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汤臣倍健 年轻人的新“收割机”

文 | 本刊记者顾天娇 日期: 2022-06-13 浏览次数: 18

后疫情时代,保健品行业冰火两 重天。 

一方面,保健品的老年人群体规 模正经历难以逆转的提升,年轻一代 对养生的重视程度也日益提高,如今 “全民养生”已经算不上空话 ;另一方 面,消费增长乏力,保健品作为可选 消费品更是表现低迷。 

身为我国保健品行业龙头之一的 汤臣倍健(300146.SZ),近年来收购、 开发新产品动作频频,2021 年营收和 净利润获得两位数增长,在中国维生 素与膳食补充剂(VDS)行业的市场 份额达到 10.3%,稳居第一位。 

2021 年 12 月,汤臣倍健公布从 特定葡萄籽中提取出抗衰物质 PCC1, 据说能精准、高效且安全地清除衰老 细胞。这是否意味着继骨骼健康领域 的“健力多”、益生菌方向的“Life Space”后,汤臣倍健将会推出“抗衰老” 大单品?在向强科技企业转型的过程 中,汤臣倍健又能否逆转收入增速下 滑的困境? 


内卷加剧 

2021 年汤臣倍健实现销售收入 74.31 亿元,同比增长 21.93%,撇除 麦优公司并表之后的可比增速是 15%, 而 它 在 2019、2020 年的收入增速分别为 21% 和 16%。 

先是各地陆续出台 更严格的医保控费政策,国家医保局出台政策明确保健药 品、美容减肥类药品不得使用医保卡 结算 ;再到疫情影响,线下到店消费 衰退,这些负面因素持续影响着汤臣 倍健,使得其线下渠道收入占比从 19 年的八成降至 21 年的六 成以下,年均增速仅能保 持个位数。 

东边不亮西边亮, 过 去 一 年, 汤 臣 倍 健 线上渠道尤其是线上直 营店的收入大幅增长,增 速 达 170%, 占 到 总 收 入 的 17%,成为驱动业绩增长的重要动力。 

不过浏览各大电商平台,如果 搜索“保健品”,会发现排在前列的 主要是健合集团(原合生元)旗下的 “Swisse”品牌、北京同仁堂的口服液、 辉瑞旗下的“善存”等,可见这些品 牌在电商渠道上的广告投入不小。大 家都卯足了劲争夺线上流量。 

2022 年 1 月,Swisse 阿里渠道 销售金额为 1.33 亿元,去年同期为 1.2 亿元,同比增长 10.83% ;而汤臣倍健 销售金额为 1.8 亿元,去年同期为 1.89 亿元,同比增速 -4.76%。 

线上渠道恐怕也已陷入存量竞争 阶段了。 

曾经的“海淘王”澳 洲保健品品牌 Swisse,自 被健合集团收购后,在国 内市场发展迅猛。它不 仅在线上渠道有着大批的拥趸,还进军线下渠道,赚足了 眼球。与传统保健品进驻药店渠道不 同,Swisse 选择自建直营店,并且结 合当下流行的奶茶消费,推出麦草柠 檬纤维茶、雪山草莓胶原冻等饮品, 目前它的“营养颜究美茶馆” 已在上海、北京、南京等 地开业。 

无独有偶,北京同 仁堂也在线下店推出知 嘛健康咖啡,主打养生 咖啡、黑枸杞拿铁、山楂 陈皮美式、红景天椰香可可等, 所有饮品,无一例外都含有中药元素。 线下线上内卷同时加剧,汤臣倍 健的市场份额也只能说是堪堪维持。 

面对同行的竞争,汤臣倍健并非 没有对策,渠道竞争之外,汤臣倍健 花费不少精力和财力在品牌竞争上。 

最近,汤臣倍健与风头正劲的 奥运滑雪冠军谷爱凌签约,并成为 TEAMCHINA 中国国家队运动食品 及营养品供应商,这一系列动作背后, 反映的是它对品牌的重视。 

对于消费品企业而言,抓住一时 的流量红利可以做大,但只有品牌占 据消费者心智才能做强、做久,才能 跨过一个又一个经济周期的考验。


下一个大单品 

在年报中,汤臣倍健提到,2022 年公司计划实现营业收入同比增长 20%。重新回到 20% 的增长并不容易,汤臣倍健有希望吗? 

汤臣倍健的主品牌“汤臣倍健”, 在 2019 年 -2021 年的营收增速分别 为 8%、10%、24%,增速持续提升 ; 而花了大价钱收购来的澳洲益生菌品 牌 Life-space 近两年的增速也达到 19%、21%,为“年增 20%”提供了 一个比较好的基本盘。 

不过,其他单品的发展程度不一, 有潜力的并不多。汤臣倍健推出了健力 多、健视佳、健安适、舒百宁、健乐多、 天然博士等诸多品牌,其中真正做的 比较好的也就是健力多。但健力多也 已经过了快速成长期,正在步入成熟 期,2019-2021 年健力多的营收增速 在 47%、10%、7%,增速明显放缓。 

对于保健品公司来说,收入 = 渠 道 * 品类 * 单价,按照目前的情况来看, 渠道带来的增量已经十分有限,“涨价” 对于保健品来说也不现实,最值得做 文章就是品类。

通过打造新的大单品,才能持续 地带动企业业绩增长。 

根据亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》,90 后 以及 Z 世代消费群体占据线上 VDS 销 量超过 50%。品类方面,年轻消费群 体不太关注滋补类的传统营养品,而 是倾向选择与睡眠、美容、肠道调节、 运动营养等相关的科技含量更高、品 类更为细分的功能性食品。 

2021 年 12 月, 汤 臣 倍健与中国科学院上海 营养与健康研究所、梅 奥诊所等多家全球机 构 的 专 家 团 队 合 作, 从特定葡萄籽中提取 出抗衰物质 PCC1,能精 准、高效且安全地清除衰老 细胞,全球权威科学杂志《Nature Metabolism》发表了此项抗衰老突破 性科研成果。 

此次发现的抗衰物质 PCC1,或 将成为汤臣倍健打造“抗衰老”大单 品的基石。 

要知道,“抗衰老”是人类永恒的 话题,它早已不是中年人的专属,毛 孔粗大、肤色暗沉、细纹皱纹等初老现象已经开始引起 25+ 年轻人的注意。 

仅抗衰老这一个主题就能培育出 “太太口服液”、“东阿阿胶”这样的知 名品牌了,更何况比起老品牌所谓补 血益气这样的老派表达,汤臣倍健的 PCC1 显得颇具科技含量,加上当下年 轻人对“成分”的看中,这更给汤 臣倍健未来的产品提供了好 的消费环境。 

当然,新品类也不 是说增就能增加的,从 研发、审批再到上市还 有很长的路要走。在这方 面,汤臣倍健的优势在于 供应链和研发实力比较强,此 前汤臣倍健实施了“超级供应链”的 策略,据悉已将新品研发上市的周期 从三五年压缩至 4-5 个月。 

对于汤臣倍健来说,想要持续的 增长,打造下一个“10 亿级”的大单 品是非常有必要的,如果能在抗衰老 方面有突破,那么未必不能打造出一 款口碑好、能够占领消费者心智的超 级爆品。

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