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安达高:5:5帝国

文|罗声 日期: 2009-07-01 浏览次数: 1740

这是一家拥有50年历史的家族企业。
  自创立之日起,来自不同家族的两位创始人就定下规矩:永远以5:5比例持股。
  建立在这一基础之上的这家消费品制造和销售公司——美国安达高公司还有着很多其他的独特之处:没有传统的实体店铺;专注核心业务,不搞多元化;不涉足资本市场,甚至拒绝银行贷款……
  20世纪90年代中期,安达高曾将其亚太区的三家子公司上市。可令人吃惊的是,就在公司股价节节攀升的时候,1999年,家族掌门人又花钱把所有上市的股份给买了回来。
  就是这样一家似乎很另类的公司,在《福布斯》2004年全美最大500家私人企业排名中,名列第19位。
  在中国,安达高的知名度不是很高,不过提起它的子公司安利(Amway),相信大多数人都知道。安利的全球直销商有300多万,2008年的销售额超过80亿美元。
  其实,除了安利,安达高旗下还有另外两家公司:做电子商务的捷星(Quixtar)和提供B2B服务的捷通(Access Business Group)。不过,这两家公司主要在北美地区经营,一直未正式进入中国。
虽是“同根生”,但过去几年中,安利和捷星之间的竞争十分激烈。在北美,直销市场为捷星占据,安利在9年前被全盘挤出;在中国,安利却是最大的直销品牌,而捷星甚至连中国直销牌照都没有拿到。
  然而,“得中国者得天下”,在这二者的竞争中得到了充分的体现。2008年,为了统一品牌,在母公司推行的品牌合并中,安利取代了捷星,成为安达高集团在北美地区唯一的直销品牌。
  据安达高现任全球总裁德·狄维士说,到2009年5月,安利将在北美地区实现全面替代捷星。而重返北美市场的安利,将不再只局限于传统的直销业务,它将整合捷星的电子商务直销平台,同时将原来局限于北美的电子商务直销业务延伸到全球市场。
  不少业内人士认为:“安利的胜出主要归功于中国市场的巨大力量。”的确,仅仅在一个中国市场,安利品牌对整个安达高集团的业绩贡献率就超过三成。


“杰-理boy”
杰·温安洛和理查·狄维士被人称为Mrinside(对内先生)和Mroutside(对外先生)。

  目前年收入数十亿美元的安达高集团,起家产品只是一瓶小小的清洁剂。
  1959年,35岁的杰·温安洛和33岁的理查·狄维士在温安洛家的地下室里研制出了一瓶多用途浓缩清洁剂,它成为安利的第一种产品。
  杰和理查的祖先都是荷兰人。1939年,两人在美国密歇根州大急流市念同一所基督教中学,又是邻居。杰的父亲是一名汽车商人,而理查的父亲则是杂货店的销售员。15岁的杰已经拥有了一辆属于自己的福特汽车,不过,他并不是一个只知道享受的孩子,这个中学生已经懂得利用手中的资源挣钱了。他每天开车去学校时都要捎上邻居理查,车费是每周25美分,用来贴补汽油钱,两人都觉得这个价格很公道。
  后来杰上了耶鲁大学,而理查则在大急流市的凯文大学就读,但两人的友谊从未中断过。二战期间,两人一起在空军服役,战后,他们回到家乡,开始着手合作创业:先是一同创办了只有一架飞机的飞行训练学校,但是还没等机场跑道建好就放弃了;后来又合伙开了一家租船公司和当地第一家汽车快餐店;还有进出口贸易公司和一家全国性的邮购公司……两人还曾一起驾驶一艘名为“伊莉莎白号”的帆船去加勒比海和南美洲探险旅行。
  1949年,放弃了所有生意的两个年轻人一起来到加州,购买了一套《启业锦囊》,听了一些关于直销业务的讲解,他们立刻喜欢上这种模式独特的推销工作,并加入了卡尔·宏邦创办的纽崔来公司当推销员(1973年,纽崔来被安利收编)。在纽崔来,配合默契的两人被称为“杰-理boy”。
  加入纽崔来10年后,理查和杰决定离开,创办一家属于自己的公司,也采用纽崔来的直销模式。
  新公司开业时,只有一间地下室作为办公室,员工不到10人,产品只有一种:乐新多用途浓缩清洁剂。不过到第一个财年结算时,安利的营业额居然达到了50万美元。于是,两人买下了格兰河沿岸的一座废弃的修车厂,把它改造成安利的总部。
  1962年,安利在美国之外的首家分公司在加拿大诞生,这成为安利成长为跨国企业的开端;1971年,安利在北美以外的首家分公司在澳大利亚开业,随后是英国、香港和马来西亚;1979年,安利在日本成立分公司,安利日本迅速成为安利全球最大的市场之一。生意越做越大,但两个创始人的友谊没有受到丝毫影响,他们总是在各种场合称呼对方为自己“一生的朋友和合作伙伴”。理查曾说:“我和杰两人的性格各有长处,但却能够互补。他控制细节的能力很强,如产品设计、产品发展、财务管理等方面;而我则更善于与人打交道。人们称我俩为Mroutside(对外先生)和Mrinside(对内先生)。”
  作为美国经典的家族企业,狄维士和温安洛家族始终保持5:5的持股比例。至于董事长和总裁的人选,理查在接受CBS电视台《60分钟》节目采访时说:“杰的岁数比我大,他就成了董事长,而我成了总裁。我们的第二代也是这样安排职务的。”安利现任董事长正是杰的儿子史蒂夫·温安洛,而总裁是理查的儿子德·狄维士。
  1995年,杰·温安洛退休,迈阿密大学毕业的史蒂夫继任董事长,随后,狄维士家的长子狄克也从父亲手里接过了公司总裁的位置。
  1999年,互联网异军突起,零售行业受到了很大的冲击。当时安利的管理层普遍认为,以互联网为基础的电子商务平台将成为未来零售业的主要渠道之一。因此,安利与微软、IBM合作,创建了捷星电子商务网站,同时还创办了为其服务的物流企业——捷通公司。随后,通过这几家公司的股权改组,成立了控股母公司安达高集团。
  2002年,狄克辞职,他的弟弟德·狄维士成为安达高集团的新总裁。德·狄维士今年45岁,他不仅继承了父亲理查的相貌,还继承了他的雄辩口才。
  杰·温安洛和理查·狄维士各有4个子女,目前,每家各有3名成员在安达高工作——温安洛家的史蒂夫、南茜、芭芭拉和狄维士家的德、丹、卓莉。
  理查曾总结过两个家族合作创办企业的成功秘诀:“一个人做了决定,另一个就要自动同意”、“我们两人之间只要有一个反对这件事,我们就不会去做”。

 

销售价值观
事实上,在很多美国人眼里,理查和杰所做的,不仅仅是销售产品。
  Amway(安利)的名字,来源于“AmericaWay”(美国之路)。20世纪五六十年代,大多数美国人认为,最理想的职业模式是拥有属于自己的事业,安利的直销模式正好满足了这个愿望。而“杰-理”二人组白手起家、成功打造一家《福布斯》百强企业的故事,也成了很多人的梦想标本。
  理查·狄维士不只一次在公开场合提到,父亲在去世前,留给自己唯一的嘱托是:“一定要拥有自己的公司,这是把握自己未来的唯一途径。”
  创业之初,理查和杰选择直销行业的原因在于,“这是一个很有创造性的营销模式,这个模式在销售有创造力产品的时候十分有效。”当时,大多数人不了解营养产品的功效,“如果把产品简单地放在货架上,就没有人会对产品感兴趣并进而去了解、购买它。”因此,热情洋溢、富有口才的推销员就显得非常重要,杰和理查正是具备这些品质的优秀推销员,尤其是理查。
  在美国人眼中,这位白手起家的创业者、自己和别人的“美国梦”的实现者不仅是一位杰出的企业家,还是当代美国最伟大的演说家之一。理查的演讲录音带《销售美国》曾多次获奖并几度脱销,他的另两本著作《相信》和《悲悯的资本主义》则都被拍成了教育电影。2006年,80岁高龄的理查还出版了一本新的励志书《心底的希望》。此外,理查还是NBA联盟中奥兰多魔术队的拥有者。
  美国前总统福特曾夸奖理查是“优秀公民的最佳典范”,而温安洛则被他夸奖为“了不起的顾家男人和全球化的商业领袖”。
  事实上,在很多美国人眼里,理查和杰所做的,不仅仅是销售产品,更是销售他们深信不疑的“美国价值观”:正直、诚信、乐观、自信、坚持……他们经常对员工和公众说的话是:“如果你有一个梦想,请敢于相信它、敢于实践它、敢于使梦想成真!”
  作为直销行业的先驱之一,“安利模式”对当今世界的商业形态产生了重要的影响。
  杰·温安洛和史蒂夫·温安洛都曾担任过美国商会的主席,而狄克·狄维士则担任过世界直销协会联盟主席。
  两个家族对慈善的兴趣也广为人知,他们的名字经常出现在家乡的各种建筑物上,诸如儿童医院、表演礼堂、研究所、会议中心……家族成员们还创办了好几个慈善基金会。


中国式“变脸”
就像德·狄维士所声称的那样,他在中国学到的最重要的东西就是“耐心”。

  14年的历程,和别的跨国企业相比不算很长,不过,作为一个在欧美国家相对成熟的直销企业,安利在中国却遇到了前所未有的复杂问题。
  从1995年4月10日安利(中国)在广州成立,到1998年4月21日,短短三年间,公司的销售额从零飞速增长到30亿元人民币。但由于国内出现众多变了味的类似销售模式,“金字塔诈骗”式的非法传销也盛行一时,中国政府于1998年4月21日正式颁布了传销禁令。
  这一纸禁令让安利损失惨重。安利(中国)不仅停业3个月,从1998年4月到1999年初,安利(中国)裁员幅度之大前所未有,有的部门甚至达到了50%,销售额几乎为零。
  顶着种种压力和质疑,安利(中国)开始了一次史无前例的大变革:打破直销企业不做广告、只靠口碑的惯例,先后请伏明霞、田亮、易建联、刘翔等体育明星为产品代言;改变“无店铺”的经营方式,在全国170个城市开设了207家店铺(截至2008年9月底数据);最重要的是,为了避开“传销”的嫌疑,安利(中国)放弃了多层次直销模式,改为单层次直销。
  这一系列变革取得了不错的效果,1998年7月,传销禁令推出3个月后,其他跨国直销公司纷纷从中国市场撤退,而安利(中国)则成为了第一家获得政府批准的以“店铺销售加雇用推销员”模式转型经营的直销公司。
  不过,这些变革受到了业内人士的质疑,尤其是“多层次改单层次”的变革。在全球直销行业里,最富吸引力及核心竞争力的就是“多层次酬金分配制度”。在这种制度下,每个直销员的计酬方式不再局限于他本人的销售额及其直接吸收培训发展的直销员,由他发展的直销员所发展的其他更多的直销员所销售的货物也将在一定程度上计入他的名下。
  而放弃了多层次模式的安利(中国),失去了“团队计酬”对推销员的吸引力,似乎从“销售梦想”回到了“销售产品”。理查曾说:“在美国,很多朋友对我说:中国那个安利还像安利吗?我们都不认识了!”
  不过,在很多人看来,安利(中国)其实并没有放弃过“多层次”的梦想,他们一直在坚持不懈地对政府进行公关。第一次的转型更像是权宜之计,一旦有机会,这家全球直销行业的领军企业一定会回归自己的“美国模式”。
  或许就像德·狄维士所声称的那样,“应对这个异常庞大的市场,需要的耐心也是极大的。”

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