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险企大佬增资电商

文|本刊记者 朱玥/插图|宋涵 日期: 2014-03-04 浏览次数: 872

  接过余额宝抛来的绣球,2014年开年,保险业度过了一个值得回味的情人节。

  2月14日这一天,电商最爱的饥饿营销又一次胜利了。余额宝对接的两款简简单单的保险理财产品吊足了人们的胃口,5.8亿元的额度从出现到被“吃光”仅用了3分钟。下午,作为余额宝二期理财产品合作伙伴之一的天安人寿赶紧“添菜”,追加3亿元额度,2分钟后,又被秒杀了。

  互联网一贯是创造神话的地方。面对此景,过去一年在电子商务上大幅增资、招兵买马的各险企大佬们一定也在暗中摩拳擦掌。那么,线上的空间会让他们如愿吗?

  不只是渠道的改变

  如果有谁认为网上“钱多人傻”,那可就大错特错了。

  网友们不好伺候。他们的口味和语言一样刁钻,买东西货比三家,而且注重体验,一旦不爽,扭头就走。

  少了无孔不入的保险推销员,网上的保单将变得格外沉默。如果是线下客户不会主动购买的保险产品,怎么能期待放到线上就被人们热捧?

  “把旧东西放到网上卖,就变成了互联网金融吗?”泰康人寿总裁助理、首席信息官刘大为对这种观点不以为然。他告诉《英才》记者,互联网金融应该以怎样更接近消费者为目的,而不是仅仅把自己的客户扩大至网上,“现在很多银行、保险公司做的电商都只是渠道的拓展,或者说是现在销售服务的优化。”

  马明哲在年初的某次演讲中说:金融互联网是从金融开始,然后到服务和市场,而互联网金融则是从体验和服务开始,延伸到产业、市场,再到金融。“可以说金融互联网是一种改良,但互联网金融是颠覆式的——前者是养牛喝牛奶,后者是自造一个市场,去卖牛奶。”

  把互联网当作渠道来销售产品,只能说是金融互联网。那么,互联网又怎么看传统保险公司的种种线上努力呢?

  淘宝保险市场拓展总监胡乐天告诉《英才》记者,作为一个互联网平台,阿里集团的众多子平台都有不同的保障需求,他们更需要保险产品去解决这些需求,而不仅仅是销售产品。“我们把保险公司的产品放在这个平台上,是希望能够解决问题,并不是指望这点佣金来赚钱的。”胡乐天说。

  是盯着互联网的渠道价值,还是真正倾听、回应它的诉求,这个选择关乎格局。

  对于华泰财险个险总监兼电子商务部总经理施辉而言,答案显而易见。他告诉《英才》记者:“互联网保险一定是因互联网而生,源自互联网客户群体的需求。”

  事实上,华泰财险也确实因在中国创造性地第一个推出淘宝退货运费险而被行业和社会广泛关注。

  不过,传统保险产品也能够从与互联网的结合中获得新的机会。互联网与传统销售很不一样的一个特点就是场景化:特定的保险产品会在特定的情景中产生更强烈的购买需求。以华泰旅游险为例,该产品只在电商平台上推广,主要与中国较大的OTA(Online Travel Agent,线上旅行社)合作。尽管没有大量的广告投放,这款产品却有着极高的购买转换率,施辉说,“很大一部分客户在搜索、预订酒店和航班时,会有较高的几率购买这个保险产品。”

  互联网的集约化和高效率更是大大降低了险企的运营成本。

  大数据催生专业分工

  保险公司又该如何回应互联网的诉求呢?

  其实,保险天生就有亲近互联网的基因。众所周知的大数法则可谓保险的基础和核心。保险是根据大数法则的精算结果来经营的,无论是车险、意外险还是健康险中很多费率的拟定都是如此,几乎所有传统的险种里基本都能看到大数据的应用。

  不过,保险的大数据都是经过很长时间积累而成。今天,互联网让数据的获取方式、深度和广度都发生了很大的变化,通过互联网,一个平台上可以在很短时间内获得大量的分门别类的数据。

  施辉告诉《英才》记者,在险企眼中,这些数据是非常宝贵的。实际上,基于互联网的数据,可以帮助企业了解到各群体主要具有什么样的特征,购买能力,产品偏好等等。

  互联网极大地降低了交易成本,当某个群体的需求达到一定规模,就可以为保险公司提供一个细分市场,抓住几个这样的市场就能给公司带来极大的商机。

  刘大为认为,怎样把互联网平台上的大数据分享给他人,同时还要让被分享的企业充分感觉到数据的价值,还有待找到好的商业模式。

  尽管如此,合作已经开始。

  泰康人寿与淘宝保险共同打造的国内首个电商保障平台乐业保便是旨在为大部分处于“无保”状态的淘宝卖家提供保障服务。“我们希望用自己的大数据结合泰康自有的数据和线下经验、模型,对客户整体的风险、核保核赔做一些控制,把乐业保这个产品在线上做起来。” 胡乐天说。

  正常情况下,销售渠道中包含着很多体现客户诉求的数据,这些数据反馈到保险公司,回灌到产品模型里,可以让产品更符合客户需求,实现产品的再生产。这些在传统销售渠道往往是严重缺失的。

  而华泰的淘宝退货运费险自出台后,每天数百万用户的交易也在不断地产生新的数据,作为一个良性循环,这些数据会被持续地更新运用到产品设计、定价和风险管控中。

  有位传统险企的高管曾提出担忧,表示不愿沦为互联网的产品提供商。线下渠道较强的保险公司,的确是要掂量一下自己是否能处理好线上线下产品市场份额的平衡,但对于某些传统渠道缺乏优势的小型保险公司,这未必是件坏事。

  事实上,专业分工正是互联网时代的重要特征之一。

  现阶段,无论保险公司建立独立的电商子公司还是事业部,所做的事差别并不明显,而且各大互联网公司都有提供公共云计算平台。胡乐天认为,保险公司与其将资源和精力投入在自己集中式的数据建设或者建立运算能力上,不如多跟社会化的平台或者其他机构去对接,做自己擅长部分的数据挖掘。

  “真正意义上的互联网保险,应该是保险企业通过互联网的大数据来设计针对性产品,并根据客户需求和体验拟定费率、优化购买、服务、理赔流程。真正的互联网保险时代,我个人认为才刚刚开始。”施辉判断。

  或者说,能够成为一个优秀的产品提供商,对新需求做出立即判断并设计相应保险产品,对保险公司而言,也并不是一件可耻的事情。

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