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海尔智家“逆袭”美的、格力

文 | 本刊记者 刘超然 日期: 2022-08-02 浏览次数: 8

家电板块上市公司相继交出 2021 及 2022 年 Q1 的“成绩单”。家电赛道作为消费板块的绝对主 力,总体来看收入出现了复苏的苗头,但由于原材 料成本压力和需求端动力不足,板块的盈利水平处 于历史低位。 

从家电的细分行业看,黑电行业依旧处于产能 过剩、持续低迷的状态 ;小家电竞争分化且增长乏 力。白电方面,在三巨头美的、海尔、格力中,美 的集团(000333.SZ)2021 年营业收入首度超过 3000 亿元,增速在 20.06%,较为亮眼,领先海尔 和格力的 8.5%、11.69% ;而海尔智家(600690. SH)的净利润 130.67 亿元,同比增长 47.1%,在 净利润增速方面一骑绝尘,领先美的和格力的净利 润增速 4.96%、4.01%,相比之下格力电器(000651. SH)各方面都中规中矩,似乎有些掉队。

而且从市场对白电行业预期较强的出海业务来 看,2021 年,海尔智家海外市场的营收为 1137.25 亿元,占总营收的比例超过 50%,近三年复合增速 在 15% ;美的集团海外市场实现营收 1376.54 亿元, 占总营收的比例为 40%, 近三年复合增速在 7.6% ; 格力电器海外市场实现营收仅 225 亿元,占总营收 的比例为 12%, 近三年的增速基本为零。不难发现, 海尔智家增速领先,且有超越美的之势,而格力却 发展平平。 


国产家电出海 

随着国产制造的发展,国内白电市场已经逐 渐成为存量市场,各大龙头也在近些年陷入了业 绩的瓶颈期,从近三年海尔国内业务营收稳定在 1100 亿、格力电器国内业务营收忽高忽低就可窥 见一二,而美的虽然国内业务营收在 2021 年创下 新高,但从增速来看,依旧进入了“慢车道”。

因此,各大企业都在寻找白电企业新的成长维 度。打开海外市场,出口海外是当前生产者和投资 者普遍的预期。 

实际上,中国家电行业高涨的“出海热情”由 来已久。根据数据显示,2021 全年家电行业稳步 增长,收入 1.73 万亿元,同比增长 15.5%,全年家 电出口额 987.2 亿美元,同比增长 22.3%,去年这 一增速是 18%。 

2021 年国内家电市场需求较弱,仅在第一季度 出现了恢复性的增长,下半年以来增速显著放缓, 国内疫情叠加全球通胀导致家电企业成本明显承压。 

在国内需求收缩的压力之下,外销稳住了家电板 块整体的营收规模,且占收入比重持续增长,在 2021 年达到 44%,无疑是 2021 年家电板块最大的“功臣”。 

当前海外市场是家电板块的主战场,而外需增 长是本轮推动国产家电出口规模扩张的核心因素。 

首先,2021 年疫情带动欧美消费者对制冷、 清洁和空气类产品需求增长。美国 2021 全年家电 进口规模较去年同期增长 28.6%,德国增长 19.4%, 日本增长 15.5%。 

其次,在经济复苏需求下,欧美央行将出台一 系列刺激政策来增加居民可支配收入,消费无疑会 是率先受益的产业。而 2021 年为应对疫情对经济 影响,欧美央行就相继推出过多项刺激政策,也拉 动了当地可支配消费的增长,以美国为例,2021 年 3 月,美国政府推动了 1.9 万亿的新冠纾困法案, 短期较宽松的货币政策极大程度上的刺激了消费。 随着国内疫情的好转,港口将逐渐恢复,家电下半 年出海的预期大概率会更强。 


海尔智家逆势增长 

根据海尔智家发布的 2022 年一季报显示,公 司 Q1 收入达到 602.51 亿元,同比增长 10%,是上 市以来单季度收入的最大值 ;同时 35.2 亿元的单季 度归母净利润,同比增长 15.1%,也实现了连续两 个季度的增长。 

在当前波诡云谲的大环境下,公司能获得连续 增长的业绩实属不易。

“春江水暖鸭先知”,持续向好的海外业务带来 了正面的业绩预期,也给予市场看涨的信号,特别 是在走向海外市场方面,基本面的成绩也反映在二 级市场股价上,不同于白电板块另两家巨头的走势, 海尔智家在 3 月中旬股价触底后逐渐企稳,逐渐形 成向上趋势。 

白电行业正在面对通胀带来的产业链原材料价 格上涨压力,以及高昂的出口运输成本,因此海尔 智家更亮眼的是其不降反增的盈利水平,而它也是 板块里唯一毛利率逆势增长的企业。 

数据显示,2022 年 Q1 海尔智家毛利率不降反 增,同比提升至 28.5%,高出另两巨头 5-6 个百分点。 

海尔智家成功的关键在于前期布局高端化的产 业结构及品牌的战略帮助企业成功抵御风险,公司 的高端品牌卡萨帝,在经济不景气的环境下依旧获 得消费者喜爱、优势凸显。根据公司年报,2021 年卡萨帝收入可以达到 129 亿,而高端产品线的占 比提升,让公司优化了产业结构,提升了盈利能力。 更重要的是,高端白电相比传统白电弱化了价格弹 性,强化了厂商的定价权。年报显示,海尔智家 2021 年冰箱、洗衣机、厨卫电器、空调、水家电 毛利率分别为 31.76%、33.65%、32.65%、27.93%、 45.79%,综合毛利率可以达到 31.23%。分别高于 格力、美的约 7 个百分点、9 个百分点。 

更重要的是,海尔拥有三巨头中最高的研发占 比,公司 2022 年 Q1 研发占收入比为 4.11%,达到 新高。这大概率将是海尔智家未来的发展趋势,告 别国内代工,真金白银投入研发,打造国产的自主 的智能家电品牌。 

总结来看,对中国白电企业来说,经过这两年 的艰难发展,白电板块的全新增长逻辑正在到来, 贴牌代工被自主研发、出海创牌所取代,同行业低 成本同质化竞争也正在被“智能 + 高端”的差异化 路径所取代。可以说,从 2021 年以前营收、净利、 盈利能力等业绩指标被同行“吊打”,到“卧薪尝胆” 提前布局获得竞争优势,海尔智家实现了在最艰难 时刻的弯道超车。

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