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百年大刊 风中之烛

文|本刊记者 罗影 日期: 2009-12-01 浏览次数: 544

       曾被誉为美国最成功商业杂志的《商业周刊》换了新东家,2009年10月13日,彭博社接替麦格劳·希尔集团,成为它的新老板。
  《商业周刊》有着80年历史,在全球140个国家和地区发行,目前发行量约为93.6万册,每周拥有480万名读者。相比之下,彭博社成立不过28年,仅拥有30万终端用户。
  10年前,《商业周刊》每年能卖6000页广告,2008年,广告变成了1900页,而今年上半年,这一数字只剩下了590页;10年前,《商业周刊》每年能赚1亿美元,可去年,它给东家带来了4300万美元的亏损。
  《商业周刊》绝不是个例。不到两个月前,美国《读者文摘》正式向法院申请了破产保护,而此前,《读者文摘》的发行量仍居全美期刊第二位,营业额居第六位,全球读者人数超过1亿。20世纪70年代,《读者文摘》在全球曾拥有高达1700万册的发行量,但2008年,其发行量连这个数字的一半都不到,广告收入则比前一年下降了18.4%,2009年上半年再度下滑7.2%。
  如今,处境尴尬的纸质媒体名单中还有如下一些曾经如雷贯耳的名字:《时代》、《财富》、《远东经济评论》、《基督教科学箴言报》、《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》、《巴尔的摩太阳报》、《西雅图邮报》、《旧金山考察家报》.....它们或面临被东家出售、或停刊、或申请破产、或宣布随时可能倒闭,其中很多都是有着百年以上历史的老牌纸质媒体。
  美国知名脱口秀节目主持人乔·斯图尔特在节目中调侃道:“什么东西是黑色加白色、而且快要完蛋了呢?报纸!”

 

纸媒无前途?
据不完全统计,今年以来,已有超过100家美国报纸倒闭,1万多名媒体工作人员失业。
  2009年2月的最后一天,拥有150年历史的报纸——美国《洛基山新闻》决定停刊。在最后一期的告别文章里,一位体育版记者写道:“我直到现在仍不明白,一份拥有20万订户、数十万网络读者的报纸怎么会挺不过去?这不是我们的错误,而是行业模式出了问题,谁能来改变这个行业模式?”
  如果不是媒体本身的问题,那么问题到底出在了哪?
  沃伦·巴菲特每天要阅读五份报纸,但股神却对自己公司的股东说,千万不要买报纸的股票,报纸行业也许永远也不会复苏,因为它缺少一个可持续发展的商业模式。
  根据美国报业协会网站公布的数字,2008年,美国纸质媒体的广告收入首次出现了-17.7%的两位数负增长。另据不完全统计,今年以来,已有超过100家美国报纸倒闭,1万多名媒体工作人员失业。
  相比之下,2008年彭博社却创造了历史上最好的财务业绩。与传统纸媒主要收入依赖广告不同,彭博卖的是内容终端。虽然也拥有出版社、月刊、周刊,甚至电视台、电台,但它将自己的核心业务定位为“彭博专业服务”。
  这项业务和其他媒体服务被整合到彭博终端这个平台上,为分布在全球各地的用户提供实时行情、交易信息、市场历史数据、投资组合分析和通讯工具等。彭博社的用户主要是各大证券交易所的交易员、新闻机构、金融和法律专业人士,人数大约为30万,每位用户每年收费高达2万美元。因此,虽然彭博的终端用户数量只有《商业周刊》的1/16,其收入却比后者高得多,而且没有“广告商被网络抢跑”的烦恼。
  在传统纸媒的一片哀声中,也有例外,比如《经济学人》。虽然其定价比《商业周刊》高出好几倍,但发行量一直保持稳步上升,2008年的广告收入也实现了两位数的增长。
  在接受《英才》记者采访时,《金融时报》中文网首席经济事务评论员陈旭敏表示:“《经济学人》的成功之处在于它懂得杂志应该做什么,专访、深度调查和专栏,只提供观点、不报道新闻,在网络速度下,杂志报道新闻是完全没有竞争力的。”
  两年前,《商业周刊》的一次失败从某种程度上印证了陈旭敏的观点。2007年10月,《商业周刊》曾进行过一次重大改版:减少深度报道的数量、增加纯新闻的报道。这种变化招来了读者的不满——“与其回顾上周的‘旧闻’,还不如直接去买报纸、看网站来得快。”
  毫无疑问,互联网是每个人眼中的未来之星。4个月前,在《商业周刊》宣布寻找买家的第二天,《福布斯》的网络业务负责人吉姆·斯班菲勒宣布辞职,随后成立了自己的网络出版咨询公司。
  互联网打乱了传统媒体的节奏。它取代了日报,并且将日报升级为“秒报”。《商业周刊》的媒体作家汤姆·劳瑞说:“现在人们已经习惯于从网络上获得新闻,对于新闻类周刊来说,他们必须依靠深度分析取胜,然而,在他们的文章出版前,也许网络和电视已经分析过无数遍了。”

 

多次开发读者
一条资讯可以在报纸、网络、电视台、电台甚至户外、楼宇等多种介质上出现,“相当于一样东西卖几次”。
  《读者文摘》的破产申请中写道:“在现在这个时候运作媒体,如果不懂得去开拓利用新兴得势的各种平台,注定只有死路一条”。
  在中国人民大学舆论研究所所长喻国明看来,美国纸质媒体的“死路”,在一定程度上是由他们自身的“惰性”造成的:“我观察到,目前美国出现危机的纸媒大部分都是比较严肃的主流媒体,他们过去是所谓的‘舆论领袖’,有很强的社会影响力。这种地位使他们总是试图去维持现状,对新技术和市场的变化反应迟钝,甚至抵制。”
  8年前,就有媒体观察家形容,美国报业是一个“看起来很漂亮但内里已经烂透了”的苹果。相比之下,欧洲的纸质媒体早在20世纪80、90年代就面临危机,因此,他们反而在互联网浪潮来临之际获得了转型先机。
  在美国,很多人在为挽救传统媒体的颓势做着努力,有人提议立法将报业转型为非营利机构。这意味着报纸不仅不再需要为广告和发行收入缴税,捐赠收入也可以免税;也有人力推通过小额支付模式来挽救报业;还有人提出政府介入,比如政府为公务员、学生订阅报纸,或给予他们高额的订阅补贴??不过,这些方案,都无法回避新闻在今后可能丧失独立性的问题。
  2009年2月,《纽约时报》、《华盛顿邮报》等美国知名大报上都出现了相同的整版广告,一个名叫“报业工程”的组织表示,纸质媒体并没有处于消亡边缘:“我们承认,在当今瞬息万变的媒体世界,报业面临着诸多挑战。但是,有人认为报纸及新闻工作者提供的颇有价值的内容没有未来,我们对这种观点嗤之以鼻。”然而,一纸风行天下的年代或许真的已经过去了。资深媒体人何力在接受《英才》记者采访时表示:“纸质阅读的市场正在发生某种改变,这是毫无疑问的。在传媒行业,靠单一产品打天下已经不太可行了。在未来的市场中,具备竞争力的应该是那些全方位的媒体集团,既有基础资讯产品,又有增值服务。”
  对于传统媒体来说,现在到了多次开发读者的时候。喻国明表示,如果一家媒体花费很大成本采集到的资讯,只通过一次性落地、一次性收费,实在很奢侈,资源应该被多次使用,一条资讯可以在报纸、网络、电视台、电台甚至户外、楼宇等多种介质上出现,“相当于一样东西卖几次”。当然,要实现这一点,必须事先将各种各样的介质整合起来。因此,在喻国明看来,“媒介融合是未来的大趋势”。
  让我们回到彭博社对《商业周刊》的收购。这是彭博社成立28年来的第二次并购,虽然MarketWatch的传媒行业分析师Jon Friedman认为“这笔交易毫无意义”,但彭博看中的并非《商业周刊》杂志本身,而是其读者群。这笔收购能让彭博社“接触到以前接触不到的人,这对我们来说,是非常有吸引力的,”彭博社董事长彼得·格劳尔说。

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