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福布斯家族富不过三代?

文|本刊记者 张延陶 日期: 2016-03-03 浏览次数: 5145

  作为传媒业的翘楚,《福布斯》曾通过内容革新、营销创新站上了世界之巅。

  但是行业江河日下,令福布斯疲态尽显,两次出售股份,是否已经预示这一家族企业末日黄花?

  

  内容为王

  伯蒂·福布斯是《福布斯》的创始人,1880年出生在苏格兰,家里原本经营着不大的营生。但是随着一个又一个孩子的出生,本来不富裕的家庭已经入不敷出。

  因此,伯蒂·福布斯没有完成学业就被迫辍学。不过过人的天资令其在写作上的聪颖凸显。

  1904年,创一代决定移民美国,投身于媒体行业。24岁的伯蒂·福布斯只身来到曼哈顿。积蓄不多的他却住进了纽约最豪华的酒店,并且几乎倾尽所有租住了一间客房并且订做了一套西装。

  因为伯蒂·福布斯明白,要想成为一名出色的财经记者,接近信源是拿到独家新闻的必修课。

  在三十而立之年,伯蒂·福布斯如愿成为了当时美国最顶尖的财经记者,并成为赫斯特报系的雇员。同时,他还兼任了《纽约时报》财经版的主笔。

  随后几年,伯蒂·福布斯开始走入公众视野,原因在于他的写作令原本枯燥乏味的财经商业报道变得有血有肉,可读性强。这使得财经报道俘获了大量的公众读者。

  作为一名高产的作者,伯蒂·福布斯也保留了不少压箱底的作品,相较于为其他媒体平台做贡献,伯蒂·福布斯开始考虑为自己“打工”。1917年,伯蒂·福布斯另起炉灶——当年9月15日,美国第一本真正意义上的商业新闻杂志《福布斯》正式出版。

  伯蒂·福布斯的媒体创业正逢其时,美国经济正在腾飞,顺势而为的《福布斯》大获成功,10年间,销量和广告量节节攀升,风头一时无两。伯蒂·福布斯的前雇主赫斯特甚至不惜开出高价收购,但最终伯蒂·福布斯还是选择肥水不流外人田。

  伯蒂·福布斯要求记者在写批评报道时,定要小心求证,击中要害,生动刻画出报道对象的外表和个性特征,再加上一两个其生活中的故事,通过细节描写让读者一眼就能看清真相。

  《福布斯》大量刊登具有攻击性的报道,成为其不同于其他财经杂志的最大特色。伯蒂·福布斯相信内容为王,因此大胆的选题角度,备受争议的商人报道成为了《福布斯》的独家风格。

  然而20世纪30年代的经济危机接踵而至,措手不及的伯蒂·福布斯也遭遇了打击。他的股市资产几乎在一夜之间消失殆尽,公司也濒于破产。此后的10年,伯蒂·福布斯以身作则,硬是把杂志从破产的边缘拉了回来并重获新生。

  这段蹉跎岁月也令伯蒂·福布斯总结了家族信条:你昨天的成功并不代表明天的业绩。

  

  营销制霸

  1954年,随着伯蒂·福布斯的去世,二代完成了接班,马尔克姆·史蒂文生·福布斯成为了第二代继承人。

  马尔克姆是二代中的佼佼者,他继承了老福布斯的交际才能,同时又是一名营销高手。在他看来,做成一个出色的产品只是做到了一半,开拓市场是另一半。

  马尔克姆与好莱坞女星打得火热,更通过豪华游艇网罗商界巨擘,奢华至极的派对更是如同家常便饭。这一切都是马尔克姆展现给金主的权益,声势浩大的做秀背后是来年更加备受关注的《福布斯》平台。

  尽管马尔克姆成为了“明星”,但当时的《福布斯》影响力仍然无法与《财富》、《商业周刊》等大牌期刊相媲美。

  而此时,马尔克姆的商业头脑发挥了作用,富豪排行榜的创意令《福布斯》攀至巅峰。1982年,马尔克姆力排众议,聘请了一位资深编辑,由他牵头编制全美400富豪排行榜。

  富豪榜一经推出便吸粉无数。

  马尔克姆登峰造极的营销才华和制造事件的能力,让《福布斯》这一质量上乘的“产品”身价暴增。在完成了一、二代接班的同时,更提升了家族地位,青出于蓝而胜于蓝。

  上世纪七八十年代《福布斯》步入鼎盛,风头最终盖过《财富》和《商业周刊》,成为美国财富风向标,也成了商人必不可少的基本刊物。

  

  三代势微?

  二代福布斯落幕后,马尔克姆的四个儿子分别担纲重任。史蒂夫·福布斯成为了家族领袖。

  在家族熏陶下,学生时代的史蒂夫就对编辑和出版事业情有独钟。在普林斯顿大学读书期间,他创办了《今日商业》杂志,自己担任主编。这本由学生主办的期刊后来成为美国最畅销的学生杂志,发行量达20万本,目前仍由普林斯顿大学的学生持续出版。

  在内容与营销的创新上,史蒂夫向两辈人看齐。1990年走马上任后,史蒂夫进军时尚,Forbes FYI正式问世。

  对此,福布斯集团内部曾出现不同的意见,守旧派认为以时尚形象扩张与《福布斯》传统严肃的财经形象难以共存。但是,兼具内容、营销敏锐嗅觉的史蒂夫通过高速增长的广告收入回击了质疑。

  随后,史蒂夫不仅创立多钟新刊物,也很早就进入了数字媒体时代,开设了网络版福布斯。

  在史蒂夫的运作下,《福布斯》甚至可以引导投资方向,被誉为“美国经济的晴雨表”;广告量上也屡创新高。

  除了内容与营销上的创新,史蒂夫开始尝试引入资本,为家族企业注入新鲜血液。首次资本运作恰逢福布斯连年亏损时发生,因此有质疑者认为这是史蒂夫江郎才尽的无奈之举,但史蒂夫辩解说,这是为了引进更多的钱和更好的管理方式。

  在互联网的冲击下,内容与营销都不再是媒体行业能够赖以独善其身的手段,《福布斯》也陷入了前所未有的疲态。2014年,两位中国商人成为了《福布斯》的新买主,并且控制了福布斯传媒超过51%的股份。

  虽然2015年底,因为对方没有履行合约,未能付清欠款,福布斯家族将其起诉。但是待价而沽的《福布斯》的确面临告别家族经营,三代家族媒体人的传奇,或许会随时谢幕。

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