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金融资本

东鹏“斗牛”?

文|刘超然 日期: 2021-08-20 浏览次数: 6

2021 年 5 月 27 日,深企东鹏饮料 股份有限公司正式在上海证券交易所锣 声上市,成为中国功能饮料 A 股第一 股。东鹏饮料(605499.SH),发行价为 46.27 元 / 股。当天 9 时 30 分开盘,开 盘价为 55.52 元 / 股,截至发稿时间上 涨 44% 至 66.63 元 / 股。

2016 年,中国红牛陷入了与泰国 天丝长达多年的商标归属权之争,期间, 赛道内其他各品牌开始不断发力,掀起 了一场围剿红牛的抢滩登陆,企图“趁 虚而入”进而取代红牛,功能性饮料市 场“硝烟四起”。 

虽然,红牛的市场地位依然强势, 但在行业洗牌中,“跟随者”——东鹏 饮料依靠模仿“红牛”强势崛起,目前 稳居行业第二。 

近期,东鹏饮料又试图发起对功能 性饮料市场龙头的最强冲击。5月17日, 东鹏饮料开启申购,申购价 46.27 元, 发行市盈率为 22.99 倍,募资约 17.32 亿元,预估市值将达到约 149 亿,上市 第二天,强势封停,市值 293 亿。 

在国内上市公司中,依靠强势单品 崛起的饮料公司,不乏将单品类做到极 致的公司,如承德露露(000848.SZ)( 主 打品类为核桃露,市值 70.72 亿 )、维 维豆奶 (ST 维维 (600300.SH) 主打品类 为豆奶,市值 66.55 亿)、元气森林 ( 主 打低糖汽水,估值 140 亿元 )。 

在此之前,一直被诟病“山寨饮 料”的东鹏连广告词都被指从红牛复制而来,它如何支撑起这么高的市值?头 顶“功能饮料第一股”的光环,东鹏饮 料能否弯道“超牛”? 


什么是“功能性饮料”? 

根据 2016 年实施《饮料通则》中 对功能饮料的严苛规定,其中包括运动 饮料、能量饮料、营养素饮料、电解质 饮料等多个类别。而功能性饮料主要指 能量饮料,即指含有一定能量并添加适 量营养成分或其它特定成分,包括各种 维生素、赖氨酸、牛磺酸、肌醇以及咖 啡因等,因此具有提神醒脑的作用,能 为机体补充能量或加速能量释放和吸收 的饮料制品。 

根据数据统计,我国能量饮料销 售额从 2014 年的 234.93 亿元增长至 2020 年的 447.78 亿元,年复合增长率 高达 11.35%,在软饮料行业细分赛道 位居第二,2020 年能量饮料在我国饮 料销售总额中的占比已达 7.8%。 

市场高增背后是行业的“暴利”驱 动,根据东鹏饮料的招股书显示,其能 量饮料业务的毛利率维持在 49% 左右, 如果根据这点反推红牛高端罐装产品,毛利率可能更高。正因为这种高增长率、 高毛利、低门槛的细分饮料市场,吸引 了大量资本和产业的进入。 

在能量饮料这一细分赛道 ;2013 年,达利食品推出了乐虎 ;2014 年, “魔爪”被可口可乐收购后,进入中国; 2017 年,华彬推出了“战马”;2018 年,伊利推出“唤醒源”,各大厂商齐聚, 争抢市场。 

据数据显示,2019 年,国内能量 饮料行业市场占有率超过 1% 的品牌共 有 6 家,分别为红牛(57%)、东鹏饮 料(15%)、乐虎(10%)、体质能量(6%)、 XS(5%)、战马(4%)。其中,东鹏饮 料市场份额排名第二,仅次于红牛。从 这个角度上来看,随着行业竞争白热化 和同质化,新旧势力并行。而已经上市 的东鹏饮料在争夺能量饮料这块肥肉上 领先于其他进入者。 

细数消费行业的成功,离不开营销 模式。 

以东鹏饮料首先抢占的东莞市场 为例,类似“农村包围城市”的战略, 2012 年东莞的销量额突破 1 亿元,这 成为了公司在三、四线城市营销的模板。

随后,从 2013 年开始,东鹏开启 品牌营销攻势,一方面邀请明星代言, 另一方面逐渐加大在各公共媒体平台上 的宣传。值得一提的是,在影视剧中植 入了带有和剧情相关对话的“创可贴” 式广告形式的最早发起者就是东鹏。 

疯狂投入营销令东鹏进入了高速的 成长期,2013 年东鹏的饮用人数突破 了 9 亿人次,2017 年“东鹏特饮”推 出了金罐产品,全年销售额超过 40 亿 元。2018 年,“东鹏特饮”全年销售额 达到 50 亿元,业绩进一步提升。 


三问东鹏饮料 

经销商居然是股东? 

根据公司 2020 年报披露,公司 前五大经销商,合计贡献销售收入的 8.32%。 

根据公司前十大股东的第三大股 东——深圳市鲲鹏投资发展合伙企业的 股东情况可以看出,公司第二大经销商 “东莞市金愉食品”的实控人林景照持 有鲲鹏4.5%股份,即间接持股东鹏饮料; 

第三大经销商“安尔雅供应链”实 控人郑细强,持有鲲鹏 1.8% 的股份。 

这样的结构,不可避免的会让公司 受到市场的质疑,销售数据是否会出现 不实?我们大胆猜测 :会不会存在这样 的情形,上市公司为了业绩好看,通过 提供经销商股权的方式向下游出货,以 提高公司销售额,而经销商也不以是否 可以全数销售为目的,单纯为了通过公 司上市而获得股权进行套现。 

若按此操作,一方面东鹏可以获得 业绩增量,而经销商可以从中获得股权 增值,实现双赢。 

与此同时,东鹏研发投入占比较少。 

虽然消费领域对研发投入不那么看 重,但功能饮料作为需要一定技术含量 的消费品,研发投入也能看出公司对产 品更迭的重视程度,从研发费用上来看, 公司战略是重营销,轻研发。 

研发投入少可能带来的就是过度 依赖单一产品,2018-2020 年,东鹏 饮料营收为 30.37 亿元、42.09 亿元、 49.59 亿元,而主导产品分别贡献收 入 28.85 亿 元、40.03 亿 元 及 46.55 亿元,营收占比均在九成以上。虽然 公司也曾努力解决这个问题,例如公 司也曾推出陈皮特饮、由柑柠檬茶等 产品,但整体销售规模不及 5%,市 场一直反响平平。


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