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奴役“感观世界”的传媒巨擘

文|本刊记者 张延陶 日期: 2017-04-27 浏览次数: 4506

  创一代初出茅庐就对垒普利策、而后以一己之力煽动美西战争、制霸出版业;虎父无犬子,次子在冷战时期成功采访赫鲁晓夫,名垂新闻史;三代继承者在出版业寒冬却成功转型多元化、扼守全球舆论。

  百余年后,赫斯特家族的传奇并未停止演绎,反而上演着内容比标题更加劲爆的实时直播。

  

  “富二代”创业

  赫斯特家族的创业并不艰难。19世纪的淘金热令威廉·赫斯特的老爸赚的盆满钵盈。随后他收购了一家地方性报纸《旧金山考察家报》。然而心不在焉的经营令这家报纸很快就濒临破产。直到威廉接手,情况发生了逆转。

  接手老爸的烂摊子并入驻新闻行业之前,威廉只是一个被贴着“富二代”标签的纨绔子弟。

  然而在他的整治下,濒临破产的《旧金山考察家报》死而复生。这时才有很多人想起威廉也曾经在哈佛大学就读。

  他曾经把一头驴子悄悄带进他的教授房间,并留下字条:“这下就有两头了”。他还在自己的宿舍养了条鳄鱼做宠物。直到有一次,他给教授们送去了一堆夜壶,夜壶的底下刻着每位教授的名字。此举直接导致他被哈佛除名。

  然而在大学期间,威廉曾担任学生刊物《讽刺文》的编辑与商业经理,不仅受到了校内的一致好评,还在短时间内使该刊扭亏为盈。

  1887年他正式接手《旧金山考察家报》后,大刀阔斧的改革随之展开。他购买了当时最先进的出版设备;同时,威廉深知内容为王,招募了马克·吐温在内的一大批知名作家。

  1895年,威廉的父亲去世,他卖掉了部分股票,并以18万美元收购了纽约《晨报》,改名为《纽约日报》。随后,他在内容与版面上进行了更加大胆的创新。增加插图、彩色专刊和大字标题,并以耸人听闻的手法,大量刊登犯罪、灾祸、丑闻等报道,因而被称为“黄色新闻”大王。

  毫不夸张的说,威廉可谓是标题党的“祖师爷”。

  

  无所不用其极

  不到10年的时间,威廉的传媒生意就已经撼动了当时的报业大亨普利策。

  为了达到目的,他先是掀起了一轮价格战。将报纸的定价降为每份1美分。同时,通过提高广告费标准来补偿报纸发行的亏损。如此一来,《纽约日报》的销量猛涨到15万份,但仍低于《世界报》的34万份。

  1896年1月,威廉又上演了一出“上屋抽梯”。他以重金将《世界报》全体人员挖到《纽约日报》。然而普林策凭借其在传媒行业的影响力,很快就从《太阳报》挖来布勒斯本以及采编队伍。然而令他震惊的是,正当《世界报》有所起色的时候,威廉故技重施,又以高薪挖走了布勒斯本团队。

  冲击下,普利策也选择降价并提高广告费用的方法。然而在惯性作用下,《纽约日报》的销量丝毫未受影响,《世界报》却因广告费的增加遭到了联合抵制。

  虽然威廉的天才有目共睹,但他的为人始终被人诟病。这一点从美西战争的爆发中也可一窥一二。

  彼时,古巴的独立运动风起云涌。威廉当然不会放过如此“良机”。1897年,古巴革命党人卡马奎被捕并被判处死刑。他16岁的女儿西施尼罗丝为营救父亲而“色诱”西班牙驻军司令官,失败被捕。

  借此,威廉先下手为强。将西施尼罗丝写成抗拒司令强暴的英雄。在舆论压力下,西班牙准备走出妥协。

  早已洞察一切的威廉抢先一步,派记者将西施尼罗丝救回美国,同时这直接激怒了西班牙。《纽约日报》还刊登了西班牙驻美大使丢失的信件,信中把美国总统说成是“软弱的、迎合暴民的、卑劣的政客”。

  后来,当美国派往古巴护侨的“缅因”号战舰被炸沉时,《纽约日报》立即指责此事与西班牙有关,煽动“复仇”。终于,在1898年4月18日,美国国会通过了向西班牙宣战的决议。美西战争期间,《纽约日报》销量直线上升,经常超过100万份。

  “你给我一张图片、我给你一场战争。”可以说,为了商业利益,威廉无所不用其极。

  

  掌控舆论市场

  立世百年,赫斯特集团依旧家族化运营。第三代相较于前两代创业者而言,对商业边界消弭的认知更加清晰。因此在传媒业寒冬下,赫斯特依旧继续扩张版图。

  如今的赫斯特集团,已经成为世界上最大的多元化媒体巨擘,在全世界范围内拥有15家日报、36家周报以及300多家杂志,包括中国读者比较熟悉的Harper's Bazaar(《时尚芭莎》)、Cosmopolitan(《时尚》)、Esquire(《时尚先生》)、ELLE等。赫斯特家族通过赫斯特电视集团拥有29家电视台,覆盖了18%的美国用户,同时还拥有A+E、ESPN等美国有线电视网络。

  随着广告业的持续回升,家族投资的有线电视网络的成功,以及和苹果公司的深度合作,赫斯特家族的财富依然在不断增加。

  然而三代中也不乏捣乱分子。老威廉的孙女帕蒂·赫斯特就是其中的典型。1974年2月4日,帕蒂在家附近被极端组织共生解放军绑架。然而戏剧性的是,两个月后,帕蒂竟然加入了曾经绑架他的共生解放军。并大肆破坏,甚至抢劫银行。

  但是凭借着赫斯特家族在美国舆论中释放的影响力,帕蒂的牢狱之灾就随之结束。她也成为时任总统卡特特赦的罪犯之一。

  可以说,赫斯特家族以征服报纸起家,在传媒业寒冬后又成功转型,在全局的范围内掌控了整个舆论市场。在舆论的“天幕”下,赫斯特家族决定了人们应当怎样了解世界。

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