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欧洲首富的快时尚帝国

文|本刊记者 张延陶 日期: 2016-08-30 浏览次数: 4096

  不打广告的ZARA品牌,售价亲民却通常以奢侈品牌为邻,“油污模式”令其迅速占领世界。相继攻陷纽约、巴黎、上海后,ZARA母公司Inditex背后的西班牙老头成为了欧洲首富,甚至一度超越比尔·盖茨。

  如今他的公司正在经理人的管理之下,有人因此质疑阿曼西奥·奥尔特加在退休后,转变了Inditex家族企业的性质,然而更多人则认为奥尔特加只是在为其爱女接班铺路。

  

  裁缝小工

  西班牙西北部的拉科鲁尼亚是奥尔特加成长的地方,1936年出生后不久,奥尔特加就随着父亲的工作变动而迁往于此。

  拉科鲁尼亚是个人口稠密的法外之地,走私贩、海盗层出不穷;同时,这也是西班牙最贫穷的地区之一,经济条件稍好的居民大多搬到其他省份,或者移民海外。

  在地方选举的时候,政客甚至会跑到阿根廷与墨西哥拉选票,因为这些地方的海外选民竟然占到了当地选民总数的30%左右。

  贫穷的压迫,令奥尔特加铭记于心,这也是他最初创业的根本原因。

  从小立志的奥尔特加认为学校并不能为家庭解燃眉之急,因此他辍学了。13岁的他来到了一间专门给富人制作衣服的裁缝铺做学徒。

  经过长时间的浸淫,奥尔特加从最初的跑腿变成了裁缝的助手,这也使奥尔特加对整个服装生产销售流程有了最初的认识和了解。奥尔特加清楚的认识到,一件衣服在生产、流通、销售当中蕴涵着巨大的利润。这正是他未来实现成功的路径。

  

  睡袍加身

  如今已经位列世界四大时装连锁机构之一的ZARA,正是奥尔特加的杰作。而ZARA的创立竟然要从睡袍说起。

  1960年代,他手里有一大笔女士睡袍的订单。但是价格却高的离谱,除了富婆,鲜有人问津。

  此时的奥尔特加做出了影响其一生的决定——用类似的版型生产廉价的睡袍。

  于是,他开始用巴塞罗那出产的廉价布料,在简陋的纸板模型上剪裁缝制,自己生产类似的睡袍款式,价格却降低了一半。

  初尝甜头的他终于进入了服装生产环节。ConfeccionesGoa服装厂成立,专门生产价廉物美的睡袍,并送到当地商店售卖,结果大受欢迎。

  如此十年间,ConfeccionesGoa由三四人的家庭小作坊扩张至500多人的大型服装厂,还拥有了自己的设计团队。此时的ConfeccionesGoa比ZARA只缺少了销售环节。

  彼时,世界范围内爆发石油危机,破产成为了当时企业的主旋律。当一家德国买家取消了一笔大订单后。奥尔特加陷入了破产的边缘,此时他灵机一动,成立了ZARA品牌,自产自销。

  这一年,他在拉科鲁尼亚最繁华的商业区,开起了全球第一家ZARA门店,他把店址选在了中央大街最有名的商店正对面。ZARA很快就因其时尚的设计和平易近人的价格走红欧洲,在年轻人中间掀起了剧烈反响。

  

  成功密码

  为何ZARA最终收获成功?从睡袍加身就能一窥究竟。

  睡袍的原创者并不是ZARA,因此ZARA不是时尚的生产者,而是时尚的搬运工。

  ZARA在欧洲的一炮而红引来时尚界侧目,ZARA发言人对这一现象级表现一语道破玄机——ZARA是快速时尚品牌,它不是原创者,而是应对潮流的快速反应者。

  你通常可以在米兰、巴黎、纽约等各大时装周上,看到ZARA设计师的身影。他们可不是来觥筹交错、声色犬马的。他们在寻找灵感、获取咨询、复制创意。

  一件ZARA时装从设计到生产、物流,最后进入销售环节,平均仅需2—3周时间,比竞争对手要快10倍以上。每年推出新款时装达2万余种,这一数字显然与传统时装业是绝缘的。

  ZARA的“偷师”,令诸多时尚界巨擘忿忿不平。LVMH就曾表示:“ZARA可能是最具创新意识的企业,但同时也是最具破坏性的。”

  对此,奥尔特加却不置可否。Inditex集团年报里说:“ZARA的目的是让时装民主化。与时装特权化不同,受现代男女品位、追求和生活方式的激励,我们提供穿得起的时装。”

  虽然很多设计师对ZARA的存在“深恶痛绝”,但是他们不得不承认,ZARA的出现,令一代人的穿衣习惯发生了改变,甚至引来后来者效仿。

  曾经有媒体精准评论ZARA——传统时尚业者总是试图用提前预测的趋势来影响消费者,但ZARA不这么做。它只是时尚跟风者,它把精力集中于迎合消费者的口味,他们想要什么,他就制造什么,然后以最快的速度让产品上架。

  除此之外,“油污模式”也是ZARA赖以成名的绝技。

  即便到今天,ZARA的广告也难得一见。因为奥尔特加认为,最好的广告就是那些开在黄金口岸的门店。

  在选址方面,ZARA只选最好的地段开店,周围全是顶级品牌的店铺。纽约的第五大道;巴黎的香榭丽舍大街;米兰的艾玛纽大道;东京的Shibuya购物区等都是ZARA的门店所在地,而其相邻的品牌多是LouisVuitton、Chanel、ChristineDior、Prada、GeorgeAmarni。

  这也最终成为了ZARA独创的“油污模式”——就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。

  

  继承者等待登基

  2011年,奥尔特加以一条短信结束了其在Inditex的创业生涯。

  但出乎意料的是,大权竟然旁落于时任副总裁兼首席执行官帕布罗·艾拉。

  这个本是家族经营的企业就要从此改姓他姓了吗?答案并不肯定。

  不少观点认为,其与二妻所生的女儿玛尔塔,最有可能成为家族领导人。

  当玛尔塔22岁还没大学毕业时,她就被委任为Gartler和Partler两家公司的副总裁。虽然只是象征性的职位,但不难看出老奥尔特加已经在为玛尔塔铺路。

  在父亲眼中,没有人比玛尔塔更能胜任企业领导者,她具备了父亲的行事风格,而其自身更是有经济学相关教育背景,且通晓四种语言。

  因此,Inditex在未来能否实现接班,目前尚是个未知数。

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