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奥迪中国趟水

文|本刊记者 张延陶 日期: 2017-01-17 浏览次数: 2706

  奥迪多年来在中国树立的品牌优势,正在被豪华车市场的激烈竞争摊薄,新能源汽车迟迟无法量产;南北奥迪的格局又令现有经销商心碎不已。

  但相比之下,奥迪中国的历史沿革、品牌情感、市场份额,都是其余豪华车品牌所没有的。已至深水区的奥迪,将如何继续前行?

  

  格局之变

  虽然奥迪在2016年依旧守住了中国市场的豪华车龙头地位,但是相较于ABB的另外两强宝马、奔驰,以及这几年因为中国市场录得良好增长的卡迪拉克、雷克萨斯,奥迪的压力着实不小。

  根据2016年1-11月的汽车销售数据显示,奥迪、宝马、奔驰在华分别实现了52576、49375、42310的销量。但是三强相比,奥迪的中国市场份额在全球市场的占比是最高的,而2016年增速最快的奔驰,这一数据仅为23%。

  奥迪对中国市场的依赖程度之高可见一斑,似乎大众集团的这一问题也传导到了奥迪。

  仔细对比销售数据不难发现两个现象:在奥迪掘金的阵营中,A6L、Q5老当益壮,A3与Q3的增速领跑产品阵营。

  一边是经典车型的价格下探,另一边是车型推出不断向年轻车主取向调整趋势。这背后折射出的情况不得不令奥迪前景堪忧——价格与产品的双双下探是目前奥迪保持领先的主要手段。

  反观竞争对手。宝马与奔驰的库存未及奥迪,折扣力度也甘拜下风。如此一来,ABB格局之变似乎已箭在弦上。

  从近两年的数据来看,奥迪虽然在总量上保持着领先,但是增速的放缓正在为宝马、奔驰的赶超创造时间窗口。

  2016年前11个月,奥迪在中国累计销量达到540,040辆,同比增幅为5.7%。而宝马与奔驰的增幅分别达到了11.2%和28%。

  面对窘境,奥迪当然不会坐以待毙。价格的不断下探,自然是牺牲利润的做法,但是产品的下探并非不可取。消费年龄结构以及用车需求的变化,正在让豪华车市场变得更大、更细。

  面对《英才》记者的专访,奥迪中国CEO魏永新道出了奥迪品牌定位的一些思考。

  对于奥迪而言,抓住中产阶级市场,就意味着获得了为这一人群铺设通往高端品牌的基础。而且从现在来看,年轻消费人群,尤其是女性消费者对于奥迪是非常青睐的。

  魏永新并不认为产品的下探会有损奥迪豪华车的品牌形象:“每个细分市场都可以定义高端。对于超跑,奥迪有R8,而小型SUV则有Q3”。

  

  新能源“不妥协”

  无论国内的新能源汽车市场如何风雷激荡,大众集团的新能源汽车战略始终没有进一步加速。

  即便是与江淮汽车在新能源领域开展战略合作,大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼告诉《英才》记者,合作并非是针对大众品牌体系内部所制定的规划。

  作为大众集团在华最为重要的品牌,奥迪自然与东家的步调保持一致。宝马、奔驰都与国内车企“合资造新”。目前腾势汽车与芝诺都已经量产,在比亚迪集团以及华晨集团的背书下,腾势在高端新能源汽车领域已经占据一席之地,而芝诺在一些城市的分时租赁市场已经布局甚广。在这样的诱惑下,奥迪却依然不为所动。

  魏永新对此予以回应:“奥迪新能源的迟到,是因为不想在用户体验上进行妥协”。

  “纯电动新能源汽车,中国市场经济型车占据主导。而这一现状远远无法达到豪华车应该向用户兑现的用车体验。就拿A3举例,如果将当前的油箱等同量化为电机的电量,那么每次充满电就需要5个小时。”

  实际情况确实如魏永新所言,目前的新能源汽车技术仍在不断进步中,电池的续航情况以及充电的便捷与否,正在成为新能源汽车进一步普及的掣肘。

  虽然每次充满电的成本只有40多块钱,但是续航里程的不稳定仍然在用车过程中令车主头疼。

  而目前新能源汽车中,也不乏续航体验优秀的车型,比如特斯拉与腾势,都可以达到400km以上的续航,二者的价格都已经越过了豪华汽车的门槛。优秀的电池供应商——则是特斯拉与腾势的共同之处。

  不过对于腾势已经取得的成绩,魏永新并不眼红,并对《英才》记者言明:“奥迪绝对没有与国内企业合资造新的计划”。但另一方面,魏永新对电池的重要性也给予了肯定,他表示:“电池的好坏会直接影响到一款纯电车型的性能”。

  对于未来在电池方面的战略,魏永新没有给出明确的答案。“奥迪不排除在未来采购电池,而如果奥迪选择自己建厂生产,你也不必感到惊讶。但国产化一定是奥迪未来在新能源汽车电池上所持有的态度。”

  在采访中,魏永新为《英才》记者勾勒了奥迪纯电动汽车的轮廓:“续航里程应该达到500公里以上,从它表现性能来看,绝对不能比内燃机车型差。车的扭矩应该比内燃机车型更大、动力更好,从快充技术上必须保持30分钟支持400公里的行驶里程。这一款车将会在2018年在中国出现。”

  

  僵局

  2016年底的广州车展总是热闹非凡,但是主角并非哪一车型,而是奥迪的“家事”被公诸于世。奥迪将结束与一汽长达20余年的“单恋”,开启与上汽的合作新篇章。

  虽然有南北大众的成功经验在先,但是在现如今一汽奥迪深耕多年的成熟渠道以及价格体系面前。经销商依然担心这一变革将导致厚此薄彼,而非简单的南北分治。

  对此,一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明在采访中表示:“奥迪与一汽未来十年的合作是有产品作为支撑的,包括五款e-tron车型,其中一款是纯电动的。”一个成长预期和规划,才能保证经销商的利润,这表明了奥迪对于经销商的重视。

  然而,此番言论并未令经销商接受,对抗也随之展开。最终在一汽奥迪经销商不断地施压下,奥迪与上汽的合作暂时搁浅。

  海兹曼曾经表示:“奥迪与上汽达成合作并不是对一汽合作关系的弱化,而是加强,这样做是为了迎接即将迅猛增长的中国豪华车市场。”

  但是,奥迪的美好“愿景”还是因为现实利益格局的限制而暂时陷入僵局。

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