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GUESS兄弟不再较劲

文|本刊记者 张延陶 日期: 2015-10-28 浏览次数: 5527

  “梦露式”牛仔裤曾经奇迹般地拯救了上世纪70年代走向衰败的“牛仔”商品。也成就了GUESS品牌的神话。

  GUESS家族的商业史至今不过书写了30余载。然而在ZARA、优衣库等新兴服装品牌崛起后,GUESS家族的“老迈”显露无疑。

  而四兄弟的各自出走以及公司大权拱手相让终于宣告了这一“牛仔家族”正式散伙。

  

  靠梦露火了

  出生在法国南部城市马赛的马西亚诺四兄弟并未因贫民窟出身而埋没了犹太人经商的天赋。

  保罗·马西亚诺与他的三个兄弟为了生活选择一起做服装生意。到1977年,马西亚诺兄弟已经开设了十多家店铺。但是这座城市已经无法使兄弟四人感到兴奋,大西洋彼岸的美国成为了他们眼中新的起点。

  50年代后,明星效应令牛仔裤文化成为主流。马龙白兰度的电影与猫王的音乐风靡欧美。牛仔裤的示范效应开始博得明星拥趸的争相效仿,而牛仔裤也逐渐由一种商品转变成为一种文化图腾。

  在GUESS诞生前,美国刚刚结束了耗时数年的对越战争,越战所导致的精神创伤令整个美国社会陷入了深思。另一方面,文化思想上的徘徊令牛仔裤开始受到冷落。

  消费者开始嫌弃牛仔裤的设计难有突破、零售商也因此对牛仔裤的前景并不看好,因此彼时的GUESS连顺利走上货架的可能都微乎其微。而且相较于美国本土的三大牛仔品牌:Levi's、LEE、Wrangler,作为后来者的GUESS所面临的市场空间并不算大。

  但来自法国马西亚诺兄弟打算用欧洲的设计打破牛仔裤市场的平静。

  GUESS在1981年——也就是兄弟四人到美国的四年后——正式创建,四个人分别负责服装的设计、产品开发、销售渠道与广告创意。

  在形成高效的内部组织体系后,GUESS很快走上了正轨,并推出了一炮而红的梦露式三拉链紧身牛仔裤。

  Bloomingdale百货成为了第一个吃螃蟹的承销商,尽管犹豫再三,还是选择了与GUESS合作。最终结果没有令前者失望,首批上架的2打牛仔裤不到一天就被抢购一空。

  时至今日,GUESS的官方网站中仍然在品牌故事中记录着这样一段话: Bloomingdale百货正是第一家销售GUESS 品牌服饰的商店。该百货公司承销的24条Marilyn牛仔裤,在短短几个小时内就被销售一空。

  

  兄弟算账

  接下来的一年内,梦露式牛仔裤卖疯了,销量以几何倍数增长。那年自营店加上Bloomingdale的双渠道销售斩获了600万美元的销售额。以当时GUESS每条牛仔裤60美元计算,那一年GUESS的出货量达到了惊人的10万条。

  快速增长的销量令GUESS不得不扩充产能。为此,马西亚诺兄弟打算通过以出售股份的方式换取产能增加。

  于是,同样以性感、前卫著称的Jordache品牌成为了GUESS的合作伙伴。前者以470万美元的价格获得了GUESS品牌50%的股份。同时,作为利益交换,GUESS将共享前者在香港的工厂,获得更低的生产成本。

  在创业之初就出售如此大份额的股权为GUESS日后的发展埋下了一颗定时炸弹。

  虽然二者的合作始于君子协议——双品牌独立运营,但是随后的剽窃风波轻而易举的就将合约撕碎——双方对簿公堂,耗时多年才达成和解。

  与此同时,关于品牌的定位,马西亚诺兄弟内部也出现了严重的分歧,乔治斯打算将GUESS投放到更为低端的卖场,而另外三人则强烈反对。

  对于品牌形象极为在乎的三兄弟不得不逼迫乔治斯交权,亲兄弟也要明算账,他们不惜花费2.1亿美元来了结这段“兄弟情”。这下GUESS的病情又变得严重了,在现金流紧张的时期,一笔不菲的“散伙费”对GUESS而言无疑是雪上加霜。

  因此,兄弟三人开始为GUESS上市秣兵厉马,更将GUESS的品牌形象建设摆到了更重要的位置。自1993年起,除了为合作多年的商场伙伴继续供货,GUESS大幅削减了批发业务的规模,2年的时间就实现了11%的降幅。

  这一系列举措似乎将GUESS从困境中拯救,上市后的GUESS也确实实现了年均10%的增长。受此鼓励,家族色彩浓郁的GUESS开始罔顾市场,进而变得武断专权。

  三兄弟开始开设配饰店以及出售价格更高的女装精品店。但是业务的分散开始令马西亚诺兄弟迷失方向,也暴露了GUESS运营体系内过于鼓励个人崇拜的缺点。

  一位曾经就职于GUESS的高管回忆,高层从来都不会恪守某个战略计划,当某一个配饰店的业绩出现了连续增长之后,你与高层合作制订的一个3—5年的服装店计划很可能就会因此泡汤。因为,高层会在此时将一半的商店都改成配饰商店,以图复制那个配饰店的成功。

  与此同时,Zara等组织层级极为高效的品牌开始攻城拔寨。相较于这些服装品牌对市场的高速响应,GUESS愈发显得老态龙钟。

  在此之间,三兄弟中的莫里斯与阿尔贝里尼也相继离去。只剩保罗一人独吞疯狂扩张后带来的苦果。迫于公司业绩的压力,保罗开始停止激进扩张,关闭了那些他曾经信心满满的店铺和充满着浓厚个人风格的新式精品店。

  “No Zuo No Die”,马西亚诺家族最终不得不对GUESS撒手,而接任CEO职位的是曾经担任Zara 母公司Inditex SA亚太区负责人的Victor Herrero。

  保罗表示:“从根本上来说,他将会变成我。作为上市公司,你不得不花费大量的时间在金融、分析师以及华尔街相关的事情上。现在,我将不会这样做。我爱创意,我将会专注于形象、广告、营销和产品上。”

  新任CEO Victor Herrero曾经负责Zara品牌亚太区业务,这也预示着GUESS终于有可能从死磕北美市场而开始转向世界大买家——中国市场。

  对于GUESS而言,家族经营的离去固然有些悲凉和落寞,但是建立职业经理人体系或许才是保住马西亚诺家族成果的最优方法。

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