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我的故事

谈判桌上的战国春秋

策划|天下工作室 文|本刊记者 罗影 陈培婵 编辑|张军 日期: 2009-07-01 浏览次数: 4623

 谈判是一件私密又敏感的事。确定本期主题后,我们一度担心很难找到愿意公开讲述谈判细节的企业家。好在,今天的企业家们比我们想象的要开放得多。
  “用心倾听”,是他们告诉我的第一个谈判要诀:提出尖锐的问题或条件后,要耐心地倾听对方的意见。学会如何倾听,很多问题和冲突都会变得容易解决。这又何尝不是记者采访中最重要的一点?遗憾的是,倾听似乎已经变成一门被遗忘的艺术,越来越忙碌的现代人,大多数时候都忙于表达自己的观点,忙于确定别人是否听见了自己的话,而不懂得如何用心倾听对方。
  此外,还有几句让《英才》记者印象深刻的话。
    “价格并非重点”
  新华都总裁唐骏用2个小时让英博的谈判官接受了自己的团队,只字未提价格,对方却出乎意料地主动报出底价;而孙正义甚至只用了5分钟就决定投给陈一舟数亿美元。
  从某种意义上说,谈判就如谈恋爱,如果你不是打算短线炒作,就一定会同意:“正确的人”才是最重要的。
    “谈判无胜负”
  “双赢”在谈判中绝对不是一句“冠冕堂皇的废话”。谈判无胜负,成功的谈判必须是能让双方都满意的。如果一方觉得自己赢了,而另一方觉得自己输了,这样的谈判结果,即使签了协议也难以执行下去。正如光线传媒总裁王长田所说:“我从不认为世上有什么谈判高手,那些所谓的高手,不过是站在双方的角度,本着共赢的态度,真实地反映了自己企业的需求。”
  谈判无胜负,故事有乾坤。


谈判事项:接手青岛啤酒7.01%的股权
谈判心得:让对方完全认同自己
唐骏让对方说底价

口述|新华都总裁 唐骏
  2009年6月5日,新华都与英博做了交割,从英博手中接过了青岛啤酒7.01%的股权。这是我经历过时间最短的一次谈判,整个实质性谈判过程不到一天。
  当英博准备出售其持有的青啤股权时,其实他们有很多选择。新华都面临的问题主要有两个:一是如何说服英博选择新华都作为出售对象;二是价格。
  中国人谈判一般先谈价格。因为中国人的逻辑是:没有买不到的东西,只有谈不成的价格。但美国人很多时候不是这样,他们更重视选择交易对象,而价格往往是最后才考虑的因素。
  得知英博准备出售青啤股份后,新华都表达了收购意向。很快,双方约定见面商谈。在与英博谈判代表见面的头两个小时里,关于价格,新华都没有提一句话。我知道自己要做的第一件事是让英博谈判代表认同我们。那两个小时里,我花了很多时间来介绍新华都、介绍陈发树的投资理念、介绍我自己的背景……目的无非是要告诉对方:我们这家公司是有国际眼光的,是具有长期战略投资计划的,不像很多公司只是想买个便宜货再倒手卖出去。
  英博方面也问了诸如“为什么会对青啤感兴趣”这样的问题。我回答,新华都觉得青啤的核心市场竞争力、品牌、百年历史都是极具价值的,尤其是管理团队。一说到管理团队,他们就非常有共鸣,因为在英博持股的这些年里,青啤的团队和他们一起工作过,受过他们的很多影响,英博在帮助青啤提升质量、管理制度等方面做了很多工作。所以,我夸青啤的团队,就等于间接地夸英博。
  就这样,花了两个多小时,我让对方完全认同了新华都和陈发树这个交易对手,接下来就要谈价格了。
  按照国际惯例,一般收购价是前一天股票收盘价加上10%的溢价。在我们开始谈判的前一天,青啤在H股市场的价格是21.5港元。最开始,我和陈总商量,21.5港元是可以接受的。没想到,一开始谈价格,英博的谈判官就亮出了他的底线:20港元。说实话,这个价格相当优惠。
  但既然是谈判,我们就要根据自己的标准提条件。经过计算,我们提出了19.71港元的价格。这个价格压得很低,当时我自己心里也没底。因为对方已经表明了底线,按照美国人的规矩,谈判官已经没有权再降价了。
  好在由于对方认可了我们,首席谈判官在几次电话请示上级未果后,越权给了我们19.83港元的价格。后来他跟我说:“其实我不应该一开始就告诉你们底价,没有一个谈判者会把自己的底价告诉对方。我很笨,我把底价都告诉你了。为什么?因为我认同你们,我不跟你们争了。”
  在他看来,虽然要退出青啤,但英博仍希望能把青啤的股权卖给一个能让青啤满意、能给青啤带来价值提升的买家。“英博和青啤都是有着百年历史的企业,我们做事考虑的是长远价值,不希望因为这件事影响双方之间的信任。”而站在英博的角度来看,把青啤的股权卖给我们,不但有利于青啤的未来发展,而且也有利于英博在中国保持一个相对完美的形象。
  说真的,这种情况出现的概率很低,我觉得自己挺幸运的。其实我和陈发树董事长私下已经商量过,如果对方真不让步,咬住20港元的底线,我们最后还是会接受的。
  之后,我再次见到英博的谈判官时,他对我说:“骏,你是一个非常会谈判的人。”我问,为什么?他说:“你太清楚我们想听的东西了,你太了解美国人的思维方式了。你一上来就能抓住重点,从管理的角度看到青啤的价值,说明你的眼光很独到。因为好的管理团队是一个基业长青的公司必须具备的,而你正好把它放在最重要的位置。这是一个真正的国际型投资专家的素质。”
  他还开玩笑说:“我是把刀架在脖子上跟你签这个协议的。你倒好,签完就不管了,都不问一问刀子有没有割下来。你这个人,看上去好像很讲义气,其实很不够朋友啊。”
  我也笑着说:“凭你这样的高手,难道还说服不了总部?”
  他认真地告诉我,在回到英博后,他是这样说服上司的:如果当时不让步,这个单子很可能就丢掉了。当然,丢了这个单子并不意味着那些股份卖不掉,肯定能卖掉,而且还能卖得更贵。但是,你再也不能为青啤找到比新华都、陈发树、唐骏更好的合作伙伴了。我们英博难道真的在乎那几百万美元吗?为什么不给青啤留下个好印象?为青啤的未来留下更好的发展可能?而且,英博在中国还有其他的工厂和合资公司,为青啤考虑也是为英博未来的形象考虑。
  就是这几句话,得到了英博总部的认同。在大多数时候,美国人的确把企业形象看得比钱更重要。
  (采访|本刊记者罗影)



谈判事项:光线融资
谈判心得:世上没有所谓的谈判高手
王长田弱企无谈判

口述|光线传媒总裁 王长田
    2004年左右,一家知名投资机构准备投给光线1500万美元。谈判持续了半年,就差最后签正式协议了。在草签了意向书之后,一个律师朋友偶然看到意向书,认为如果据此签协议,有些条款——主要是关于利润考核的标准会在未来对光线造成很大的风险。
  听了这话,我又咨询了另外两位有过融资经验的朋友,得到的意见基本相同。于是,我跟投资者提出了修改意见,他们不愿接受,最后这笔融资没有谈成。
  现在回过头来看,其实大部分融资合同中可能都有类似的利润考核条款,被投资的企业也大多接受了这种风险极大的条件,这已经成了“惯例”。但当时,我并没有感到光线被逼到了非融资不可的份上,没有那么迫切地需要这笔钱。既然如此,我干什么非得冒这么大风险,接受这个条件呢?
  后来,这个投资者转投了光线的竞争对手,但对方在接受了这笔1000多万的投资后,很快陷入低谷期。
  原因在于,这笔融资谈判开始的时间是2004年,当时全行业正处在高速成长期,行业危机还没有出现。以光线为例,从2001年开始,光线每年的利润都是以千万级递增。但是从2005年开始,光线和整个行业都开始走下坡路。因为彼时出台了“两台合并”政策——所有地方的有线台和无线台要合二为一。原本,我们制作的内容可以在有线台和无线台两种渠道播放,客户之间有竞争,我们也有选择。但是政策让我们的筹码变少了。而且“两台”合并后人员增多,电视台开始自制节目。因此,在很多重点地区,我们的节目或者被迫撤出,或者换到其他频道播出,而开拓新频道,需要一段很长时间的培养期。
  如果光线当时签了那个融资合同,行业低谷期正是协议规定的考核期,结果可想而知。那样,估计光线40%-50%的股份都将掌握到别人手里,企业也不一定能做大。
  所以,一个企业一定要清楚自己的底线。我的底线是:在完全没有外来资金支持的情况下,光线能保持正常运作。如果能达到这条底线,就不一定非要融资。
  直到2007年,各省卫视之间的竞争才改变了电视行业的生存状态。这一年,光线的新业务也发展很快,我感觉是时候介入资本市场了。
  当时光线有两个选择,一是引入私募投资者,那时已经有不止一家私募投资者跟我们谈了备忘录;另一个选择就是与华友合作。
  在这个过程中,我考虑的是,光线能不能走一条和别人不一样的路?做一点创新的事情?毫无疑问,并购一家海外上市公司,具有很强的创新性。所以,最终光线选择了与华友合作。谈判过程很艰苦,其中一个很重要的原因在于两位企业管理者性格不同。我这个人心直口快,比较急躁,而对方步步为营。到后来,对方的态度也影响了我的心态,我认识到自己要多计较一点,否则会损害光线的利益。
  对方的股价在谈判期间一直在不停变化,如果按照最初的对赌协议,光线毫无疑问要吃亏,所以在谈判中间,我提出过一次对股价条件的修改。我觉得我的条件完全合理,没想到意见提出之后,对方立刻提出更多对应的条件。
  到2007年11月,事情总算搞定了,双方签订了正式协议。但协议签订之后很长时间,对方都磨磨蹭蹭不肯交接。后来我才知道,原来是他们的管理者不想退出,这才是一切问题的根本原因。谈判过程之所以那么艰难,不过是在设置障碍,对手并不想做成这笔生意。既然如此,我也不想继续下去了。
  于是,耽误了几个月之后,双方对外宣布,因为“战略不合”终止合同。
  现在回过头来看,这件事对光线来说绝对是好事,否则2008年我肯定焦头烂额。去年的市场很差,华友的股价从当初谈判时的4元多跌到1元以下。就算光线当时真的与华友合并了,我也很难在短期内挽回这个局面,光线的损失会很大。
  正因为有了上面的“失败”经历,光线义无反顾地选择了借助国内资本市场帮助企业快速融资的可能。
  从这两次谈判中我认识到,一个企业能做到什么,是由它本身的实力决定的。弱国无外交、弱企无谈判,如果你是弱者,就得遵循别人制订的规则。我从不认为世上有什么“谈判高手”,至少我到现在还没有遇到过。那些所谓的高手,不过是站在双方的角度,本着共赢的态度,真实地反映了自己企业的需求。
  谈判是没有胜负的。谈判的结果不过是企业的实力、当时的环境、管理者的想法和企业需求的综合反映。谈判的结果应该是双赢,要大家都觉得划算,事情才可能做下去。如果只有一方觉得赢了,而另一方觉得输了,即使谈判结果暂时得到了执行,最终也不会长久。
  (采访|本刊记者罗影)

 

谈判事项:获得日本软银总额约3.84亿美元的投资
谈判心得:投缘
陈一舟同道相投

口述|千橡互动集团董事长兼CEO 陈一舟
  高科技领域的谈判中,以融资谈判最重要,也最难。从千橡互动迄今为止的两次融资过程我总结出:谈判更多时候是看机缘。要想谈判成功,投资方与被投资方在大事情、大方向上的观点要保持高度一致。
  在这一点上,千橡的第二次融资谈判最典型。2008年,千橡获得日本软银总额约3.84亿美元的投资。软银董事长孙正义只用了5分钟时间就决定投资,而此前我对融资的预期则为零。
  当时,千橡发展得非常好,包括校内网、千橡游戏在内的几个业务开始做大。同时,由于已经获得一部分投资,在资本上我们并不饥渴。回想起来,当时是投资人提议说,千橡是否可以与软银谈谈,如果这家互联网行业中的远见者能投资千橡,他们也会继续加大投资力度。
  我的想法仅仅是想见一下孙正义这位在互联网行业中神一样的人物,认识一下这位白手起家创建了日本最成功投资公司的前辈。当时,日本互联网特别是手机互联网处于全球顶尖地位,孙正义的思维又是日本最前沿的,和他交流,如同向孔子问道。对于融资,我倒是没有过高期望。
  在谈判的前5分钟,老孙并没有出现,是由软银的COO和其他几位负责投资的人听我们的融资报告——我们准备了20页纸。当我们用了5分钟讲到第五页的时候,对方有人打断我们,一溜烟跑了出去。
  过了几分钟,老孙进来了,我们继续讲。又讲了5分钟,他就说挺好的,准备要投了。然后,他就起身要去厕所。
  这时候我想起马云的故事,马云与软银的合作就是在厕所里面搞定的。于是我想,要不要跟老孙一起上厕所呢?
  在去厕所的路上,我和老孙说:“你和马云的单子就是在厕所里敲定的,这就是为什么我要跟你一起上厕所的原因。”听完,他笑了。
  马云说他6分钟搞定孙正义,我大概花了5分钟,破了马云的纪录一分钟。
  价格不是问题,双方稍微砍一砍,我让得也比较快,觉得差不多就行了。软银投资时不希望占大股,因为他远离中国,并不想控制公司,所以对他们来说最合适的是35%左右。
  不过,我提出一个条件:软银要占这么多的比例,可以。但老孙必须在董事会中任职,这样我们能够学点东西,只给钱不要。就这样,千橡成了孙正义在全世界的公司中出任董事会席位的四家之一。那三家分别是:软银、雅虎日本、阿里巴巴。
  其实,在这场谈判中,我能感觉到不管是老孙还是我们自己,都在寻找一种共同的东西,这个东西一看就是自己想要的。因为当我们讲到对未来无线互联网的认识,老孙非常认同。从另一个角度看,这就是投缘。
  老孙是一位企业家,而不只是投资人。他一方面能帮助你思考未来,一方面还能为你提供弹药保障,同时又不干涉你的内政。然而,这一切都需要一个非常重要的前提:你必须和他处在同一个轨道上。
  到了老孙这个段位,除了投资回报,他寻求更多的是一种渴望,渴望与自己同一条道上的人共同做事。而一般的投资人只是希望他们的钱可以增值,尤其是在形势大好的情况下。
  千橡2006年的初次融资谈判就有点“为了钱”的味道——当然,这么说没有丝毫贬义。
  那时候,千橡是Web2.0时代的排头兵,很多投资人主动找到我们谈融资合作,包括泛太平洋GeneralAtlantic(GA)。摆在当时的情况是,公司发展很快,立的项目很多,还处于摸索阶段。我们并没有完全想清楚哪些可以做,哪些不可以做。每一个都要试,所以公司确实希望拿到钱。
  投资人正是喜欢千橡的敢于尝试,他们认为这个团队很有激情。但是,当时千橡过于依赖无线业务,双方看得很清楚,所以在谈判价格上争论不休。
  最初提出过融资近1亿美元,我们说不要那么多钱,钱多了以后会有问题,会烧得太狠。所以我们把口袋缩紧,要的钱调少了,很多投资人开始觉得再拖就投不上了,最后进程反而加快。
  当时GA出价并不是最高的,但是GA很专业,最值得称赞的是GA的每一个人都很执着,答应过的事就一定做到,即使事后觉得有问题也不会反悔。签字的时候,GA从硅谷派来的女士态度非常好,就坐在我们办公室外面,一坐三四个小时,不签完合同她就不走。我被她的热情、专注和诚心打动了,所以很快就决定签字。
  很遗憾,事实证明,有了钱后,千橡反而没有做到最好。那一次,我们拿了4800万,扩张得很厉害,答应完成的目标没有做到,对赌协议中小输了一笔。吃过这种亏之后,我觉得对于千橡,对赌协议还是不适合的。当然,第二次融资过程中,老孙没有提出过这种条款。
  所以按照我的谈判经历,当你真实地、真诚地、怎么想就怎么说的时候,反而更容易促使谈判。所有的商业谈判都一样,不要有太多的乞求,不要走到谈判桌边就希望价格很便宜。如果一开始就动机不纯,那最后很容易出问题。
  (采访|本刊记者陈培婵)

 

谈判事项:爱立信CDMA技术进入中国市场
谈判心得:谈判本身只是一种桌面上的形式
张醒生功夫在戏外

口述|大自然保护协会北亚区总干事长 张醒生
  我印象比较深的一次谈判,是任爱立信中国区CEO时参与的爱立信CDMA技术进入中国市场的商业谈判。那次谈判花了一年多时间。
  那不单是一场企业之间的较量,而是牵涉到中美两国商业利益和整个电信产业链竞争格局的博弈。而且,谈判本身只是一种桌面上的形式,更多的活动、谋略都是在谈判桌外展开的,所谓“功夫在戏外”。
  在移动通信发展的最初阶段,只有模拟信号,全球只有摩托罗拉、NEC和爱立信三家公司能够提供该技术。到了20世纪90年代初,第二代通信技术——数字移动通信开始出现。此时,数字信号有两种标准:一种是美国标准,即CDMA;另一种是欧洲标准,即GSM。
  当时,使用CDMA技术要支付高额的专利费,而GSM则不收专利费。因此,GSM是20世纪90年代全球大多数国家使用的标准。中国一开始选择的也是GSM标准,并很快拥有了一亿用户。由于CDMA技术是美国高通公司的专利,高通垄断了从芯片到手机到系统的全部技术标准,所以美国政府希望能够说服尽量多的国家,采用CDMA标准。
  中国加入WTO前,中美两国曾就“CDMA能否引入中国”进行了长达3年的谈判。几次反复后,中国政府权衡利弊,决定让当时的中国联通,承接CDMA建网任务。于是,联通选择了几家电信设备商招标采购设备。前期确定入围招标的公司有5家:摩托罗拉、朗讯、北方电信、三星和LG。
  正在此时,在相互打了近3年的专利官司后,爱立信与高通达成和解,进而爱立信还收购了高通的CDMA部门,拥有了CDMA技术标准。
  为此,爱立信成立了一个跨太平洋的工作组,美国方面负责技术支持,并把收购过来的CDMA项目总部设在圣地亚哥,我则在北京负责市场策略和运作。
  这时候,中国市场上跑马圈地的时期已经结束,第一期实验网点的建设已经被那5家公司瓜分得差不多了。该从哪里入手呢?我当时了解到,中国政府引入CDMA的目的之一,是希望以市场换技术,获得CDMA在中国的研发和制造能力。
  为迎合这种思路,爱立信首先需要找到一个中国本地的同盟者。当时可能在CDMA中发力的中国厂商只有两家:华为和中兴。由于华为当时把主要精力放在海外拓展GSM市场,所以,中兴就成了爱立信最合适的战略伙伴。恰巧,中兴也很关注CDMA市场,于是,两家很顺利地签订了合作协议。
  第二步,由于CDMA是涉及到整个国家利益的大战略,所以爱立信要想入围,必须要让自己的计划与中国政府的发展规划相匹配。我知道,中国政府非常高兴能有跨国公司对中国做出长期承诺。于是,在得到总部支持的情况下,我们整合了美国的资源和在中国的生产基地,宣布了爱立信在中国未来5年的投资计划——总金额达50亿美元。
  “5年计划”是一种很中国式的思维,也是爱立信中国的首创。在我们之后,很多跨国公司也纷纷开始做起了自己的“5年计划”。
  当时,吴邦国副总理正好在香港参加全球电信展,我们特意安排爱立信全球CEO飞到香港拜见他;同时,通过各种渠道,我们又安排了爱立信董事长与朱基总理会面。这样,两封表达“爱立信承诺本地研发、本地生产”意愿的信同时递到中国政府的两位领导人手中。
  做完前期工作,接下来要考虑的就是:如何让爱立信进入发改委的竞标名单?其中很重要的一个环节,是需要美国商务部出具“爱立信是一家美国公司”的证明。传统上说,爱立信是一家欧洲公司,只有在收购高通之后,我们才敢说自己和美国扯上了关系。在中国代表团启程去美国考察入围企业的前一天晚上,美国商务部的证明文件发到了发改委负责人手中,爱立信在最后一刻获得接受中国代表团考察的资格。
  在发改委即将宣布入围厂商名单的两周前,我们才把所有的事情做完,正式向有关部门提交了申请入围的报告书。这之前,其他几家厂商根本没把爱立信看作对手,当看到入围企业名单时,他们都吃了一惊。
  招标入围后,最重要的是价格策略。按照我们的分析,联通肯定希望出现一个价格杀手,把设备的整体价格拉下来。如果没有爱立信,韩国公司可能充当价格杀手,但是不具备参照性,而那三家美国公司肯定不会成为价格杀手。所以,爱立信的价格策略是:大幅低于三家美国公司的价格,略高于韩国公司的价格标准。
  当时,平均到每个CDMA用户的初期建网成本大概在150美元左右。由于爱立信的参与,这一价格首次被拉到了100美元以下。爱立信为什么能做到这一点?首先,我们是后来者,在实验网方面花费的成本较低;其次,由于爱立信当时已在中国建立了全球最大的生产基地,很多生产成本可以共享,具备了规模效应;另外,这是CDMA项目的第一笔单子,爱立信的目的是抢占市场份额,而不是盈利。
  所有的谋略与努力没有白费,最终,爱立信超过北电,与摩托罗拉和朗讯一起,成为中国联通引进CDMA建网设备的三大供应商——获得北方7省的设备合同,约10亿美元,占全国市场的16%左右。这也是高通发明了CDMA系统以来,获得的最大一笔商业订单。

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