

 

赫德VS卡莉

观察家早已注意到惠普新旧两位CEO之间的显著差异。赫德被认为是低调务实,实干而不张扬,驯服听话的公司领导人的典型代表。

今年48岁的赫德出生于纽约,毕业于不太知名的贝勒大学。在贝勒大学取得商学学士后他就进入不太知名的NCR公司。这是一家经营电脑软件和硬件以及ATM机的公司。赫德在那里摸爬滚打了25年之后,于20033月成为该公司的董事长兼首席执行官。赫德治下的NCR公司2004年利润增长了4倍,公司的股票从2003年他就任CEO以来上涨到原来的3倍。

与之相反,前任CEO卡莉·菲奥莉娜出身名门,曾在AT&T及朗讯任高级经理人。业界一致认为她精明干练,强悍张扬,善于和媒体打交道,她认为自己的女性风采以及明星般的做秀有助于惠普品牌的塑造,因此,被誉为“美国最有权势的女性、世界第一女CEO”。

赫德的同事们说,赫德对菲奥莉娜展现自己女性风采和明星般做秀颇为迷惑不解。甚至对媒体集中火力报道他出任惠普CEO感到苦恼。赫德在接受美国《商业周刊》采访时表示,他更感兴趣的是媒体报道惠普公司,惠普的技术或者惠普为客户做了些什么,而不是报道他自己。他说“惠普不是赫德的惠普,我是惠普公司的CEO,我是惠普的一部分”。

卡莉鲜明的个性使她很难做到圆融平和地去处理事情。对于选择她为自己接班人的前CEO任普拉特,卡莉有意无意地忽视了他的存在。上任之初,卡莉曾谦虚表示要向普拉特请教,实际上,她根本就不想征求他的意见,而将他冷落在一边。

成为旁观者的普拉特是典型的老惠普公司培养出来的人物,他为人谦逊、平易近人、关爱员工,恪守 “惠普之道”。当他看见卡莉高谈阔论地描绘惠普宏伟的发展计划,并看到这位外来的“入侵者”对独具特色的公司传统文化进行修改时,他心中产生强烈的恐惧,他开始明白,这位出身集权型大公司的战略家的领导风格,与惠普具有思想独立的工程师组成的分权式公司风格是格格不入的。

更让惠普员工惊愕的是,卡莉打破惠普老规矩,刚到惠普就斥巨资购买商务专机,供其出行所乘。所到之地都准备了豪华的酒店套房和轿车,所有事务都由高盛公司的专人操持——这些人深谙如何伺候一位首席执行官,只要对方付得起昂贵的价钱。

也许卡莉至今引以为豪的是她赢得了“代理人之战”。在那场决战中,惠普创始人比尔·休利特的长子沃尔特·休利特强烈反对卡莉兼并康柏,认为兼并康柏会让惠普失去灵活度,并由此背上负担。现在看来,胜利站在“代理人之战”败诉一方。
   
平民出身的马克·赫德保持一贯的朴实谦逊之风。到任惠普第一件要做的事情就是拜会惠普前几任CEO, 当然不包括卡莉,向他们询问“惠普之道”,其中很重要的就是同当年激烈反对卡莉并购康柏并在“代理人之战”中落败的沃尔特·休利特会谈。

华尔街看好赫德重组惠普的计划。Current Analysis的分析师山姆·巴哈瓦安尼认为赫德丰富的管理公司的经验将会让他在惠普如鱼得水。赫德的管理以提高公司的运作效率而闻名,一个典型的案例是,在他的治理下,NCR公司的股票每股由2003年的大约10美元上扬到现在的37.90美元。

“如果你查看一下他的从业纪录,你总会发现他接手时公司处于垂死挣扎的境地,而经过他妙手治理后,就会成为一个非常健康的公司。惠普董事会聘他的目的也在于此,因为他能够制定并执行合适的战略。”巴哈瓦安尼如此分析。

   然而,未来并不总在华尔街的分析和预料之中。遥想当年,卡莉上台伊始,华尔街分析师像追星族追捧好莱坞明星一般吹捧卡莉,把她吹捧到高高的天上,最后又重重地摔在地上。时间却是最佳的裁判。赫德和他治下惠普的命运,也许只有上帝和未来知道。

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