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阿斯顿·马丁 中国市场驶入上升通道

文|本刊记者 张延陶 日期: 2018-02-06 浏览次数: 3333

  极少接受采访,没有社交网络账号,网上的介绍少得可怜,《第三次工业革命》的作者杰里米·里夫金曾表示:“正如美国在20世纪引领了第二次工业革命,英国在19世纪引领了第一次工业革命一样,现在是时候由中国引领第三次工业革命了。”

  而从第一次工业革命发生地英国驶出的百年超豪华汽车品牌阿斯顿·马丁2017年11月底在北京召开了全新Vantage的发布会。与此同时,包括伦敦、东京、纽约等地也进行了全球同步首发。

  2017年对于阿斯顿·马丁而言意义非凡。阿斯顿·马丁凭借DB11车型在上半年实现了盈利。在这样的重要节点,北京加入阿斯顿·马丁全新车型的全球发布会,足见中国市场的重要性。

  

  盈利

  伴随着“第二个百年”计划的稳步推进,阿斯顿·马丁的品牌影响力和市场占有率稳步增长,公司2017上半年的整体业绩创下新高。上半年营收跃升94%,至4.104亿英镑(折合人民币约34.9亿元),与2016年同期的2.118亿英镑相比较近乎翻番。

  更为重要的是,阿斯顿·马丁在2017上半年实现盈利。2017上半年,阿斯顿·马丁的税前利润达到了2830万美元。

  阿斯顿·马丁(中国)总裁彭明山在接受《英才》记者专访时透露,阿斯顿·马丁的战略是通过新的产品线的更新,就是从2016年开始,到2019年把所有几款车的产品都更新之后,公司应该能进入非常快速的战略上升期。

  阿斯顿·马丁这一战略的稳步实现也得到了中国市场的积极协同与强力贡献。随着阿斯顿·马丁在华进入“第二个五年”的品牌战略上升期,2017年阿斯顿·马丁中国市场份额稳步增长,前10个月的销量与2016年同期相比翻了一番。目前,中国已经成为阿斯顿·马丁全球第三大单一市场。

  如今,中国市场正在成为全球角逐的赛场。除了国家、企业层面的买买买。民间的消费能力之强也令世界各国民众侧目。购买力的大幅提升带来的是消费需求的多元化扩张。在超豪华细分市场中,高净值人群的购买力正是阿斯顿·马丁在中国发展的动力来源。

  彭明山在接受《英才》记者专访时坦言:“未来阿斯顿·马丁的机遇在于中国市场的购买力,目前阿斯顿·马丁在国内具有购买能力的人群已经非常庞大。”

  但超豪华汽车毕竟不是消费级乘用车,品牌内涵的沉淀并非能够简单的用价格衡量的。如何在品牌传承与实现盈利间拿捏平衡?

  彭明山告诉《英才》记者,阿斯顿·马丁一直致力于汽车文化的推广,而中国的年轻一代对汽车文化的了解程度早已远非上一代人能及,加之财富的积累,阿斯顿·马丁这样的汽车品牌未来将在文化认同与财富匹配上牵手越来越多的潜在客户。

  伴随着汽车文化的逐步普及以及消费能力的大幅提升,阿斯顿·马丁正在驶入盈利的窗口期。细分市场的稳定、品牌实力的提升正在为阿斯顿·马丁的渠道拓展铺平道路。

  据了解,早在2015年,阿斯顿·马丁就与天猫进行了跨界合作,并且成功拍卖了一辆007限量版DB9跑车。成为当年双十一特价新车限时专场中的最贵单品。而2017年,阿斯顿·马丁又一次刷新了这一纪录。凭借1700万水上超级游艇的成功落锤,阿斯顿·马丁再次创下跨境进口零售史上最高货值单笔订单纪录。

  在新渠道的拓新同时,阿斯顿·马丁也没有忘记奢侈品的定位。彭明山告诉《英才》记者:“从奢侈品的销售来看,我们还是把这个重点放在客人的关系上面。购买奢侈品的人基本属于一个圈子,获得他们的信任进入这个圈子,最后就是客户关系的维护,这是非常重要的。我们这个销售不像大众化的汽车品牌是走流量,一天必须来100个人,没有人也必须推送广告让人来看车。我们的销售都是必须走出去,必须要做活动,必须要跟客人一起做自驾游或者聚会,给他们提供各种机会。”

  

  创新

  随着新能源汽车发展路径逐渐被市场与消费者认可,传统汽车产业中的各个细分市场也开始迎来“变局”。阿斯顿·马丁所在的传统超豪华品牌阵营正在迎接来自造车新势力的挑战。特斯拉、蔚来甚至至今依然谜一样未知的乐视汽车都不乏豪华车价位的车型。

  与此同时,传统汽车的细分市场也在呈现SUV独领风骚的局面。在超豪华队伍中,宣布SUV造车计划的品牌已经不胜枚举。

  面对产业格局的深层变革,阿斯顿·马丁又将如何应对?

  其实早在2015年的上海车展,阿斯顿·马丁的展台上,一辆SUV概念车就已经现身。但彭明山坦言,SUV在中国市场非常火爆,但是SUV车型开发必须和品牌自身的发展战略与客户需求息息相关。

  “阿斯顿·马丁注重外表,注重内饰,注重的是格调和优雅。此外,阿斯顿·马丁也越来越重视新兴市场。因此过去的两年中,我们一直在努力将概念车变为现实,并在中国地区开展了对这款车的市场定位和客户群调查,这款车在未来一两年会进入全球市场。”

  不难看出,阿斯顿·马丁的SUV已经箭在弦上,但不会在品牌的价值上做出妥协。电动超豪华的定位也可以理解为超豪华汽车跨界造新必须守住的底线。

  与SUV车型同样计划在2019年之前亮相的还有阿斯顿·马丁的新能源车型。根据此前阿斯顿·马丁全球副总裁兼首席品质官理查德·亨伯特透露的消息,阿斯顿·马丁计划在2019年底发布全新的SUV产品。为此,阿斯顿·马丁会在位于英国威尔士圣安森的全新工厂生产这款车型。

  与陷入红海的消费级SUV市场不同,目前各大超豪华品牌的SUV造车计划多数还没有实质性的落地。在这相对空白的细分市场,阿斯顿·马丁能否尽快将符合受众、不失内涵的SUV真正量产决定着其能否在这一市场先发制人,抢占先机。

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