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摩托罗拉断尾重生

文|本刊记者 王颖 日期: 2011-03-04 浏览次数: 3771

  位于北京望京科技园的摩托罗拉大厦,从外表看并没有什么变化。实际上,在同一个LOGO之下,却已经不再是同一个摩托罗拉。

  美国纽约时间2011年1月4日,摩托罗拉移动技术控股有限公司正式分拆上市,另一部分则成立了摩托罗拉解决方案公司,还有一块手机网络设备业务则在去年卖给了诺基亚、西门子。

  业务已经分拆,但在北京他们却依然在同一个摩托罗拉大厦里办公,只有墙上贴着的“我们共赢”(wewin together)等标语预示着82岁的摩托罗拉正经历着新生。

  “这是我们公司新的价值观。”摩托罗拉移动技术公司资深副总裁兼大中华区总裁孟樸告诉《英才》记者。摩托罗拉移动CEO桑杰·贾在纽交所敲钟时,孟樸在纽约办公室和所有的同事观看了现场直播。

  当这个历史性时刻到来时,准备了整整两年的分拆计划最终获得成功,孟樸说:“1月4日这天代表一个老公司的新生”。

  而另一个“拯救者”诺基亚CEO埃洛普目前仍处于被质疑的阶段。2月11日,诺基亚与微软正式宣布,双方将达成广泛的战略合作,由于诺基亚选择了一个最为现实与稳妥的“变革”方案,高端手机将采用Windows Phone 7系统,而不是市场所期望的Android系统,在该消息公布的当天,诺基亚在芬兰股市重挫13.97%。

  现在,摩托罗拉反而成为人们在批评诺基亚时的正面典型,舆论普遍认为诺基亚应该向摩托罗拉学习,全面转向Android系统。

  桑杰·贾在摩托罗拉的变革之路并不是一帆风顺,从加盟时过亿美元的天价年薪,到2009年薪水缩水至十分之一,曾经有不少评论认为桑杰·贾的命运堪忧,他甚至被美国媒体评为2009年25个工资过高的CEO之一。

  不过,桑杰·贾通过大刀阔斧的对摩托罗拉的操作系统、芯片等业务线进行化繁为简的变革,并且只开发基于谷歌Android操作系统的智能手机,有限的资源在短时间内得到最有效率的发挥。

  急速下坠的摩托罗拉终端搭乘上了高速前行的Android。摩托罗拉移动公司(MMI)上市当天,股价在盘中大涨8.7%,报每股32.87美元。

  摩托罗拉早先一步的战略,是基于对行业趋势的敏锐洞察,还是处于亏损深渊的无奈之举?在走过亏损的边缘后,面对移动互联网时代新的竞争格局,摩托罗拉能续写辉煌吗?

  从巨额亏损到独立上市,摩托罗拉移动已经开始了一段新的征程。孟樸说,摩托罗拉的目标是三年内重新回到全球手机前三名的位置。

  Android平台之赌

  战略眼光和执行力,这是孟樸眼中摩托罗拉移动的掌门人桑杰·贾身上最重要的特质。桑杰·贾能带领摩托罗拉移动走出泥潭,最为关键的在于他做的两件事情:将产品重点放在智能手机上、在众多操作系统平台中选择了Android。

  桑杰·贾一到任,他就叫来15个部门的负责人,问他们公司到底哪儿出问题了?他得到的结果是:公司不做决定。

  当时,摩托罗拉手机上用的无论是芯片、操作系统还是软件都各式各样,没有一个统一的设计标准,每出一款新手机几乎都要重新设计。光是手机显示屏就有22种不同款,它们大小又不同,这样就需要不同的软件,这种做法不仅使得产品凌乱,而且成本高,效率较低。

  桑杰·贾上任第13天,他去拜访全球最大的无线运营商沃达丰,对方问他,“你能否帮我挑一款手机,告诉我为什么应该买它吗?”

  太多的选择往往造成消费者无从选择。两年前,摩托罗拉开始进行产品转型,从功能机向智能机转向,砍掉了几乎所有自有操作系统,在智能机方面只做Android和Windows Mobile。到2009年下半年,又放弃了Windows Mobile,专攻Android。

  “我们比其他手机公司更早地遇到困难,这也使我们比一些同行更早地意识到了,目前正处于业界转型的阶段。”孟樸告诉《英才》记者。

  诺基亚、摩托罗拉、索爱、LG……一大批传统的手机厂商遇到前所未有的困难,也正是因为整个产业处于一个关键的十字路口。

  IDC称在2010年第四季度,智能手机发货量1.01亿部,同比增87%;去年全球销售的16亿部手机中,智能手机的销量比前一年同比增长70%,达到19%。到2012年,全球将有三分之一是智能手机。同时,使用Android系统的智能手机也已经超过Symbian,成为增速最快的操作系统。

  看到这种趋势的肯定不止桑杰·贾一个人,摩托罗拉的困境反而使得它甩掉了包袱,轻装上阵。埃洛普则认为谷歌从上游控制了Android这一平台,获取大量利润,商品化风险很高。

Frost & Sullivan公司中国首席顾问王煜全告诉《英才》记者,在手机终端产业里,由手机制造、芯片、操作系统、液晶屏、应用软件等形成一个生态系统,没有哪个环节能够控制全局,这种担心是多余的,“手机硬件领域的玩法已经改变了。”

  变化的游戏规则

  摩托罗拉以前也是一家重视垂直集成的公司,什么都是要自己控制,不能受制于人,但是现在的产业都基本采取水平集成,很多时候需要选择最适合用户的产品。

  从功能手机向智能手机转换是趋势,选用Android平台是潮流。过去一年中,中国销售的Android智能机中有一半是摩托罗拉生产的。问题是,当除了诺基亚以外的手机厂商都拥向Android时,什么才是未来手机厂商竞争的王道?

  手机硬件设计能力曾经是一个核心因素,摩托罗位也正是靠着它出色的工业设计,创造出刀锋这样销量超过一亿部的全球最畅销手机。

  诺基亚则成功地构建了一个高中低端的销售金字塔,比如打广告的是手机N97,利润贡献最大的可能是N95,销售收入贡献最大的则可能是更低一级的N73、N72。

  “由于摩托罗拉的硬件设计形成系统化、金字塔式的能力不如诺基亚,所以干不过它”,王煜全认为,在Android时代,因为大屏、触摸屏是主流,设计上的差别在缩小,性价比、品牌、全球网络将成为能否致胜的关键因素。

  单款手机的销量将直接影响到性价比。无论是诺基亚、三星还是摩托罗拉,每家的手机总销量都超过苹果的iPhone,但iPhone一款手机2010年就能达到5000万左右的销量,甚至有预测今年将达到一亿,这就直接导致它的采购成本远远低于同行。

  除了手机制造本身,渠道规则也在发生变化。孟樸告诉《英才》记者:今年运营商在智能机销售中所占的比例会更高,即使在一些社会渠道中,运营商也有较大的话语权,“智能机销售的80%中都有运营商的影响力在里面”。

  从一家平稳发展的芯片公司高通跳槽到低谷反击的摩托罗拉,孟樸看中的正是这个产业正在发生的巨大转型,在摩托罗拉移动北京的办公室里,依然贴着当年的手机明星刀锋的宣传画。

  桑杰·贾曾听到一种批评,认为摩托罗拉败在自己的工程师文化。对此,他并不认同,“一条鱼要腐烂总是从头开始”,并不是工程师文化本身的问题,而是没有将工程师与市场很好地联结。

  摩托罗拉已经对产品和研发的方向进行了全面转型,而要对管理方式和思维进行变革,转身成为决策快、创新活力强的公司,不是一日可以为之。

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