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冷友斌 精耕婴儿奶粉30年

文|本刊记者 赵文佳 日期: 2017-07-28 浏览次数: 4385

  从大学毕业到现在,近30年的时间里冷友斌只做了乳业一件事,而且还是行业里最难做的一类——婴儿奶粉。

  因为深知婴儿奶粉品质安全的重要性,身为飞鹤乳业董事长的冷友斌花费十年时间投入大量资金,打造了中国婴幼儿奶粉行业中第一条完整全产业链,从源头到售后各个环节,全面控制产品品质。正是这份专一和专业,不仅使飞鹤乳业在三聚氰胺事件中独善其身,也造就了飞鹤连续55年的安全生产记录。

  去年,我国奶粉行业首度出现负增长,但是飞鹤乳业却在行业整体疲软态势下,逆势实现两位数增长,今年一季度继续发力,高端奶粉同比大涨191%,整体实现同比增长34%。稳居国产婴幼儿奶粉第一。

  “做专业的事,扎扎实实地真正为消费者服务,真正让消费者体验到你产品的价值,那个时候你就赢了。”接受《英才》记者专访时冷友斌说。

  

  锁定婴儿奶粉

  出生于黑龙江的冷友斌,被黑龙江农垦保送到大学,学习的就是乳品专业。1989年大学毕业后进入飞鹤乳业前身的乳品厂做技术员。当时的乳品厂只生产全脂粉一个品种,没人出去做市场,更没有研发,每年销售额只有寥寥数十万元,一直处于亏损状态。

  于是冷友斌通过整合大学老师、国家乳品中心等人脉和资源,建立起了工厂的研发体系,并在行业中率先开发出婴儿分段奶粉,很快获得市场的认可。凭借出色的工作能力,冷友斌1991年被提升为副厂长,一年后便出任厂长。

  2001年4月黑龙江农垦总局对旗下乳制品企业进行整合,飞鹤乳业的资产被划农垦总局,而当年冷友斌已带领企业实现销售收入3000万元。实际上如果没有这场整合,他原规划当年实现1亿销售额。

  但由于当时企业有1400万债务,接盘方不愿接收,于是农垦又找到冷友斌,表示如果愿意接下债务,就可以把“飞鹤”品牌给他。为了保住“飞鹤”品牌,虽然当时没有资金,冷友斌仍背着风险和农垦签了一份合同,承诺8年把1400万付清,从而延续下来了“飞鹤”品牌。

  带着“飞鹤”品牌,冷友斌在克东收购了一个工厂,进行改造重建,开始了创业征程。

  冷友斌分析,在乳品领域,婴儿奶粉是刚需,中国每年出生1500万-1700万婴儿,但中国母乳率是全世界最低的,离开母乳婴儿必须喝婴儿粉。“婴儿粉是所有奶制品中科技含量、精细化程度最高的,不管从生产、品控,从原料基地到市场销售,都要求非常高素质的人去做。”

  于是,自立门户的冷友斌把产品方向锁定婴儿奶粉,而且还要做高端的婴儿奶粉。

  

  为质量打造全产业链

  做婴儿奶粉最大的一个前提就是品质,冷友斌多年来见证过多次行业奶粉事件,深知品质的重要性。他意识到,控制品质最重要的前提就是掌握奶源。

  冷友斌便从最基础的奶站做起,建造奶站让农户养的牛到奶站统一挤奶。但是,由于农户给牛喂的饲料质量参差不齐,导致牛奶质量可能良莠不一,为了统一保证牛奶的质量,冷友斌又把“触角”前移——建饲料厂,给农户精饲料,最大限度地保证牛奶的质量。

  但这些投资建设需要大量的资金投入,刚刚创业的飞鹤根本没有那么多资金积累,而且凭当时企业状况,银行根本不给贷款,飞鹤只能靠经销商、供应商的支持,甚至冷友斌向朋友的借款来支撑发展。

  虽然资金紧张,但只要认准可以保证和提高奶粉质量,冷友斌便会毫不犹豫地大手笔投入,“在我眼里任何事情都不能为质量让路,这是我的底线。”

  当时的飞鹤要想在市场知名品牌的“夹击”下,获得立足之地,必须寻找出差异化。于是在当时市场袋装奶粉普遍每袋售价7元左右的时候,飞鹤差异化地推出一款零售价12.8元的高端袋装奶粉。

  同时,冷友斌亲自跑市场抓销售,进行差异化营销,在全国较早的做终端销售,并在买奶粉时附送东北大米或者东北木耳,在当时这种独特的营销方式吸引了不少消费者。

  差异化的产品定位与营销收到奇效,飞鹤的销售额从2001年7000万元,到2004年跃升至4亿元。

  后来冷友斌去美国考察,美国的大型牧场模式深深吸引了他,回国后冷友斌对团队“洗脑”,建大型牧场这事飞鹤必须干。

  但是建牧场更是需要巨额资金投入,于是冷友斌开始运作飞鹤上市,通过资本市场融资。2003年飞鹤登陆美国资本市场,成为中国乳品行业第一家海外上市的公司。

  通过市场融来的资金以及后续企业逐渐实现的利润,飞鹤同时开建了两个牧场,进一步把控奶源安全性及提高奶粉品质。

  经过数年的投资发展,飞鹤在山西、河北多地建立了工厂,但是2010年的时候,冷友斌制定“北移战略”——把所有工厂迁移到黑龙江齐齐哈尔北纬47°。

  冷友斌对《英才》记者介绍,北纬47°非常特别,这里春夏秋冬四季分明,冬夏温差70度,冬天冻土期6-7个月、冻土层达2米,土地休眠和自然杀菌,夏天光照时间最长超过17个小时。这里的环境、产出的饲料和水,可以使牛产的奶质量更加提高。

  而且,世界上奶牛饲养和乳品加工最好和最先进的企业和饲养地都在北纬47°,比如日本的北海道,美国的威斯康辛,加拿大阿尔伯特,荷兰,被称为世界黄金奶源带。

  经过十年不计成本的投入,飞鹤乳业从牧草种植、奶牛养殖、产品研发加工,到物流仓储、渠道管控乃至售后服务,打造了行业第一条完整可控的全产业链。

  

  从安全到更适合

  冷友斌坦言,做乳业很艰辛。

  飞鹤当时刚投资了两个万头奶牛的牧场,资金高度紧张,公司有了钱首先给牛买草、买料,保证牛的饲料和营养。以至于同行嘲笑冷友斌傻,干了农民应该干的事。

  但是2008年三聚氰胺事件出现的时候,正是由于飞鹤从源头控制了奶源质量,从而在波及全行业的事件中独善其身,赢得市场和消费者的信任,而且当初嘲笑冷友斌的同行们在事件之后,也开始纷纷效仿飞鹤的全产业链模式。

  冷友斌深知产品控制不仅仅是最先进的设备、厂房等硬件设施,更是包含管理等软性的一整套体系。

  2016年飞鹤以每年1500万元的费用聘请了一个世界最专业的生产品控管理团队,其实一年就可以做好的事情,飞鹤却连聘三年,为的就是深入彻底地打造好品控管理体系,让品控成为飞鹤每个人的一个“习惯性动作”。

  在打造了全方位的品控体系后,在安全的基础上,飞鹤开始追求“更适合”。

  若论婴幼儿“口粮”,最安全最营养的莫过于母乳,能够参照母乳成分设计出来的奶粉才是好口粮。由于国内乳业曾经遭遇的信任危机,导致许多消费者过度依赖洋品牌,但事实上,中外婴幼儿的体质和营养需求截然不同,中外母乳成分也存在差异。

  因此,2011年飞鹤对整个产品结构做了大调整,打造“更适合中国宝宝体质的奶粉”。

  “其实婴儿最好的食物就是母乳,如果你的配方奶粉越接近本国母乳,越是好产品。我们这些年不断地在研究中国母乳,母乳的成分、母乳结构,构建母乳数据库,配方不断精进,以使我们的奶粉更接近母乳。”冷友斌说。

  为了更接近母乳,飞鹤乳业每年投入数千万元用于研发,除了在北京建立了大型研发中心外,飞鹤还在哈佛医学院设立了实验室,做基因等更前瞻性的研究。

  正是因为打造坚实的产品质量基础,以及精准的产品定位,带来了飞鹤乳业业绩的快速增长。2016年我国奶粉行业首度出现负增长,销售额同比下滑1%,但是飞鹤乳业高端奶粉销量增长80%,成为国产第一。今年一季度更是实现了高端销量同比增长191%,整体实现同比增长34%。

  今年5月,在马耳他举行的“世界食品品质评鉴大会”上,飞鹤乳业旗下高端婴幼儿奶粉产品获得了大会金奖,这已是其继2015、2016年之后第三次蝉联此金奖,也因此成为中国婴幼儿奶粉首个三连冠的企业。同时还获得组委会的特别嘉奖“高质量国际奖杯”,这一奖项仅授予连续三年获得金奖,暨连续三年品质达到高标准的产品。

  如今飞鹤奶粉的标准已经达到甚至超过欧洲标准,“如果中国的孩子还要靠外国奶粉养,那么我觉得是一种屈辱。”冷友斌坦言,他的下一个目标就是把中国市场从外资手中夺回来,“让更多中国宝宝喝上更适合自身体质的奶粉。”

  从大学毕业到现在近30年的时间,冷友斌一直在精耕婴儿奶粉这一乳业细分领域。虽然早些年不断有人“蛊惑”冷友斌投资房地产,但都被其拒绝,“因为我没干过别的,乳业做的时间长了特别有感情,做婴儿奶粉更有感情,把乳业做好是我的梦想。房地产虽然可能快速赚到大钱,但不是我的梦想,那只是赚钱,没有乐趣。”

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