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公牛“升级”路坎坷

文 | 本刊记者 张贺 日期: 2022-06-13 浏览次数: 4

“只有投的企业真正成长,才能赚 取超额收益。总体来说,我不太关注 短期的波动。”曾经实现 8 年 7 倍的兴 证全球基金明星基金经理谢治宇曾如 是说。 

2021 年三季报显示,去年三季度 谢治宇管理的兴全合润和兴全合宜进 入公牛集团(603195.SH)前十股东, 分别位列第 7 和第 8。彼时,公牛集 团已经自历史高点下跌逾 3 成(截至 2021 年 9 月 30 日)。

作为早已在我国家喻户晓的品牌, 公牛又表现出了怎样的成长性,以至 于吸引谢治宇重仓? 


核心业务智能化 

最为人熟知的公牛产品,是转换 器,也就是插座。这也是大部分家庭 都有的公牛产品,2018 年就被工信部 确定为制造业单项冠军产品。同样被 人熟知的还有墙壁开关插座(简称“墙 开”),同样是公牛的核心业务。 

二者不同之处在于,前者偏刚需, 没有明显的周期性 ;而后者与地产关 联性更强。 

公牛品牌能够妇孺皆知,除了其 引以为傲的质量,还有庞大 的渠道优势。公牛在全国 范围内建立了 75 万多 家 五 金 渠 道 售 点、12 万多家专业建材及灯饰 渠道售点,这些渠道将 销售网点拓展至城市、乡 村的门店、卖场等各类场所。

此外,公牛还入驻了天猫、淘宝、 京东、唯品会、拼多多等电商平台。 开源证券研报显示,2021 年,公牛转 换器、墙开阿里渠道份额分别约 50% 和 23%,均位列第一。 

那么问题来了,如此高的市占率 和知名度,还会有多少成长空间? 

对于转换器来说,作为龙头老大 的公牛确实很难再有较大的提升。但墙 开不同,当前墙开市场格局依然分散。 在招股书中,公牛提到的竞争对手多达 10 家,包括海外的西门子、施耐德以 及 A 股公司正泰电器和欧普照明。 

墙开的逻辑有两个 :B 端渠道与 智能化升级。当前一、二线城市中, 精装房比例提升,直接挤占原来的零 售端市场。也就是说,房企和家装 公司在装修的权重在提升。因此, 能否抓住墙开从零售端向 B 端渠道转移的机会,是企业进一步增长的 关键。 

由此,公牛集团成立了大客户业 务部,以加大对大客户的市场培育。 在 3 月的调研中,公牛表示已经与 20 余家 TOP 战略房企、100 多家全国头 部装饰公司、6000 多个区域装饰公司 建立了稳固的合作。 

除了精装房,地产行业的另一趋势 是全屋智能,带动了对智能面板的需求。 

智能面板是指,在传统开关插座的 技术上,延伸出智能化控制功能。《2019 中国智能家居发展白皮书》调查数据显 示智能面板已经成为最受消费者青睐的 智能化控制形式,并且已成 为地产项目全屋智能室内 应用重点之一。 

此外,现在的消费 者更为关注墙壁开关插座产品是否能够匹配家装风格,对产品 的装饰性与搭配性越来越注重。公牛顺 势推出装饰开关,相关产品在 2017 年 取得了翻番以上的增长。 


进军 LED 照明 

公牛并不满足于转换器和墙开 业务的“一亩三分地”,2014 年进入 LED 照明行业。2020 年 IPO 所募集 的 35 亿资金中,有 4.44 亿元用于年 产 1.8 亿套 LED 灯的生产项目。 

值得注意的是,LED 照明的毛利 率较转换器和墙开低,很少有企业愿意 进入更不挣钱的领域。不过,对于公牛 来说,原有业务可提升空间较小,而照 明电器行业则处于从传统照明向 LED 照明转型阶段。2011 年 11 月,我国才 公布了《中国逐步淘汰白炽灯路线图》。 

公牛进入 LED 照明后,行业仍处 于快速发展阶段。据高工产研 LED 研 究所数据,中国 LED 照明市场产值规 模由 2015 年的 2596 亿元增长至 2020 年的 5269 亿元,年复合增速保持在 10% 以上,而且 LED 照明行业集中度 较低,仅上市公司就有欧普照明、佛山 照明、阳光照明、雷士照明、三雄极光等。 这给后来者提供了不错的赶超机会。 

公牛发展 LED 照明的条件得天独 厚。其在转换器领域的知名度、兼具 广度和深度的营销网络及其背后的配 送访销能力,可以帮助其 LED 照明产 品进入传统优势渠道,快速打开市场。 

不仅如此,智能照明和智能面板 均为全屋智能的重要组成部分,新的 行业趋势带来新的增长机会。公牛在 墙开业务发力 B 端市场的同时,LED 照明业务也可以同步开拓。 

不过,要想在 LED 照明市场打开 知名度,并非易事。发展 LED 照明业 务约8年,提起公牛想到的仍是转换器, 很难与 LED 照明联系起来。


新业务有什么想象力? 

转换器、墙开以及 LED 照明行业 虽然各有特点,却也有一个共性,即 行业已经步入成熟期。这意味着,公 牛想要更上一层楼,仅仅靠以上业务, 很难实现。 

新能源车的高速发展,让公牛看 到了新的机会——充电枪 / 桩。随着 新能源车销量快速增长,充电桩的建 设需求愈加迫切。 

公牛在调研中提到,其首款充电 枪于去年 6 月上市,首款充电桩于去年 10 月上市,目前共有五款产品在电商 平台销售,而且销量在第三方品牌中领 先。开源证券援引生意参谋的数据显示, 2022M1,公牛在阿里渠道的市场份额已 达到 20%。剔除特斯拉后,公牛已经抢 占新能源电连接中低端市场较大份额。 

这种优势的快速建立,对公牛来 说至关重要。从调研中可以发现,对于 新能源这一未来比较明确的趋势,充电 枪 / 桩只是公牛服务新能源领域的首个 支点,未来还会有新的产品出现。 

不过,相比充电枪 / 桩,公牛在 数码配件领域的拓展似乎并不顺利。

公牛的数码配件业务始于 2016 年,在不到两年的时间里推出了数据 线、防过充充电器、金属车充、移动 电源等一系列产品。 

尽管消费电子市场足够大,而且 在智能手机之后,也有 TWS 耳机、 VR/AR 等新产品涌现。但最终该领 域由移动终端厂商主导,且手机厂商已不主动提供充电器,市场趋于饱和。 留给第三方厂商的空间并不算大。 

而且消费电子的逻辑与转换器和 墙开所属的电器附件行业及 LED 照明 不同,公牛很难将自身的渠道优势在 数码配件领域完美移植。 

进入 2022 年,公牛还要面临原材 料涨价的挑战。 

公牛集团直接材料占总成本的比 例达到 76.69%(2020 年报),这还是 在近几年持续下降的情况下。其生产 所需要的原材料主要为铜材、塑料、 组件、五金件、包材、电子件等,原 材料采购价格与铜材、塑料等大宗商 品价格存在一定相关性,对其主营业 务成本有较大影响。

今年以来,全球通胀风险高企, 以原油为代表的大宗商品价格趋势性 上涨,势必将给公牛的成本控制带来 不小挑战。而越来越多的业务线,也 会给公牛的供应链管理提出更高要求。 

或许对于公牛来说,以成熟的转 换器为核心,逐步向房子(LED 照明 等)、车子(充电枪 / 充电桩)及消费 电子(数码配件)的电连接产品拓展, 并不激进。但问题在于,公牛当前的 产品领域过杂,除了上文提到的产品, 还有智能门锁、生活电器、智能晾衣机、 智能窗帘机、TWS 耳机等。横跨多个 行业,不同行业逻辑不同、成长性各异, 更新换代的节奏也各有特点。 

与其如此分散精力,或许专注一 些会更好。

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