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陈欧:期待高端商战

文|本刊记者 冯海超 日期: 2014-05-30 浏览次数: 1625

  阳光帅气的80后创业新贵、聚美优品创始人兼CEO陈欧,如今拥有了一个更响亮的名头:纽交所历史上最年轻的上市公司CEO。

  5月16日,化妆品电商平台聚美优品在美国纽交所正式挂牌上市,成为中国首个赴美上市的垂直化妆品电商。首日收盘价为24.18美元,较发行价22美元上涨9.91%,按收盘价计算,聚美优品市值34.33亿美元。

  尽管毕业于海外名校,并凭借“陈欧体”宣传片一举成为当代青年偶像,不过陈欧喜欢以“屌丝”自称,并常把聚美优品四年发展史比作在巨头平台间的成长“逆袭”。聚美上市后,拥有聚美优品40.7%股权的陈欧,身价接近14亿美元,“屌丝”彻底逆袭成土豪。但“陈壕”没有北京户口,自己买不了车,至今只能租房。

  陈欧是很多投资人心目中那种理想的创业者:他懂技术也懂产品,有过成功创业经历,早早拉起一拨团队,难得的是凭借本能的商业天赋,天生懂得控制成本与经营目标——聚美优品成立两年后便开始盈利,并靠这种“造血式”成长在近两年电商寒冬的大背景下站稳了地盘,一举成为行业老大。

  四年鏖战出头,聚美优品的发展也掀开新的一页。在接受《英才》记者专访时,陈欧毫不掩饰自己更大的野心:“上市只是开始,聚美发展势必进入新阶段,不仅是对标唯品会,我们更希望在线下渠道的竞争中闯出更大的空间”。

  垂直电商新贵

  聚美优品前身为团美网,2010年由从斯坦福毕业回国的陈欧和他的小师弟戴雨森创办,定位“女性化妆品正品折扣网店”,主打团购模式,并很快拿到了此前就对陈欧很看好的天使投资人徐小平200万人民币的投资。

  刚开始时聚美优品根本没钱打广告,靠着用户口碑传播当年销售额达到2000万元。到2011年3月,公司成立不到一年总销售额已经突破1.5亿,同时也获得了来自红杉资本千万美元A轮投资,这也是聚美优品上市前最后一笔融资。同年5月,陈欧意识到仅靠从代理商拿货低价团购模式走不远,带领公司转型为团购外表的化妆品B2C网站,开始直接和品牌商对接,聚美优品的“女人生意”走上了正轨,很快和乐蜂网成为“行业双雄”。

  同时,靠着陈欧亲自上阵,聚美优品在营销方面一直保持着低成本高效率,让其的市场费用一直保持在很低水平。数据显示,聚美2011、2012、2013年营销费用占总支出分别为10.1%、11%、6.3%;同靠着品类单一优势,使其在仓储和物流上的成本也得以降低,其过去三年仓储物流费率为12.8%,8.8%,7.2%,呈逐年压缩态势。

  如此高的引流效率,加上高用户活跃度和重复购买率,奠定了聚美优品的持续高增长。2011-2013年聚美优品商品销售额分别为330.7万美元、2.09亿美元和4.13亿美元,三年净利润情况分别为净亏损400万美元、盈利810万美元以及2500万美元,成为吹号垂直电商中少有的盈利公司。

  这些也成为聚美在垂直电商寒冬杀出“血路”最大的底气,并为上市铺好了路。

  目前,聚美优品已经在国内占据了化妆品电商市场22.1%的份额,活跃用户达到1050万,2013年移动端销售占比高达49%,重复购买订单占订单总数的88.9%,这些数据与此前在美国资本市场被广泛看好的唯品会不相伯仲。

  不过,要想谋求更大的成长契机,聚美优品仍有不少要迈过的坎,包括与线下渠道和天猫等平台电商的竞争,且最严重的莫过于化妆品电商备受诟病的假货问题。

  “这些年我们行业一直互黑得厉害,尤其是聚美取得一定优势后更成为众矢之的,最终导致整个行业的信任度不断下降。”陈欧对《英才》记者谈起行业互黑的规则至今头疼不止,采访中多次提及聚美优品不同阶段经历过的被攻击案例,“我希望今后这种竞争更高端点儿”。

  相比于业内巨头持续不断地口水战,聚美优品欲率先打破行业“规矩”。2013年8月1日,联手60余家知名美妆品牌成立真品联盟,并共同推出首个化妆品防伪码体系。

  但这场化妆品电商的正名之路并不好走,由于某些行业“潜规则”,一些品牌厂商是默认市场上某些渠道的“水货”流通。

  “(推行防伪码)难度虽然大,但和视频业的正版化一样,标准规范了才能让整个行业长期发展下去”,陈欧对此异常坚持:“如果身为老大的聚美都不值得信任,那么这个行业就谈不上什么前景了。”

  完美主义青年偶像

  在很多场合,陈欧不否认自己是个完美主义者,跟人交流时他的语速很快,但逻辑非常清晰。

  不过陈欧回国后的第一个项目,游戏广告平台Reemake开展得并不顺利,这个照搬自美国的模式在国内并没得到玩家认可,这也让他意识到,对于真正做事业来说,方向、资源、团队等都很重要,经过一段时间的摸索调查,他选择了当时大火的团购模式,并定下了前景广阔的化妆品行业,创办了聚美优品前身团美网,最终站稳了脚跟。

  但聚美优品如此高速发展,同样付出过代价。2013年3月1日店庆,由于“陈欧体”的巨大成功一度导致聚美优品网站瘫痪、订单爆仓甚至客服被打爆,加上竞争对手的背后“下黑手”,“聚美假货”一词在百度热度榜急剧提高,很多用户都犹豫起来,一场成功的营销案例险些成为公司品牌噩梦。这让一直以信奉完美主义的陈欧内心十分痛苦。

  当陈欧意识到创始管理团队能力提升不足后,他更不惜重金并亲自邀请包括来自亚马逊的物流副总裁周涛等人加入聚美团队,很快打造出新的仓储物流系统。 “生活中的他给人是18岁的状态,但是一到工作中他就变成58岁的状态。”聚美优品副总裁、陈欧的好朋友刘惠璞这么评价他。但陈欧自己并不觉得哪里不对,“我很享受这种状态”。

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