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戴尔多元化转型

文|本刊记者 王颖 日期: 2009-03-05 浏览次数: 1015

自从2007年初创始人迈克尔·戴尔重回舞台后,戴尔公司就成为一台不断变革的机器。从提出五大战略:重点发展笔记本、企业级产品、全球消费者业务、中小企业和新兴市场业务,到打破直销一统天下的局面,在全球引入分销模式……
  “永远不能说调整已经彻底完成了。”戴尔大中华区总裁闵毅达承认,曾经提倡“直销为王”的戴尔,现在实行混合销售模式,这种变革的开始是艰难的,因为“业务模式已经发生变化,而内部的程序、系统还没有准备好。”
过去的一年多,戴尔这种勇敢的“自我否定”逐渐取得了成效。它的产品进入了全球1.3万多家零售店,内部管理上也基本完成了相应的调整。
  虽然戴尔前三季度盈利不错,可是由于经济危机影响,以及运营支出增加,2008财年戴尔第四季度运营利润为7.76亿美元,比去年同期的8.27亿美元下滑6%。第四季度营收为159.89亿美元,比去年同期的144.70亿美元增长10%。
  同时,IDC分析报告显示,2008年第一、二季度全球PC出货量还分别比前一年同期增长了14.6%和16%。第四季度却同比下降0.4%,出现了六年来首次季度出货量下滑。
  兼负重振戴尔任务的迈克尔·戴尔将如何应对这种复杂局面?2009年1月4日,他再一次扔出组织架构的重组方案,戴尔公司宣布了打破原本对行业客户的区域销售模式,除了已经独立运营的消费业务以外,在全球范围内成立大型企业、公共部门(政府、教育)、中小企业三个新的业务群组。
  一个月后,戴尔大中华区宣布,公司全球副总裁兼大中华区总裁闵毅达兼管亚太及日本区的中小企业(SMB)业务,大中华区四大业务各自单独向亚太区或美国总部汇报,中国商用渠道和家用渠道将整合。


抢夺消费类市场
戴尔、联想可能会采取更加激进的市场策略,消费类市场的PC价格会进一步下降。

  今年2月,摩根大通将戴尔的评级从“中性”降至“售出”。因为戴尔60%的收入来自PC市场,尤其和企业PC市场的关联度很高。截至2008年最后一个交易日收盘,戴尔股票在2008年累计下跌了58%。
  这一轮金融风暴对PC行业的洗礼中,在消费类市场拥有更多话语权的厂商们日子更好过一些。以2008年四季度为例,在全球排名前三位的PC厂商中,惠普和宏碁的产品销量分别增长了3.5%和25.3%,戴尔产品销量却下降了6.3%。
  与惠普相比,戴尔在商用市场占有优势,消费类市场短板明显,其PC的个人零售业务量仅占惠普的五分之一。
  而宏碁最近的抢眼表现与它较早的转型密切相关。从2007年开始,宏碁并购了美国第四大PC厂商gateway、欧洲第三大PC厂商Packard Bell这些偏消费类市场的公司。2008年,这种主要面向个人消费者的低价上网本全球出货量达1462万台,宏碁排名第一。
  全球排名第四的PC厂商联想在巨亏的情况下,请创始人柳传志出山,未来市场方向也指向消费类市场。
  IDC中国PC研究部主管王吉平说,现在PC市场的模式和需求已经在发生改变,一个小于100人的企业,它对于机器的需求和家用PC的需求更加类似。中小企业购买PC的场所可能也是在电脑城,他们需要更时尚一些的机器,但是稳定性并没有大型企业要求那么高。戴尔将中小企业市场并入消费者市场,也是顺应了这样的趋势。
  王吉平认为,随着戴尔、联想迅速调整自己的业务重心,适应了这个市场,一定会对宏碁产生竞争压力。尤其因为戴尔、联想可能会采取更加激进的市场策略,消费类市场的PC价格会进一步下降。


手握80亿美元
在学会把握消费者的需求方面,戴尔是一个后来者。
  戴尔是否要推出智能手机?在几个月前,戴尔的内部人士对此还讳莫如深,现在根据国外媒体报道,产品即将正式推向市场。
  这到底是多元化的策略还是具有更高战略意义的举动,分析人士有不同的看法。赛迪顾问计算机产业研究中心副总经理胡小鹏认为这是戴尔多元化的一个尝试,现在就说抢夺移动终端市场还为时尚早。
  但在王吉平看来,戴尔在现阶段推出智能手机,与联想六年前仅是为了进入一个新市场推出手机,其意义是不一样的。
  无论如何,多元化已经成为戴尔正在执行的一个战略。戴尔现在手中握有近80亿美元的现金,正伺机进行收购,公司CFO承认收购的目标集中在服务器、储存系统与软件领域的公司。
  惠普的整体业务和收入由三部分组成,软件、服务及企业服务器存储业务,PC及其他消费产品,打印机和其他投资业务各占了三分之一。这样,当它遇到外部环境的变化时,可以有更多的选择和盈利点。胡小鹏认为,对于国际巨头来说,多元化是他们进一步扩张并保持领先地位的重要策略。
  就像《商业周刊》评价的那样,“戴尔从一个专门销售廉价、直销电脑的厂商转变成一家重视消费者需求的多元化产品厂商。”
  当然,这种转型绝非易事。传统上的供应链管理、成本控制及在直销渠道方面积累的经验,这些是戴尔的优势,但在学会把握消费者的需求方面,戴尔是一个后来者。
  无论戴尔是走HP的多元化道路,还是学习苹果定位高端的消费者,创新都是必备的基因。虽然2008年,戴尔开始大量招聘设计人员,但其在研发上的投入一直远远小于竞争对手。
  早在2005年,马克·赫德就曾放言:“惠普是一家以研发和技术力量为主的公司,我们在研发上的投入比戴尔的多。”
  在低谷时期加大研发投入,许多创新公司都会认同的这个经验,要实施起来却会是困难重重。在市场份额下滑,股票下跌的艰难时期,裁员和降低运营成本看上去会比加大研发投入更直接、有效。在迈克尔·戴尔的变革计划中,还没有太多加大研发的迹象。

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