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苹果在中国“腐烂”?

文•颖一 日期: 2005-10-03 浏览次数: 566
 

橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳。这是中国的一句老话,如今,一个来自美国的“苹果”在中国也遇到了这个问题。

这是什么原因呢?

 

坚硬的苹果被啃

iPod,苹果旗下的便携音乐播放器的品牌,它不仅为苹果赢得了利润,而且重塑了苹果的品牌。

如今,在美国市场每四台音乐播放器中就有三台是iPod。美国分析师预测,iPod今年的销量大约为2500万台,明年将可能是4500万台。

苹果公司今年第三财季报告显示,销售额达到35.2亿美元,比去年同期增长75%。净利润更是增长惊人,为3.2亿美元,每股收益37美分。2004财年第三季度,苹果的净利润还只有6100万美元,每股收益8美分。

与苹果公司喜人的成绩单相比,那些竞争对手的日子自然不太好过。三星公司在MP3播放器市场的占有率在4个月内持续下降了1.85%,现在只有3%的市场份额。

曾经扬言要挑战苹果iPod的创新科技,在耗费了大量金钱、人力之后,拿到的是一张亏损3190万美元的财报。

在诱人的市场和“坚硬”的苹果面前,其他的巨头们抱成一团。目前微软、飞利浦、三星电子和创新科技等消费电子制造商们,正在合作研发一种新型数字音乐播放器,今年底之前就会有一部分产品面世。

其实,眼下苹果的高利润已经受到了重重挑战。由于苹果电脑公司在iPod界面外表的申请上晚于微软公司,因此苹果出售的每一台iPod可能被迫向微软缴纳版税,这笔钱将达到上亿美元。

苹果在专利申请上的噩耗还没有结束。紧随其后,iPod上组织音乐方法的一项专利被裁定给创新科技。

一方面是节节攀升的业绩,另一方面是左右夹击的对手,和有可能永远被啃掉的一块利润。苹果公司可谓是喜忧参半。

 

苹果中国掌门像是走马灯

与欧美市场的顺风顺水相比,苹果中国却一直磕磕绊绊。不久前,上任仅三个月的中国区总经理被撤职,其他几位中国区高管也没有幸免。

产品销售主要有两种推动力,一是渠道,二是品牌。赛迪顾问消费电子咨询部总经理徐晓新说,苹果公司能够成为全球第一大便携音乐播放器商,首先与它成功的塑造iPod品牌有很大的关系。

iPod宣扬的是一种数字音乐时代的生活方式,而文化的影响将是根深蒂固的。再加上iPod出色的工艺设计能力,社会上已经形成一批iPod迷,这种口口相传会大大提高品牌的美誉度。

目前占据国内MP3市场最大份额的爱国者,却主要依靠渠道的推动。徐晓新说,像爱国者等国产品牌的渠道都高度的扁平化,三星、索尼等国际品牌的渠道也在随之变革,除了设立总代理外,下面还设置区域代理。“大家越来越多的重视零售端,甚至细到店面的广告、对促销员的激励。”

苹果中国仍然坚持采取分产品的全国总代模式,总部主要负责广告宣传,对渠道的控制力往往就会较弱。再加上苹果公司给渠道商的利润空间并不大,渠道对iPod销量的推动力也就微乎其微。

苹果公司在中国的业绩长期达不到全球份额的1%,这样的成绩自然不好交待。事实上,价位、外观设计等苹果中国不可控的因素也制约了产品的销售。

根据赛迪顾问提供的数据,国内25%30%MP3500元以下的产品,主流价位则在800元左右,iPod的价格却在200美元左右。这个价位远远超出国内一般消费者的承受能力。

三星等国际品牌的做法是,会推出一两款主流产品,价位较高,销量不一定很大,却能够提升品牌的形象。7001000元的范围是三星最主要的价格。苹果却只有iPod shuffle的价格是低于1000元的。

在外观设计上,苹果公司为了维护品牌的统一性,从iPod mini才开始有白色以外的颜色。这显然不太符合亚洲人追求别致造型、时尚工艺的习惯,三星等品牌却会设计出项链、头饰等新奇的MP3形状。

渠道不符合本土化的需求、价格普遍偏高、外观设计单一化,这些因素都制约了苹果在中国——这个全球电子产品竞争最为激烈,价格最低的市场上的竞争。

 

苹果如何保鲜?

打江山容易,守江山难。就全球市场而言,许多分析师表示,iPod当前的市场份额仅能维持12-18个月。在消费电子市场,没有任何一款产品能够长期控制着80%的市场份额。最多也就二三年,否则太不可思议了。

Thomson Financial调查显示,分析师预计苹果第四季度销售额为35.8亿美元,每股收益33美分。苹果自己预计可能无法达到分析师的预期。

与苹果日益消减的增长动力相比,三星却是雄心勃勃。韩国三星公司计划,将在今年下半年推出6款新型号的MP3播放器,并在明年再推出10款新型MP3播放器。该计划目标是使三星MP3播放器的年销售量翻三倍,达到每年500万台。

即使三星达到目标,其销量也只及iPod播放器2005年销售量的五分之一,但除了三星外,索尼、创新、DELL、Gateway等公司也都虎视眈眈。

目前在国内市场上,爱国者、三星和朝华占据了中国MP3播放器市场销量的前三,市场占有率之和为39.2%。今年上半年,中国MP3播放机市场继续持续高速增长,同比增长超过100%不过,根据赛迪顾问的预测,从今年开始MP3市场的增长速度开始放缓。

音乐手机,正在成为厂商们积极备战的新领地。苹果电脑最近宣布将联合摩托罗拉电话公司和Cingular电讯公司,推出一款带有iPod功能的手提电话。

徐晓新分析,音乐手机会是MP3的替代性市场。不过它会有较多受限的地方。音乐手机都是高端市场,价位较高;在技术上,MP3待机时间在2030个小时,音乐手机目前却达不到;更重要的是,现在只有少数音乐手机的音质还可以,大部分的音质较差。

是继续发展具有单一功能的纯数码音乐播放器,还是发展一种能融合多种功能为一体的数码产品?这关系到苹果是依然新鲜诱人,还是再一次面临腐烂的危险境地。

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