在欧洲，一提起星巴克，人们脸上不约而同浮现出很抱歉的表情。不消说，他们认为最纯正最耐品的咖啡还在自己老家，比如知名的意大利咖啡、爱尔兰咖啡。在中国，星巴克在完成了普及咖啡文化的基本使命之后，是否也该掂量一下人们的品位升级？
这大概解释了原北京美大星巴克咖啡有限公司代理总裁王朝龙“弃美从欧”的部分原因。2006年，因股权被星巴克收回而离开的王朝龙，放弃了投资合伙人经营酒店项目的邀请，在北京新光天地和建外SOHO开了两处名为格林兰的咖啡店，主营意式咖啡和冰激凌。
“今年国庆节去了趟维也纳，算是商务旅行，主要考察欧洲咖啡品牌的特许加盟。”拥有咖啡店经营经验的王朝龙将自己理解的“欧洲风”定义为自然、清新、环保、地道，认为代表高雅品位的欧式咖啡将具有巨大的市场潜力。他的每平方米大约40美元租金的咖啡店，正对着银泰中心写字楼未来的出口，等待特立独行的商务人士买账。
华谊兄弟太合影视投资公司总裁兼执行¶事王中军也是个喜欢欧洲文化的主儿。他在接受访谈时称：“去欧洲的时候，最大的爱好就是去看那里的漂亮房子，哪怕进不了院在外面欣赏也很有意思。”有一次他在一个法国古堡看中一批欧洲古典风格家具，一口气花了4万英镑把20多件路易十七时期的家具装满了一个集装箱托运回北京。
身为跨国公司北京高级管理人的林桦著书《“丑陋”的欧洲人》，调侃了他游历中所认识的欧洲人——德国人缺乏幽默，英国人只擅长“谈天”，法国人以为自己最聪明，意大利人随时都在作秀，葡萄牙人的时间观念µ漠等。由此可见，世界经济已经进入全球化，欧洲已经实行单一货币，但欧洲各国人民的文化个性和特征却依然鲜明。
据说在过去50年里，世界上任何一种时尚、食品、家庭装修方面的主流(从牛仔时尚到无国界菜式，从简约主义的装修到迷你裙)都缘起于欧洲。而所谓的欧洲情结既能够推演出潜在市场、展示生活品位，也能一定程度上误导企业家的某些重要决定。
比如明基电通董事长李耀在反思明基并购西门子失败而被迫放弃时，提到两公司整合阶段让德国人进行“自我管理”。之所以如此布置而非建立统一的管理团队，李耀承认是他的欧洲情结在作祟。
原来，李耀在1991年担任明基总经理之前，曾停薪留职前往瑞士国际管理发展学院学习，在宏时代代表公司去就收购西门子电脑部门展开谈判。他发现欧洲公司随处都是硕士、博士，素质也很高，于是产生了很强的信任心理。然而结果是，节奏明快的明基团队遇上一板一眼的德国人，磨合成果很差，成为最终失败的关键因素之一。
成熟稳健的欧洲市场往往会使一向“贪高求快”的中国企业家摔跤。TCL的李东生在德国也有过伤心的回忆，“鹰之重生”成了他宝贵的体悟。
而今，联想董事长杨元庆在德国亲自挂帅搞试点，推进交易型模式；吉利汽车与英国伦敦制造商MBH合资生产的黑色出租车将于2009年下线，李书福的国际化道路又进了一步。
无论从哪个方面讲，欧洲正逐渐成为中国商业领导人研究、品味、投资的对象，他们越来越懂得在全球配置资源、为我所用的重要性了。