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阿诺特 掌控LV的夺权者

文|本刊记者 张延陶 日期: 2016-07-29 浏览次数: 5811

  单单LV的名号,就已经足够吸引目光了,然而阿诺特家族手中还拥有着诸如轩尼诗、FENDI、CELINE、Dior、宇舶等一系列超级奢侈品牌。

  30年间,伯纳德·阿诺特手中的LVMH进行了62笔收购,持股74家公司,同时卖掉了48个。从以2个品牌白手起家,到今日成为由60多个知名奢侈品牌组成的集团。他是时尚圈最会投资的商人,更是投资圈最懂时尚的潮人。

  

  伺机而动的夺权者

  毫无意外,伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)再度成为法国最有钱的人,这位LVMH总裁兼首席执行官,凭着346.6亿欧元(约合2383.46亿元人民币)的身家蝉联法国首富。

  与多数企业实际控制者不同的是,阿诺特手中的LVMH并非他一手创建,甚至可以说是“抢夺而来”。

  阿诺特出生在法国北部的工业城市鲁贝,年轻的他并没有将进军奢侈品行业设定为目标。早年,阿诺特家族的生意分布主要集中在建筑业,父亲经营家族建筑公司。

  1984年,阿诺特从法国高等学府巴黎综合理工学院毕业并且获得工程学研究生学位。随后他顺理成章的进入家族企业工作。

  此前3年,弗朗索瓦·密特朗上台成为第一位法国社会党派总统后,商界保守分子感到紧张,阿诺特带着家族开拓海外市场的使命,来到美国佛罗里达兴建度假住宅。

  然而美国商界直白而激烈的运营方式令法国人倍感不适。宁做鸡头、不做凤尾——阿诺特最终选择回国驾驭高卢雄鸡。日后,阿诺特回忆道,当他背井离乡生活在美国的时候,百货公司销售的Dior产品让他突然想念起祖国来。

  机遇也是成功的关键,当阿诺特回国后,恰逢法国政府公开为濒临破产的博萨克纺织集团寻找买主。

  “我面前的东西明显比其它产品更加高雅”,这也是阿诺特选择拥有Dior品牌经营权的博萨克作为收购目标的原因。

  为此,阿诺特通过向银行贷款、遍访人脉、答应政府的收购要求最终拿下了博萨克纺织集团。

  而此时的LVMH,还未与阿诺特建立半毛钱关系。

  时间行至1987年,阿诺特对原先被LVMH收购的Dior香水部门觊觎已久。通过后妈与生母的奇怪关系,阿诺特“勾搭”上了时任LVMH副董事长,路易威登家族的女婿雷卡米尔。

  而此时LVMH正陷入股权争斗,阿诺特先是被当作争斗筹码拉入路易威登家族阵营。但是与此同时,阿诺特还联手与酩轩公司签有分销协议的健力士,设立阿诺特控股公司,由本人持股60%,健力士公司持有其余的40%。

  当时的资本市场似乎也有意成全阿诺特接盘LVMH,股市的崩盘令阿诺特获得良机,以低价大举购入LVMH 43%的股份。

  脚踩两只船的阿诺特在二者进行股权争夺时坐收渔翁之利。并且最终抢来了LVMH的王位。

  随后,阿诺特开始了对LVMH的清洗与改革,大批元老被挤走。酒业饮料和香水部门的架构被重新梳理。

  原酩轩公司旗下酩悦公司、轩尼诗公司,以及路易威登控股公司与1986年收购的法国第四大香槟制造商Veuve Clicquot整合入酒水饮料部门;原酩轩子公司Dior香水、原路易威登控股公司的子公司纪梵希香水以及娇兰香水15%的股权归入香水部门。

  通过家族矛盾趁虚而入,成为了阿诺特收购生涯中的惯用模式。其对FENDI、KENZO、ZENITH、CHAUMET等品牌的收购,都是恰逢经济陷入低谷或公司存在内部矛盾时完成的。因此,阿诺特的绝大多数收购成本都相对较低。

  至此,阿诺特的LVMH帝国雏形初现。

  

  品牌再造 无中生有

  阿诺特在资本市场的叱咤风云,令LVMH的版图不断扩大,然而其在艺术情操上的修养同样令人叹服。

  慧眼识珠的阿诺特,总能将业界顶尖的设计师与品牌完美融合。利用这一方法,LV、GIVENCHY、CELINE的品牌再造都实现了巨大成功。

  在阿诺特刚刚执掌LVMH的时候,LV仅仅是一个年贡献5400万美元的品牌。而后,阿诺特聘用年轻的纽约嘻哈风格设计师马克·雅可布(Marc Jacobs)修改款式。

  按照阿诺特的要求,雅可布熟读了LV历史,他将一系列现代元素镶嵌在老式LV上,最经典的两款LV手提包便是这样被设计出来的:一款将LV标识涂鸦堆砌,另一款因日本艺术家村上隆参与设计将五颜六色的LV标识衬托在纯白底色上。

  阿诺特对雅可布的设计十分满意,形容其“将现代趣味与LV历史传统完美融合在一起”。

  阿诺特将GIVENCHY的设计工作则交给来自英国的鬼才设计师约翰·加里安诺——华丽的设计风格令GIVENCHY一改传统的老派路线。

  而Dior则交由艾迪·斯理曼来打理——艾迪以他“当代阳刚概念”的风格席卷全球,甚至第一次把男装抬高到了可比肩女装的地位。

  CELINE的品牌再造更是阿诺特的辉煌一笔。收购前,CELINE是一家做童装起家的公司,阿诺特在得到CELINE后,将其交由美国设计师迈克·柯尔包装。CELINE的商旅系列正是出自他手。

  2008年后,设计师菲比·菲洛掌控大权,她用了不到一年时间,便推出了一个大热手袋,进一步将CELINE打造成女性时尚的标杆品牌。

  CELINE在阿诺特的运作下从二、三线品牌成为了与CHANEL抗衡的LVMH的旗舰奢侈品牌。

  阿诺特曾表示,驾驭品牌的秘诀在于,“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多,它需要创造一种根本不存在的消费需求,塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式:通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它,从而定义出品牌身份;严格控制品牌质量和销售;巧妙造势、吸引眼球”。

  

  接班在即 家族不放手

  随着年纪的渐长,关于阿诺特家族接班的讨论不绝于耳。阿诺特曾多次在公开场合宣称,自己的目标是将LVMH保持在阿诺特家族的控制下。

  不过,目前来看,阿诺特家族二代接班并不会有太大的变数。5个子女中,尚有3人年岁太小。因此实际接班人只有“长公主”德尔菲娜·阿尔诺和太子爷安托万·阿尔诺。

  不出意外,德尔菲娜·阿尔诺将妥妥接班。

  她很早就进入了LVMH集团,从人力资源部门做到Dior副总经理,如今她进入路易·威登——LVMH集团内当家品牌,直接向总裁汇报。因此从履历上说,德尔菲娜深受老爸器重。

  掌管全球最大奢侈品企业的“时尚女魔头”,会给这家企业带来怎样的变化?这同样备受全球瞩目。

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