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当O2O遭遇融资难

文|杨天楠 日期: 2017-06-29 浏览次数: 2344

  “现在如果还和投资人提O2O这个概念,很有可能会被当成是从2014年穿越过来的怪咖。”当听到笔者说要做O2O这个选题时,一个投资人和我开玩笑说。

  的确,相比较3年前巨头纷纷登场,几百亿的资金投入和铺天盖地的宣传,现在的O2O当然算不上当红炸子鸡,但和3年前不一样的是,如今的O2O已经从一个概念彻底变成了一门非常值钱和清晰的生意。

  比尔·盖茨说我们总是会高估1年内产生的变化,而低估5-10年的变化,如果你是一个旅居海外的华人,突然回到国内,发现无论是吃饭、打车、逛街、骑行,每天的生活场景中,居然都不再需要现金了。如果你是一个宅男,待在家里,动动手机,快递、外卖、生鲜、超市用品,甚至各种家政服务都能送货上门,即便是在3年前,也是一件很难实现的事情。

  

  值得投资的三个标准

  我们把这类通过互联网链接线下服务,打通线上和线下屏障的商业模式,称之为O2O。这个概念是如此之简单,为什么会在2014年突然之间爆发呢?首先2014年对于移动互联网来说,是移动支付的元年,微信红包正式打响了移动支付之战,而随后的打车软件之争成为了这场战役的延伸。同时,快速发展的智能手机领域,在2014年依然带来了极大的红利,原本一些在PC时代很难实现的场景,例如打车、订餐排位在移动端都便捷了很多倍。

  从另外一点看,2014年崛起了很多垂直类的O2O公司,包括婚庆O2O、家政O2O、家居O2O、美容O2O,似乎并不是每个细分领域的线下场景都适合做垂直的O2O业务,在我看来,不是所有的行业都值得做O2O,也不是所有的O2O企业最后都能在资本的道路上闯关成功。那我们就需要问:到底什么样的O2O企业有投资价值呢?

  首先,必须介入一个高频且刚需的场景。这个很好理解,你从现在三个最为成功的领域来看:团购类、外卖类、出行类,对应的三个独角兽,滴滴出行、新美大和饿了么。这三个行业都是高频刚需,高频对于一个业务来说,保证了用户和商户之间存在多次博弈的机会,大量的用户反馈和评分机制,让用户试错的成本变得很低,而犯错对于商户来说风险反而变得很大(信用和口碑的风险),而如果是另外一些非常低频的场景,比如家政和家居,甚至是单次博弈的场景,比如婚庆和酒宴,O2O能够发挥的价值就很有限,因为数据很难有效积累,而用户的复购率又太低,好不容易培养一个客户,用完就跑了,完全无法养成用户的消费习惯。

  其次必须连接信息流、人流和资金流,将交易融于一个闭环。信息流的背后是数据,“大数据”的堆叠,会让整个社会产生不可思议的变化。通过数据挖掘,实体店铺将不再仅仅作为交易的场所,更是物流节点和数据节点,这将大大提高用户的线下体验。而用户的个人数据也通过各类O2O软件沉淀在平台上,这些数据本身的商业价值尚未完全开发出来,但未来的潜力巨大。因为未来无法将交易融入闭环的O2O公司都没有特别大的机会,比如说你做的是一个2B端的O2O,尽管毛利和货单价都很高,但实际的交易关系依然是传统的公对公,账户也是从A公司到B公司,你这个所谓的O2O也仅仅只是一个信息中介,没有留存数据和用户关系,很难产生实际的价值。

  第三点是最难的,就是不依靠补贴也能维持流量和用户体验的优势。这几乎是大多数O2O企业的命门,2014年O2O正式将互联网世界从技术战场、产品战场,挪到了两个更广阔的战场:运营战场和数据战场。这个变化深刻影响了互联网的投资逻辑。当竞争停留在技术和产品阶段时,决定一个产品价值的往往是张小龙这样的产品天才,而产品和技术再贵,边际成本更多的时候也趋向于零,线性的成本比上指数级的价值增长根本就不值一提。而一旦这种竞争从技术转向运营,就完全不一样了,我的规模只要比你大一倍,那我的市场价值就会是你的4倍,这样自然就催生了无休止的补贴和恶性竞争。而这种成本不是线性的,而是指数级的,也就是说,市场越大我赔的越多,创始人张旭豪曾透露,饿了么每单外卖补贴1—2元,根据饿了么超900万的日单量估算,一年烧钱资金超40亿元。美团外卖相对于饿了么,情况似乎更糟糕。根据美团外卖宣称的日订单量1000万计算,每单补贴1.5元,一年补贴超54亿元。无论市场多么热闹,不赚钱的O2O公司很难在资本市场退出,而一旦停止补贴,百度糯米和百度外卖的市场占有率就会断崖式下跌。

  从资本大逃杀到德州扑克

  O2O大战发展到现在这个阶段,基本上属于最后的收官,2017年每一个O2O公司都必须要证明有能力赚钱,并且可以一直赚钱,这才能在资本市场中实现退出。

  说一个大家都熟悉的套路,从2011年的千团大战到2014年的三大巨头介入,再到2016年最后的两强失去独立上市的机会,美团和大众点评最终组成了全新的新美大,占据了团购市场80%以上的市场,共同谋求独立上市的机会。这个资本套路,不仅仅在新美大身上发生过,从58合并赶集、滴滴合并快的,以及一时甚嚣尘上的外卖合并传言(百度外卖和顺丰快递),其实都证明了O2O就是一场资本的德州扑克,低成本的门槛、疯狂的零和博弈、最后桌面上筹码最多的人赢得一切,而其他无法跟进的参与者将黯然退场。要么垄断要么完蛋,这似乎已经成为了O2O留给我们的最大印象。

  但垄断之后的O2O,难道就一定能够上市么?其实也未必,美团和大众点评合并之后,内斗不断,组织架构不断调整,立下过汗马功劳的高层接连出走。而由于美团内部的调整,对商家强制上涨佣金,对员工变相降薪导致员工大量流失。业界人士并不看好美团的上市计划,美团多元化的业务,陷入分散作战、没有重点的窘境。若没有持续的外界资本来输血,美团恐怕会倒在上市的台阶上。而相对于情况较好的滴滴出行,也要面对政策监管和补贴取消两大风险,未来之路还依然很不明朗。

  (作者系第一财经内容运营经理)

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