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斯柯达并非“单飞”

文|本刊记者 张延陶 日期: 2016-09-30 浏览次数: 2657

  抛开那些视“706RO型”公交车为童年情结的北京老炮,以及对环法红再熟悉不过的自行车迷。对国人而言,斯柯达品牌在过去这些年间实在太过陌生。

  但随着古惑仔的合体站台、屌丝男士的IP力推,配合新的车型配置和定价策略,斯柯达逐渐用情结俘获了不少车迷。

  因此,当“单飞”绯闻甚嚣尘上,斯柯达已不再只是靠蹭大众的热度而为人关注。几款主力车型的销量激增,更令汽车经销商和配件厂商直言:“斯柯达火了”。

  羽翼渐丰的斯柯达是否要“独立”?如何摆脱“廉价”大众的固有形象?面对市场的关注,斯柯达汽车CEO梅博纳、斯柯达中国总裁韩麦安接受了《英才》记者的专访。

  

  抢戏“亲儿子”

   在B级车版图中,帕萨特和迈腾是大众品牌根正苗红的嫡系部队,也承担着绝大部分销量。然而MQB平台的首发却被斯柯达“抢走”。

  对比新速派2015年9月的发布时间,全新迈腾在今年7月才正式上市。大众为全新速派的上市留出了充裕的时间窗口。

  斯柯达收获了亮眼的销售数据。2016年8月,斯柯达向全球消费者交付汽车80700辆,与去年同期相比增长14.2%。其中B级车SUPERB速派、品牌的核心车型OCTAVIA明锐和RAPID昕锐为斯柯达整体销量的增长做出了巨大贡献。

  这一结果同样传导至中国市场。梅博纳告诉《英才》记者,2016上半年,新速派的全球销量增长了80%以上,在中国市场也实现了两位数的强劲增长。

  抛开数据,更为直观的体现就是,新速派在淘宝等电商平台上收获了大量的专车适配。

  在MQB平台首发车型上大众为何不护犊子?

  其实早在1991年,大众就收购了斯柯达70%的股份,剩余部分也在2000年完全购入。因此虽然斯柯达的品牌历史甚至比大众还要久远,但是却早已身属大众。

  2015年至今,大众多次霸占头条,却多为负面新闻。正所谓“狡兔三窟”,大众显然需要为市场的稳定做两手准备。而旗下品牌历史超过百年的斯柯达正可堪此大任。

  

  更自主≠闹独立

  “自2016年8月起,中国产斯柯达汽车的标贴变更为上汽斯柯达。”梅博纳向《英才》记者证实了这一消息。

  不久前,斯柯达刚刚将其绿色的品牌LOGO与大众的银色品牌LOGO统一。看似与大众更加协同步调的斯柯达,如今却在尾部标贴上去大众化。这不禁令斯柯达品牌独立的绯闻甚嚣尘上。

  对此,梅博纳表示:“这一变化反映了合资公司的双方股东们对斯柯达品牌在华发展的大力支持。此举有助于提升斯柯达品牌的知名度和品牌声誉。”

  显然,斯柯达品牌要在中国实现进一步的发展需要这一变化。

  自2005年进入中国市场以来,斯柯达的签约合作方是上海大众。

  因此,在品牌构建上,斯柯达的自主话语权几乎没有。而自2005年起的后10年又是中国汽车产业飞速发展的时期,大众品牌在此期间的火热程度更是不许赘述。因此,大众的光环于斯柯达而言更似是阴影。国人对于斯柯达这一品牌知之甚少。

  但随着斯柯达这一轮产品攻势的展开,收获市场的同时,斯柯达势必需要扩大品牌的影响力、树立更加鲜明的品牌形象。

  今年上半年,大众汽车集团、上汽大众以及斯柯达汽车联合签署谅解备忘录——未来5年计划投资约150亿元人民币,用于扩大斯柯达的车型系列,包括新能源汽车和几款SUV车型。

  捷克政府的背书,令斯柯达在合资公司上汽大众持有部分股份。虽然这一份额只具有象征性意义,但是斯柯达品牌在中国市场的自主权却得到了释放。

  如此一来,斯柯达在中国的脚步不必完全遵循大众的步调。

  梅博纳告诉《英才》记者,“我们持有合资公司的部分股份。这一举措让我们能够更好地开展自己的品牌攻势。因为之前没有上汽斯柯达,斯柯达这个品牌的定位并不明朗。现在情况大有改观。我们正式成为合资公司的股东之一,我们能够更鲜明地推广自己的品牌语言和品牌宣传活动。”

  对于未来在华投资,斯柯达也已有打算。“我们已经决定在今后4年与合资公司共同投资20亿欧元。借此以提升我们在中国市场的实力,实现业务翻番。”梅博纳表示。

  2015年,斯柯达在华实现281701辆的销售数据。根据梅博纳的表述,斯柯达将在未来几年内实现在中国市场的销量翻番。

  

  锁定年轻人

  或许你很难想象一个身材削瘦、身高超过190cm的德国男人与古惑仔同框是怎样的情形。

  韩麦安正是这幅画面的主角之一,这也是斯柯达主打年轻攻势的写照。

  Yeti的推出已经几年有余,但前期的表现却是不温不火。当古惑仔举着打火机出现时,情况发生了改变。

  韩麦安告诉《英才》记者,为了增加销量、增强品牌形象,依据“充满活力的生活方式”的品牌价值导向,我们之前推出了斯柯达Yeti与古惑仔五兄弟合作的宣传活动,非常成功。其它产品也有类似活动。我们结合奥运题材推出了针对SUPERB速派的推广活动,效果很好。这些活动得到了顾客的好评。

  在当今的中国市场,情怀的变现能力仍然可观。同时,年轻人接棒父辈成为社会中消费的主力军。

  韩麦安告诉《英才》记者,在中国,斯柯达客户的平均年龄比欧洲年轻约20岁。因此,突出设计、“充满活力的生活方式”的品牌价值导向、性价比的竞争力,将是斯柯达俘获年轻人的主要手段。事实上,相较于大众套娃脸的形象,斯柯达与兄弟品牌的设计非常不同,品牌形象非常鲜明。

  除此之外,在车型推广上,斯柯达也将重点推出SUV车型。除了紧凑SUV车型Yeti,韩麦安透露,11月的广州车展,已经全球发布的中型SUV车型KODIAQ将登陆中国,且预计在明年上半年正式上市。而基于这一车型,斯柯达还将针对中国3-5线城市汽车市场、尤其是年轻消费者的需求推出一款CUV。

  针对3-5线城市的年轻消费者群,韩麦安表示,2016年,斯柯达将着眼于中小型城市拓展经销商网络至600多个。

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