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羽绒服家族企业 三代掘金

张延陶 日期: 2018-07-04 浏览次数: 1026

  虽然假货横飞,但是人们对于加拿大鹅的追逐依然热情。俄罗斯总统、中国首富、好莱坞明星,加拿大鹅凭借着一众超高人气的明星迅速蹿红。

  在服饰类上市公司稀缺的美股市场,加拿大鹅的上市令其背后的贝恩资本“暴敛”7倍收益率。

  这个三代传承的羽绒服制造商究竟有着怎样的能力,可以让人们甘愿为高达数万元的售价而埋单?

  

  加拿大造

  极地天寒的加拿大是创一代提克创业的开始。在如此极端的天气环境下工作,保暖的需求成为催生加拿大鹅诞生的原始动因。

  1957年,由波兰移民而来的他白手起家创办了加拿大鹅的前身——“都市运动服”。最初公司的产品是羊毛背心和雪地摩托服,顾客主要是那些冬季在户外工作的人。

  为了满足彼时消费者的主要诉求——“保暖”,加拿大鹅以不吝惜成本的制造方式“填充”着自家产品。虽然造型臃肿,重量感人。但是却凭借用料实在而俘获不少专业消费者。

  1985年,创一代提克将公司交接给了其女婿大卫·瑞斯。履新后的大卫很快就获得了政府以及专业机构的订单。由于性能突出,加拿大鹅开始为加拿大安大略省警察及需要在北极圈内工作的巡查员提供耐寒羽绒服。之后业务又延伸至为南极科考队、加拿大航空公司等专供羽绒服。

  在原本的基础上,大卫·瑞斯在上世纪90年代推动了加拿大鹅的国际化。除了北美市场,加拿大鹅也飞进了欧洲市场。

  随着品牌美誉度的逐步提升,加拿大鹅在加拿大实现了76%的品牌认知率。

  但是随着服装加工产业的迁移,加拿大鹅也面临着本土生产的高成本。这直接导致了加拿大鹅的售价居高不下。与之相比,加拿大另一知名户外品牌始祖鸟只保留了高端专业产品线的本土生产。而低价位的功能性户外服饰已经落地中国。

  对此,大卫与其岳父秉持着相同的观点——生产过程必须在加拿大本土,不在海外找相对便宜的代工厂,为的是把控产品质量。

  而正是与生俱来的“加拿大造”令加拿大鹅逐步形成了“轻奢”的差异化品牌定位。“我认为加拿大鹅的成功是由于它保持了高价格,维持了保守的产量,并控制着渠道。比如你不会在打折店看到加拿大鹅的产品。同时,它也没有疯狂开发副线,这很聪明。”波士顿大学的商学院教授Susan Fournier对加拿大鹅的品牌形象塑造大加赞赏。

  

  明星效应

  丹尼·瑞斯是家族第三代领导人,在他接手家族企业前,加拿大鹅的营收只有300万美元。在全球化浪潮中成长起来的丹尼认定进一步全球化是“光宗耀祖”的不二路径。

  尽管对企业的改革迫在眉睫,但是保证品质、坚持本土化生产依旧是家族传承中的非变更项。丹尼认为“加拿大制造”始终都是品牌的根本宣传点。

  另辟蹊径的他首先推动了“明星效应”的利用。

  如今在图片搜索引擎中键入加拿大鹅,显示最多的结果就是各路明星穿着其生产的羽绒服照片。明星效应给品牌带来的推动比广告更为有效。说来,这却是一次无心插柳的往事。

  彼时加拿大鹅的一位副总裁是摄影师出身,他无意间拍了一组多伦多冰球队的球员身穿加拿大鹅的照片并刊登在公司的网站上,结果引来无数好评与粉丝。由于明星效应收获了意想不到的良效,因此加拿大鹅索性决定,坚决不做电视广告。

  然而对于任何一个奢侈品牌而言,明星代言都是一把双刃剑。奢侈品和品牌的关系是——既对自己的目标客户表达出足够的尊重,又要对他们进行审美和生活方式的教育。

  所以,奢侈品品牌本身有着比较高的地位。但是,如果一个品牌除了使用明星以外却没有太多的市场教育活动,这就显示了品牌的弱势。

  加拿大鹅的明星效应是否有着上述隐患?仔细探看并非如此。由于加拿大鹅的本土生产而带来了品牌的“稀缺性”。支撑消费者为这一情感因素埋单的根本因素却是加拿大鹅过硬的功能性与品质。

  简而言之,加拿大鹅的明星流量多是“自来水”。这也不难解释为何在很多消费者眼中,现实世界中的俄罗斯总统普京、电影世界中的英国特工007都是加拿大鹅的代言人。

  当然,对于明星效应带来的关注,加拿大鹅也将其积极利用。比如将最保暖的亮红色外套塞给需要在寒冷地带拍片的导演及剧组成员,当拍摄结束,剧组全员都成了它的粉丝。

  根据加拿大鹅在2017年的招股说明书显示,2016财年,美国与加拿大分别以35%、33%的比例牢牢占据了销售额比例中的绝大部分。而每年冬天,北美的各类明星盛宴必然成为了加拿大鹅的移动广告牌。

  

  资本助力

  除了品质+明星策略,积极拥抱资本是丹尼·瑞斯将家族企业从300万美元带入40亿美元市值的根本原因。

  在加拿大鹅上市前,许多功能时尚服饰品牌在投资者的带动下均获得强劲的增长。美国瑜伽服品牌Lululemon在2016年实现了15%的增幅,另一高端羽绒服品牌Moncler的股价也上涨了18%,美国运动品牌Under Armour自2005年IPO以来,公司股价已暴涨逾20倍。

  引入投资人后,在加拿大鹅的全球化布局脚步加快。也因地制宜的设计了更多改良产品,比如推出了一些相对轻薄的款式,比过去的专业户外服更加好看、修身。

  根据数据显示,2013年贝恩资本进入后,加拿大鹅的经营效率提升得非常快:从2014财年到 2016财年,公司销售收入每年增长38.3%,净利润年增长率高达196%。

  2017年3月,美国证券交易委员会通过了加拿大鹅的上市申请,贝恩资本的持股比例降至57%,丹尼持股24%,公司估值为20亿美元。 目前,其市值已经超过40亿美元,上市至今股价翻倍。

  加拿大鹅已经进入36个国家和地区,以网络销售为主。其2/3的收入来自加拿大和美国,下一步计划重点扩展欧洲和亚洲的业务。

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