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奔驰 碾压式增长背后

文|本刊记者 张延陶 日期: 2015-11-30 浏览次数: 2984

  当“大奔”在国人心中的固有印象开始变得“喜大普奔”,奔驰在中国市场收获了碾压竞争对手几十倍的增速。

  在全球销量超越奥迪后,奔驰与宝马的差距也在进一步缩小。距离重归王位的豪言壮语似乎已经“近在咫尺”。

  中国市场的增量已经是最为关键的一处战场,奔驰能否借助在华市场上演“王者归来”?

  

  重建渠道

  奔驰已经不做大哥整整10年。2005年宝马的强势崛起、以及奥迪在中国市场的大获成功一度令豪华车曾经的霸主奔驰如坐针毡。

  6年的时间内,在华合资进程的混乱不堪一度让奔驰这一金字招牌“声名狼藉”。中国市场的渠道混乱、销售重挫等问题令奔驰在ABB阵营的竞速中越落越远。

  今昔对比下,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司CEO倪凯在2013年写给经销商的一封内部沟通信中的愤怒,与今天跟经销商的良好关系形成了鲜明对比:“你们的业务表现让我非常忧心,即使是呼叫中心的电话销售员都能完成这样低量的销售;你们的懒惰和不作为给奔驰带来了极大的困扰。在未来,任何一家没有达到奔驰销售指标的经销商都将面临严重的后果,不论过去我们的合作关系有多么良好。”

  为了祛除“困扰”,奔驰开始对渠道进行改造,利星行被削权、新销售公司成立、进口车国产车销售渠道整合。

  “我们意识到了问题以后,尽快地调整了自己。2013年成立了北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司,两个渠道进行整合,这是成功的基础。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏对《英才》记者如此表述。

  相较于经销商,奔驰更加看重经销商背后的“金主”。

  “以往我们对经销商投资人不太关注,忘了经销商店背后真正起作用的是投资人对你是否有信心”,李宏鹏表示。

  “塞翁失马”后,奔驰的重建渠道重新取得了经销商的信任。

  如今豪华车市场式微,宝马与奥迪在被经销商“逼宫”后也显得增长乏力。

  奔驰9月全球销量188,400辆,同比增长16%,超过其两大竞争对手宝马和奥迪,宝马、奥迪9月销量分别是180,500和170,900辆。增速上,奔驰在华市场的9月销量实现了53%的增长,也使得其全球销量实现有史以来最高单月销量。

  相比于今年奔驰在中国市场的表现——1-9月销量同比增长了31%,宝马和奥迪的1-9月销量同比增长分别只有2%和0.3%。

  

  洗心革面

  “大奔”是国人对于奔驰的俗称,豪华、高档的品牌标签背后也是刻板、不变通的缺点展示。

  一汽奥迪、华晨宝马的成功无疑是奔驰落后的客观原因。奔驰的本土化落地以及产品线扩充也是奔驰自我救赎的“重中之重”。

  根据选车网数据显示,截至9月底,豪华车SUV市场中奥迪销量最高,但其与宝马的销量均出现了下滑。与此同时,奔驰呈现121.9%的爆发式增长,同时销量超过宝马,在德系三强中位列第二位。

  国产车型GLA上市半年后,6000辆左右的月销量已经帮助中国成为GLA最大的市场,并且暂时超过了奥迪Q3与宝马X1;在GLE SUV推出后,GLK的迭代车型GLC也将正式上市。SUV车型销量在奔驰销量占比已超四成。

  深耕SUV市场无疑显示出奔驰对于年轻消费者的“觊觎”,而年轻人崇尚的汽车元素正是主导目前豪华车转型的重要动力。

  二线市场中增速最猛的英菲尼迪正是盯准“新富”,从设计以及品牌情感上为年轻人“量身打造”。

  李宏鹏告诉《英才》记者,之前豪华车需求从没有像近五年这样高。原有客户的升级在近五年凸显出来,最早是一批顶尖客户的循环购买,而近五年来随着更多入门级车型的入驻,客户群体也在扩大。

  目前,在中国市场中,奔驰与奥迪、宝马还存在着销量上的差距。但是全球市场上,1-9月奔驰的销量已经超过奥迪,并且与宝马仅相差2万辆。

  因此可以预见,中国市场的增量将成为奔驰能否重归豪华车销量王位的决定性因素。

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