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橡果国际 在争议声中挂牌纽交所

文•本刊记者 潘虹秀 日期: 2007-07-26 浏览次数: 1171

恐怕,没有哪个在纽交所上市的中国企业,像橡果国际这么备受争议。
2007年5月3日,橡果国际终于在纽交所成功上市,其在股市的首日表现创造了今年以来所有在美上市的中国公司之最,位列所有外国上市公司的前三。这是鲜有的中国民营中小企业在纽交所挂牌上市。纽交所CEO特意向橡果国际高层表达了祝贺。可当橡果国际的高层凯旋时,却发现有人朝橡果国际大泼冷水。
导致橡果国际在海内外冰火两重天的根本原因,是橡果所处的电视购物产业在中美两国的认知上存在很大差异。电视购物在美国已非常成熟,早在上世纪80年代,美国就有QVC等电视购物企业上市,且多年来业绩一直稳健增长。然而,电视购物在中国的发展却饱受非议。这也一度让橡果国际在上市进程中受阻。

妖魔化的电视购物
一贯低调的橡果国际突然陷入舆论围攻中。
1998年春,时年29岁的杨东杰和美国伙伴筹建了橡果国际公司。公司筹建效仿的是美国已经相当成熟了的电视购物。两年之后,电视直销经验丰富的胡煜君加入橡果,担任CEO,此后公司便逐步成长为中国电视直销行业中的领头羊。
2002年前后,橡果国际聘请了德勤会计事务所做财务审计。胡煜君表示这主要是为了给股东提供一个真实可信赖的报表,丝毫没有进入资本市场的打算。但慢慢的,德勤发现橡果国际几年来的业绩稳健,盈利能力好,管理规范,认为其完全可获得资本市场的认可,因此介绍了一些投资顾问公司给橡果高层。而此时,对方也正有此意,想引进国外有电视购物经验的战略投资者。最终,橡果国际选择了风险投资商赛富(前身为软银亚洲),2005年获得其4300万美元的投资。
资本充裕的橡果国际加快了业务步伐,购买了更多的电视台广告时段,更多的电视观众熟悉了橡果国际的名字。与此同时,公司也开始了紧锣密鼓的海外上市筹备。
可好景不长,一贯低调的橡果国际突然陷入舆论围攻中。
2006年8月,对橡果国际来说是黑色的一个月。当时,国家出台了一些政策,即从是年8月1日起,禁止播放药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高五类产品的电视直销广告。橡果国际不得不停播了产品销量不错的相关产品,导致营业额锐减。
屋漏偏遭连阴雨,就在这时,有关橡果国际丰胸等产品无效果以及暴利的消费投诉此起彼伏。一些媒体记者也根据调查写了诸多不利于橡果的负面报道。一时间,橡果国际在舆论中成了暴利的骗子公司。
这场舆论风波也引起了香港和海外相关投资者的注意,并对此进行了调查。尽管事后证明,很多投诉事件只是张冠李戴,并非橡果国际所为,但中国的电视购物行业已被舆论妖魔化,橡果不可能独善其身。因此,投资者对橡果的未来持续盈利能力变得谨慎起来,橡果的上市进程也受了一定影响。

“黑八”后的调整
在这轮大浪淘沙的洗牌中,橡果国际存活了下来。
前述的“八月禁令”加速了中国电视购物产业的洗牌,也使橡果国际迅速作出了产品结构的转型调整。2006年,橡果国际与恒基伟业、中国联通、联想、金立、万利达等消费类电子产品进行了深度合作,主推电子产品。其中,橡果平台推出的由恒基伟业生产的商务通信息安全手机,销售额超过了一亿元。其它产品,如电子导航仪等在橡果国际销售的比重也越来越大。此外,橡果国际还斥资收购了电子词典企业名人,强化了其在教育产品中的优势地位。
在产品的甄选上,橡果国际强化了“良心、良品”概念,并有意识地不再盲目追求“新、奇、特”产品,而强调了产品和品牌的主流性,选择那些更多消费者所需要和能接受的产品进行推广。
就在禁令发布后很短的时间内,橡果便迅速完成了调整,很大原因在于橡果已有了一个扎实的团队和运营体系。
中国的电视购物产业已几经沉浮。2000年前后,中国的电视直销企业数量从1000多家锐减到300家左右,市场规模从原来的每年200亿元左右缩减到40亿元左右,缩水幅度达到80%。这是中国电视购物企业的第一轮洗牌。在这轮大浪淘沙的洗牌中,橡果国际存活了下来。
杨东杰曾总结过橡果得以存活并越做越大的原因,第一条就是有个优秀而团结的团队。
实际上,橡果国际的管理团队一直很低调,几乎从不接受媒体采访。创始人杨东杰,毕业于北京大学法律系,酷爱骑自行车运动的他,治理公司讲究稳健和制度。杨东杰申请过一些专利,专利保护意识比较强,杨还喜欢同一些国际公司进行交流。CEO胡煜君则在帝威斯等多个电视直销公司工作过,对电视直销行业的洞察力超强,胡的合作伙伴和下属评价其看问题能直击要害,自2000年以来,负责橡果国际的业务,并对橡果国际的模式创新有所贡献。此外,橡果国际还吸引了有过多年在美国工作经验的首席财务官和相关投资部的人才。这些高管主要分布在北京和上海两地。财务中心在上海,运营中心在北京。杨东杰和胡煜君则同时在北京和上海两地办公。
在杨东杰看来,另一个能使橡果国际迅速作出调整的原因是其商业模式的体系保障。胡煜君曾多次向员工强调,橡果国际不仅仅是个电视购物公司,而是个拥有实业的跨平台多品牌的整合营销公司。

比盛大更成功?
“橡果的模式跟美国有点儿像,又有点儿不像。”
“橡果国际很可能是比盛大更成功的企业,而吸引赛富的正是橡果国际的商业模式。”投资过盛大的赛富总裁阎焱曾这样表示。原赛富合伙人周志雄则评价:“橡果的模式跟美国有点儿像,又有点儿不像”,他认为橡果国际是家典型的基于中国消费市场的公司。此番论调也得到诸多投行和财务顾问的认同。
在2004年第二季度曾有一家美国上市公司找到橡果,希望引进橡果的资产。橡果曾一度犹豫是否要借壳上市。但最后橡果国际的易凯资本执行董事金鹏坚持主张橡果还是直接上市比较好。
在上市筹备的最后一天,橡果国际以及各相关合作伙伴曾讨论是否如期上市。当时决定继续推进上市。不过由于受累当时舆论,投行反馈回来的定价让橡果国际难以接受,于是搁浅了上市。
但抛开当时的舆论影响,橡果国际本身的资质还是被很多人看好。在橡果国际筹备上市过程中,纽交所做了很大的争取工作。胡煜君向《英才》记者介绍说,纽交所一再要求前来公司拜访,在实地了解了橡果国际后,他们表示:“橡果国际完全满足纽交所对上市公司的要求”,并建议橡果选择纽交所上市。考虑到纽交所对上市公司的严格要求,其上市企业多为巨无霸企业,崇尚稳健的橡果国际开始倾向于纽交所。
2007年4月18日,筹备得当的橡果国际开始上市路演,首站为香港,之后是美国的诸多城市。胡煜君感叹道:“这不是一件容易的事情,要不断地向各种投资机构去介绍企业,讲故事,讲企业的价值。有时一天甚至参加十个路演。”
在投资者的诸多问题中,商业模式是最关键的问题。橡果的商业模式是电视购物和传统分销结合的业务模式。胡煜君回忆道,路演时,说完橡果的商业模式后,很多投资者都惊奇怎么会是这样一个模式,一时没反应过来。不过半天到一天后,这些投资者一旦领悟,就雪片般地下单了。


橡果上市全过程
最后一刻放弃借壳
文•天山
5月3日上午纽交所刚刚开盘10多分钟,附近的一条马路上严重塞车,突然两名身穿名牌西装的男人从出租车上跳下来,一路狂奔,冲向交易所的后门,当他们走进入口时,离大门关闭还剩下两分钟。
这不是什么恐怖事件,而是两个投资银行家为了赶去亲眼看到他们送上市的企业第一笔交易。
坐在北京的办公室里,回忆起当时的场景,易凯资本年轻的执行董事金鹏自己也禁不住笑了。
5月4日橡果上市成功后的第二天,公司管理层到纽交所敲钟,接受纽交所CEO的祝贺。当他们走出大厅,看到交易所大楼前三面旗帜当中有一面带有橡果的LOGO,纵是早有预期,每个上市公司都会得到如此礼遇,内心仍免不了兴奋莫名。
当天晚上,金鹏、其他投行的人还有公司管理层一起到一家号称美国最好的牛排餐厅去吃饭,席间公司高管纷纷过来对金鹏说,你就像橡果的成员一样。
在那一刻金鹏感受到了他在国际大投行工作时从没有遇到的感情。在这个以专业、冷静和理性著称的行当里,你很难想象那些反应机敏、专业功底深厚的投资家们注入了感情会给他们的客户带来什么。

最重要的是毛利
上市期间作为CEO的特别助理,金鹏常常给出更深、更直接的建议。
由于橡果的业务分好几块,有直销和分销,直销平台又包括电视、互联网和呼叫中心,用什么样的顺序和模式向外界展现公司,是很重要的一件事。
“招股说明书的第一段,就要写我们是一家做什么的公司,为了短短的一两段话要反复修改不下几十次。”金鹏说。
随着上市工作的不断推进,终于到了最辛苦的路演阶段,环球飞行的时差效应几乎没有吃饭和睡觉的时间。更重要的是要面对世界上最精明的一些机构投资经理们的审视和质疑,公司管理层的表现将影响到这些买家下单的情况,影响到公司上市的定价。
“路演前投行会为管理层准备几百个问题与答案,跟管理层一个一个过,负责承销的投行发过来初稿,大家一起探讨,如何才能向投资人作出更好的解释。”即便如此,到了和基金经理一对一会谈时仍会遇到很多意想不到的情况。
在路演的第一站香港,橡果就遇到了一些有挑战性的问题,其中比较难回答的是公司是否面临着业务波动性的问题。由于橡果的业务集中在多媒体平台营销,拿所有的资源推广有限的产品,收入波动性的风险确实无法完全避免。
在香港同基金经理的会面并没有给出太好的答案。之后到了新加坡仍然没有令人满意的回答。在启程去伦敦的飞机上,金鹏把前几天30几个会上遇到的比较难的问题进行归纳,讨论如何能让投资人更好地理解橡果经营理念和管理指标。
由于对公司业务非常熟悉,他很快发现应该用一个全新的指标来反映这个问题。
“我觉得对橡果最重要的是毛利,于是我就想看一下与毛利有关的新指标,把数据计算后发现这个比例是相当稳定的。”金鹏在飞机上做好趋势图后拿给管理层看,其实在此之前这个问题已经隐隐约约感觉到了,但是还没有人将毛利和这个指标结合起来看过。
得到一致认可后,下了飞机金鹏就赶到饭店的商务中心加急把这个指标单独打出来附在招股说明书里。之后的伦敦和其他美国五个城市的路演顺利了很多。最后回到纽约那天,凌晨一点半抵达,当地还在下雨,到饭店入住已是3点多。
“因为定价后要对招股说明书上的很多地方进行调整。”金鹏说,“我们基本弄到早上七八点,九点半之前再到纽交所亲自去看公司的第一笔交易。”按照通常的情况,作为新上市的企业第一天都会在开盘半小时后才迎来第一单,让金鹏没想到的是,当天的路况不好,塞车严重,为了赶上公司这样一个历史性的时刻,他和德意志投行的人只好从出租车下来,自己跑过去,这就是本文开头的那一幕。
超出投行预期的不只是纽约的交通状况,橡果上市首日的交易情况很是火热。

借壳太委屈了
“我们要在最有企业家精神的投行里做最稳健的,在最稳健的投行里做最有创新意识和企业家精神的。”易凯资本的CEO王冉说,这是他们一贯坚持的路线。
让人没有想到的是,其实在橡果正式上市前,还有一次借壳上市的机会。在2004年第二季度曾有一家美国上市公司找到橡果,希望引进橡果的资产。
“它跟普通的壳不一样,带了很多钱。这家公司成立的目的就是找一家做实业的资产装进去。”金鹏介绍。
摆在橡果和易凯面前的是一个巨大的诱惑。
但是金鹏向橡果管理层建议,如果企业够了上市条件,直接上市会更好,不但能够吸引大的投行,而且可以找到全世界最大的机构投资者,和他们面对面沟通,甚至留下很长线的合作关系,这与借壳简直是天壤之别。
在会上金鹏直言不讳地告诉胡煜君,“让我在买壳上这件事做好,我会尽力,因为我就是执行者。但是我觉得我有责任告诉你,以我的经验来看,橡果用这种方式做IPO太委屈自己了,以我们自己的实力,完全可以直接上市。”
金鹏觉得自己对这个项目感情非常深,公司请他做财务顾问,就是因为他有主见,反过来他也应该尽己所能地告诉管理层他的看法。
当时,橡果的高层并未立即采纳金鹏的意见,不过借壳计划又向前迈进了一段后,橡果还是最终决定放弃。
再后来就是尽人皆知的去年8月发生的放弃上市事件。当时围绕橡果国际的负面消息很多,有关电视直销的政策出台,也给公司业务带来了很大影响。是硬着头皮继续还是原路折返,对橡果的胡煜君和在他身边跟踪了很长时间的大摩都是一次挑战。
金鹏记得上市筹备的最后一天,各方聚在一起讨论是否要推进,金鹏给出的意见是不妨考虑推迟上市。结果还是向前推进了,然而投行反馈回来的定价让公司很难接受,于是橡果的上市计划再一次搁浅。
历经几次波折后,到了2007年橡果成功登陆纽交所。

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