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OPPO 烧钱“亦步亦趋”

文 | 本刊记者 张延陶 日期: 2022-04-27 浏览次数: 4

曾凭借 iPod 终结 CD 唱片时代的乔布斯在 2007 年的 Macworld 大会上发布了 iPhone,手机 迎来智能时代。6 年后,旧王谢幕,诺基亚缔造的 手机帝国轰然倒塌。 

苹果驱动的时代车轮浩浩汤汤驶入“处女地”, 车辙之上,OPPO 紧随——2007 年,OPPO 正式宣 布进军手机产业。 

作为与段永平有着千丝万缕关联的企业,多年 来,OPPO 闷声发财的形象深入人心,行业地位也 早已位列全球手机行业前列。 

但随着手机行业“内卷”加剧,手机的同质性 越来越高,OPPO、vivo 高价低配 + 线下营销的路 数已经不再奏效。随着小米、华为开始在 AIoT、 汽车等领域发力,OPPO 上市融资造车的消息也甚 嚣尘上。聒噪的评论声中,扼腕于“门徒”对“闷 声发财”道路背弃者不在少数,但“珠玉在前”, OPPO 的“身不由己”似乎又显得顺理成章。 

尽管造车的传闻屡次被辟谣,但入局芯片、布 局元宇宙都显示了 OPPO 作为手机商的焦虑,产业 链上游求索、智能终端多元扩张——OPPO 若想保 持竞争力不可避免需要烧钱,上市又何尝不是一种 合理的选项?


OPPO 的焦虑 

随着移动网络的发展,手机产业依托信息通信 技术的支撑在“智能”终端领域保持领先。但尽管 手机屏幕越来越大,上行下载扩容所带来的“想象 力”还是不断“满溢”。因此移动终端正在冲破屏 幕限制,iPad 热销,小米平板“卷土重来”;智能 终端也在寻找下一代“宿主”,智能座舱、元宇宙 呼之欲出。 

近年来,OPPO 的扩张一直没有间断 ;而与之 相向而行的正是智能手机行业的高增长格局“作 古”。穷则思变——OPPO 多元扩张的题中要义或 许来自于智能手机行业增长放缓所带来的焦虑。 

根据 Canalys 表示,全球芯片组短缺导致智能 手机出货量在 2021 年第三季度下降 6%。其中三星 以出货量 6940 万台,21% 的市场份额位列全球第一。 得益于 iPhone13 系列的发布,苹果手机 Q3 排名第 二,出货量 4920 万部,增长 14%。小米排在第三位, 出货量 4400 万台,市场份额占比达到 14%。 

OPPO 的身影紧随其后,但多年以来也只是紧 随其后,不过相较于小米,OPPO 的最新表现的确 实现了更高的增幅。虽然在不同的地域市场或细分 市场中,各家手机厂商的表现互有输赢,但手机产 业的格局已经在技术天花板可见的情况下形成稳固 态势。攻防转换间,噱头往往占据主导。 

一个尴尬的情况正在手机厂商之中不断被复 制:CPU、基带、内存、摄像模组都用着相同的配方, 唯有外观、系统、相机调教仅存着一些非本质的区 别。在这样一个没有秘密的竞争环境中,从知根知 底到揭根揭底,产品最终到达消费者层面最为重要 的决策因素就只剩下价格,而随着价格战不断打响, 友商之间、上下游之间开始了日益加剧的摩擦。 

直到华为事件的出现,手机产业的发展似乎加 速进入下半场。“受制于人”的产业底色纷纷令手 机厂商加速培育第二增长曲线。焦虑的出口开始在 “造车、造芯、造宇宙”等赛道纷纷开闸。 

诚然,OPPO、vivo 的发迹“师承”段永平, 但小霸王模式的成功也只是段永平精彩履历的一部 分,顺势而为、后发制人才是段永平屡屡斩获传 奇产业成绩的内核。OPPO 曾凭借营销之功后发制 人,迅速挤入手机行业的前列 ;如今产业格局陡变, OPPO 顺势而为已是只晚不早。


红海迷思 

在 OPPO 掌舵人陈明永身上,段永平“隐士” 一般的风格似乎也有体现。但与后者个人投资者的身份不同,陈明永背负着 OPPO 这家企业,承担着 治愈企业焦虑的重责。 

因此,近年来,陈明永变高调了。 

前有小米、后有华为、外有苹果的围剿,当困 难真的来临之时,陈明永也确实在暌违多年后再次 站到了公众面前。 

鲜少露面的陈明永虽然多年来几乎是隐身的 ; 然而回顾 OPPO 的成长史,数次重要决策的关头, 陈明永却是当仁不让的主角。 

OPPO 在 2008 年发布了第一款品牌手机。而 在此之前,OPPO 已经在视听影音行业斩获了不俗 的成绩。而随着行业的衰落,陈明永及时止损,顺 利切入手机市场,分得千元机时代的红利。 

随后,苹果与谷歌入局,伴随着诺基亚的轰然 倒塌,手机行业迎来了智能时代。而 OPPO 大量的 滞销、存货无形中构成了公司与经销商之间的巨大 鸿沟,彼时的陈明永自吞 7 亿苦果,巩固了线下渠 道的关系。 

2011 年,小米异军突起,粉丝经济、互联网 营销重塑了国产手机品牌格局,一时间效仿者不计 其数。彼时的陈明永反其道行之,大力布局线下。 最终在智能手机爆发增长与三、四线城市的消费崛 起中成长为手机单一品牌销售冠军。 

OPPO 的三次历劫最终都在陈明永的“不从众” 后顺利攻坚。 

然而盘整近段时间 OPPO 官宣与传言的投资方 向,都不难发现其道路无不充满崎岖与挑战。 

2019 年,OPPO 提出万物互融。随后,OPPO 也推出了智能穿戴、电视等产品加入到万物互融, 然而现实很骨感,这两部分业务目前仍然未有起色。 

而在 AIoT 方面,小米已经先行。根据最新财 报显示,截至 2021 年 9 月 30 日,小米 AIoT 平台 连接设备数首次破 4 亿 ;小米智能电视业务继续保 持行业领先地位,在中国大陆出货量连续 11 个季 度位居第一。公司三季度 AIOT 业务营收为 209 亿 元,同步增长 15.5%,远高于手机业务同比增长 4.4% 的增幅。 

汽车方面,华为虽然不造车,但是凭借 ICT 技 术的优势,华为已经“包围”了智能汽车的多方环 节 ;小米则在多次辟谣后,官宣进军汽车产业,并 给出了量产车下线的时间。反观 OPPO,闷声赚钱 的姿态早已不再,虽然多方布局,但都“亦步亦趋”。 最为重要的是,华为的体量以及小米背靠资本市场 都是当前 OPPO 难以抹平的资金劣势。 

OPPO 已经做好了烧钱的准备,但钱从哪儿 来?我们拭目以待。


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