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央视广告标王盘点

文•严睿 日期: 2007-01-12 浏览次数: 1999

  
2006年11月18日,在这个“吉利”的日子里,宝洁的品牌联合舰队以4.2亿的新天价继续卫冕了标王的封号。那天晚上,宝洁中国竞拍负责人的身边坐满了两眼充血的企业老总们。
在央视标王光环之下,企业究竟得到了什么?企业的成败究竟映射了什么?也许没人会在意过去发生了什么样的事情,但历史总给我们提供一些有价值的东西。

王冠与魔咒
一些企业在卸下标王桂冠之后却完全没了王者的风范。
在央视连续广告招标的13年中,先后产生了8位“标王”,但一些企业在卸下标王桂冠之后却完全没了王者的风范,有的一蹶不振,有的陷入困境,有的官司缠身,还有的甚至突然死亡。一时间,王冠竟成了一种魔咒。
1995年,山东鱼台的一家名不见经传的企业——孔府宴酒,以3079万元夺下了央视的头标,但是在经历了一两年爆发式的增长后,便迅速淡出了人们的视野。“喝孔府宴酒,做天下文章!”12年之后回想起当年这句广告语来,孔府宴酒厂的一位管理人员感慨颇多的对《英才》记者说:“这毕竟是见证了我们最辉煌的那段时间,今天说起来还觉得很亲切,但事情就是这样,一个小学生永远无法完成大学生的考试题。”
“投放广告的那一两年,我们是粗放式的经营,正如广告语一样,我们做到了整个中国市场,企业名气大了可管理水平却不见提高,后来市场发生了变化又把我们打回了原形。这两年我们虽然也做一些战略调整,紧抓局部市场,但管理水平依然是企业无法走出困局的首要原因。”言语间,这位管理人员流露出更多的是无奈。
同样的问题也出现在同是鲁酒板块的秦池身上。1996年,秦池酒业以66668888元的吉祥标价摘下王冠,在央视立竿见影的广告效应下,秦池当年的销售收入飙到了10亿元。到了1997年,尝到甜头的秦池老总王卓胜又用自己的办公室电话号码演变出3.212118亿元蝉联标王,然而开进中央电视台的“奔驰车”并没有为秦池开出“加长林肯”来,这一年秦池销售收入反到下降了3亿多。虽然这期间媒体抛出的“勾兑门”事件的确给秦池造成了很大的伤害,但这也从一个侧面反应出秦池根本没有足够的能力去掌控市场,失败是必然的。
早在1995年10月,也就是爱多成立的第三个月,胡志标便倾血本砸下了央视的第一条VCD广告,但比起前两位标王来,1998年的爱多可以说是飙得更高,摔得更惨。为了控制市场的主导地位,胡志标在VCD竞争最惨烈的一年拿下了王冠,标王的风头暂时掩盖了爱多内外部的很多问题。然而,时间仅仅过了一年多,爱多就因为股东之争、财务问题、上下游关系、精英团队的离散一时间的集中爆发而轰然倒塌。2003年,胡志标也因票据诈骗罪、挪用资金罪、虚报注册资本罪被判入狱20年。
在经历了三代标王的失败后,人们开始反思教训,有人将2000年作为一个分水岭,认为这之后的企业开始进入了一个务实、理性的品牌塑造阶段。
不过似乎标王的魔咒并未解除。尽管连续摘得两年王冠的步步高没有步爱多的后尘而翻车,但由于缺乏新的盈利增长点,时至今日步步高也并未走出市场的困局。
熊猫移动也是标王中最不如意的一位,2003年熊猫移动总经理马志平1.08亿射落标王桂冠,业界惊叹这位资本新贵将这家在上世纪90年代最早进入移动通讯制造的企业真正带上了强者之路。然而两年之后,马志平被捕入狱,其身后留给熊猫的却是巨大的财务黑洞。
在八位标王中目前发展最稳健的当数娃哈哈、蒙牛以及惟一三连冠的宝洁。不过他们在戴上王冠的同时也似乎触到一些不大不小的“霉头”,比如娃哈哈这两年走多元化却始终没有的变化,反倒在市场压力下,遗憾地失去了“非常可乐”;宝洁尽管上演了标王“帽子戏法”,但2006年的SK-II事件被炒得沸沸扬扬,产品一度被迫退出中国市场,这也或多或少地影响了自身的品牌形象。
 
经济风向标
标王轮庄就代表着行业走势的变化,乃至是地区经济和中国经济热点的变化。
“央视广告价格要跟GDP一起涨。”这是一个有趣的联系,显然越来越多的媒体和大众已经开始把标王之争的企业现象,当成阅读未来一年中国经济走势的一个重要指标。
长期跟踪研究央视广告招标的中国传媒大学袁方副教授认为,当年广告投放最大的行业必然是竞争激烈,利润率高,处于高速发展的行业,其特征是企业都处于上升阶段,在市场上需要确立自己强势的品牌形象。
“实际上早期的标王概念和现在是有所不同的,2000年以前企业多是盲目地在拼广告价格,而2001年之后企业都是按照自身的发展需求去理性投放。在这个变化的背后,我们的聚焦点也应该从企业转移到了行业,标王轮庄就代表着行业走势的变化,乃至是地区经济和中国经济热点的变化。”
“比如,当前日化行业在国内的市场上企业竞争是非常激烈的,我们看到宝洁这两年对自己的产品线作了调整,也开始通过一些价格相对便宜的小包装产品进军中国的二级市场,由于央视对于二线城市收视率的强大覆盖率,所以宝洁连夺三标。”袁方说。
翻看历史,从上世纪90年代的白酒行业到家用电器行业,从2001年开始的快速消费品、电子通讯行业,再到这两三年的医药、食品、日化等行业,行业板块轮动的确呈现得非常清晰,这些行业也都经历了一个由高速增长到成熟发展的过程,也都代表了中国经济热点在当时年份里的一种走向。
一个值得关注的现象是,随着2007年央视广告招标中首家西藏企业登陆梅地亚的演播大厅,这也标志着标王争霸战已不在是东南地区企业的独角戏,而中西部企业的崛起和表现也体现了中国区域经济日益活跃的趋势。 
 
谁是下一站标王?
从大的行业概念分析,袁方预测下一个标王还会在医药保健、食品饮料和日化等行业里诞生。
2007年的标王已经在梅地亚尘埃落定,但在央视赚得盆满钵满的同时,谁会是下一个标王?哪些行业又开始上演“星球大战”?又将引出新的悬念,不过也许我们能从一些现象中寻找到些许端倪来。
“从行业角度来看,除了需要大量广告投入支持的快速消费品行业外,出现爆发性增长的行业会越来越少,不过金融、汽车、房地产等行业的表现值得期待。另外,通过2007年的央视广告招标,我们发现了一些新气象,那就是在越来越多的行业细分领域内,企业的广告投放需求在扩大,比如食品行业里的酱油、榨菜、面粉企业,建材板块里的地板、油漆等企业,也许他们当中可能就潜藏着未来的标王。”从大的行业概念分析,袁方预测下一个标王还会在医药保健、食品饮料和日化等行业里诞生。
此外,下一个标王的身份也会是人们关注的焦点。长期以来,央视一直是民营企业的大舞台,然而随着中国市场化程度的提升,跨国企业和大型国有企业也逐步加入到夺标的竞技行列中来。看看2007年央视广告招标会上跨国军团们的志在必得以及中海油、中石化等巨无霸的牛刀小试,也许新一代标王的桂冠很快就会为他们而加冕。

历年标王资料

 

年份

中标额

(万元)

标王企业/行业

所有权性质

企业所在地

夺标之后的企业发展状况

2007

42000

宝洁/日化

外资企业

广东

产品线覆盖面越来越宽,加上企业驾轻就熟的品牌运作,市场地位不可撼动

2006

39400

宝洁/日化

外资企业

广东

2005

38500

宝洁/日化

外资企业

广东

2004

31000

蒙牛/乳制品

民营企业

内蒙古

借助央视平台成功的从乳品行业里脱颖而出,企业发展开始走向成熟

2003

10889

熊猫/电子通讯

国有控股

江苏

马志平入狱之后,南京熊猫迅速剥离了熊猫移动,随后市场上熊猫手机也再未现身

2002

2015

娃哈哈/饮料

民营企业

浙江

企业开始走上多元化道路,但娃哈哈进军童装等行业引起了外界普遍的置疑,不过在主业领域里,娃哈哈依然是不能被忽略的品牌

2001

2211

娃哈哈/饮料

民营企业

浙江

2000

12600

步步高/家电

民营企业

广东

面对行业利润率的日益下降,企业虽然积极开拓新的市场,但复读机等新产品并没有给企业带来太大的惊喜

1999

15900

步步高/家电

民营企业

广东

1998

21000

爱多/家电

民营企业

广东

因股权纠纷爱多最终易主,2003年胡志标锒铛入狱,而最近的一条新闻是2006年中被国美收编,但此时的爱多早已物是人非

1997

32000

秦池/白酒

国有企业

山东

靠变卖资产勉强维持一段生计,2004年传言要整体出售,但企业仍旧没有什么变化

1996

6666

秦池/白酒

国有企业

山东

1995

3079

孔府宴酒/白酒

国有企业

山东

标王之后一度停产,虽然在2003年进行了股份制改造,但对于企业的发展来说似乎并未产生更大的效力

*注:2001~2003年中标额为第三方统计,未得到央视广告部门验证,可能存在偏差。

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