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晋江企业 病毒式复制成功

文·本刊记者 唐凯林 日期: 2007-02-02 浏览次数: 5101

“意大利咖啡粉是我去香港出差时带回来的,咖啡机是我从上海带过来的,咖啡滤纸是我托人从北京带过来的。”

安踏公司品牌管理中心总监徐阳在自己的办公室里一边煮咖啡,一边申诉在晋江喝一杯地道咖啡的艰难。

的确,这不是一座追求生活精细化的城市。在这个标榜以“爱拼才会赢”为人生信条的城市部落,忙碌和疯狂是外界对它的一致评价。

在这个曾经是一个小渔村,面积仅600多平方公里的县级市,但拥有3000多家纺织服装制造厂,3000多家制鞋企业,其中产值超亿元的制鞋企业近30家。

但这似乎并不是一种优势,在舆论挑剔的眼神里,晋江这种火热的创业精神总是被怀疑着。譬如,所谓的“晋江精神”缺乏内核,就像当年战后快速发展的日本,是“洋葱文化”的代表;晋江的忙碌与疯狂缺少理性,战略或愿景都是一种奢侈品;晋江企业喜欢、善于复制,缺乏创新……

所有的质疑最终都将汇总成为一个经典的疑问:晋江企业能走多远?

事实上,这并不是我们想要探讨的问题,我们希望能通过对晋江企业的调查,通过与晋江企业家的交流,发现一种新的企业思维,发现一种正在变化着的晋江精神。

 

企业观察:企业病毒式复制

调查需要样本,我们选择安踏。

选择安踏作为了解晋江企业有两个理由:第一,安踏曾连续5年蝉联国内旅游运动鞋市场销售冠军;第二,安踏是晋江制造业的品牌先锋,1999年,安踏公司请来孔令辉出任形象代言人,这一事件是晋江品牌历史上一个标志性事件。

“如果没有丁志忠,晋江将会走向一条浙江昆山和广东东莞的老路。”在采访中,我们听到了这样的评价,而这种高规格的赞誉落在了安踏公司总经理丁志忠的头上。

事实上,品牌是最近几年来晋江企业家头脑里最为敏感的神经,“言必称品牌”早已成了晋江企业家话语中的思维习惯。在采访中,我们了解到“晋江三多”:其一,本地中小广告公司多;其二,飞往晋江的航班上品牌策划专家多;其三,晋江企业在电视上做的广告多。

此言非虚。穿梭在晋江的街道上,广告牌、广告制作公司的招牌是最为醒目的城市点缀。而北京、上海等大都市里的品牌策划人也乐于在晋江奔波,这里遍地都是对品牌如饥似渴的客户。

电视广告则是晋江企业给外界最为直观的印象,中央电视台、湖南卫视都曾将晋江作为广告招标的重要一站。从2001年开始,央视广告部就与晋江品牌结下紧密合作关系,其中CCTV体育频道更是被戏称为“晋江频道”,央视广告部主任郭振玺曾被晋江市委书记龚清概授予“晋江荣誉市民”。

自安踏请来孔令辉之后,德尔惠请来周杰伦,特步请来谢霆锋,报喜鸟请来任达华代言,陈道明成为利郎代言人,李连杰出任柒牌形象代言人等等。据统计,仅2004年晋江在央视投的广告费用超过5亿元。

一切都与品牌相关,然而一切又与广告走得太近,这都源于晋江企业家对品牌的热衷。在采访中我们问丁志忠如果有一个上亿的加工项目让安踏来做,但不能使用安踏的品牌,该如何抉择?对此假设,丁志忠没有思索便回答了“不做”。

问题在于晋江的企业家模仿得太快,是一种近似于病毒扩散的速度来复制别人的成功模式,“拿来主义”是许多晋江企业家毫不避讳的实用主义原则。对此,一位营销专家这样评论晋江的企业家:“他们的眼睛盯着围绕在自己周围的企业,远一点的都不看,一旦看到别人用某种方法成功了,就立刻跟进。”

在“代言人+广告”这一营销模式上,丁志忠是晋江企业的先行者,但追随者的激情丝毫不逊色于开启者。“不请明星,不打广告,企业能活吗?” 利郎商务男装董事长王良星的观点也许代表了绝大多数晋江企业家的想法。柒牌总经理洪肇奕则坦言,“如果请明星能够把品牌做好,我把裤腰带都卖了。”而雅客总经理陈天奖则直言,“我没有听说过做明星广告给做死的,反倒听说有家企业快死了,但做了广告后好得不得了,连加了6条生产线。”

 

企业家印象:一群疯狂赚钱的人

晋江企业家有两个特点,其一,崇尚爱拼才会赢;其二,现实。

“爱拼才会赢”几乎是所有晋江企业家“晋江精神”的体现。为此,近邻泉州人就看不起晋江人,因为泉州人崇尚小资生活,而晋江人太拼命。晋江人往往都称作“睡不着觉的人”。

陈天奖就是一位把工作当作乐趣的晋江人,“我属于自己比较狠的人,我们不想过早进入养老中心,我们还要奋斗。”营销策划专家叶茂中曾经为四家晋江做过咨询服务,在他看来,晋江人的特点是“疯狂”——“似乎每个企业都在疯狂地打造品牌,每个企业家都在疯狂地学习。”

在晋江,企业家必须拼。晋江人最不满足,有了100万元更想1000万元,有了1000万元还想一个亿,所以我们晋江永远不会放慢脚步。

晋江人的第二个特点是为人现实,做事追求立竿见影,很少高谈“远景”。理解了晋江人的“现实”,就很容易理解为什么在晋江“拿来主义”如此盛行。因为晋江人知道,尝试新事物的风险远远大于它成功的机会,而周围的成功经验是最有效,也是能够很快看到效果的制胜法宝。晋江人不齿于“学”,他们认为“只要能学到东西,给别人提鞋都可以”。

在晋江还有一个有意思的现象,就是很少能看到晋江企业之间发生并购式的战略整合,尽管同质化的企业有几千家,但他们却各自为阵,不可能在他们之间完成横向的收购。这也可以看出晋江人人都想当老板,不想打工,这样的思维限制了并购的发生。

可喜的是,每当晋江企业陷入一片同质化手段竞争时,总是会有人跳出来思考,面对晋江企业不谈“愿景”的定论,丁志忠在采访中说得最多的便是愿景,“走向国际,成为一个国际化公司,达到国际化标准的管理模式”。这是丁志忠的目标,在这个目标之下,如今的安踏又在品牌上下功夫,开始了“品牌升华,品牌重塑”的战略。

 

丁志忠:“存在的理由是什么?”

《英才》:我们注意到你一直提到一个词:愿景。但在外界对晋江企业的评价当中,他们从来不奢谈“愿景”,把握今天才最重要。

丁志忠:当一个企业主要还是在考虑生存的时候,今天最重要,我们的企业发展到现在阶段,不再是生存问题,我们考虑最多的是“存在的理由是什么?”这就需要一个明确的方向和目标,如果没有愿景,那企业存在的目的是什么?怎么能做久,做长?作为我们来讲,我的任务就是使安踏成为一家国际化的体育用品公司,这不是一个愿意或不愿意的概念,对于我来说,没有退路。是一定要做的一个事情。

《英才》:都说晋江人喜欢模仿,而且善于模仿,安踏模仿谁?

丁志忠:其实也不能完全叫模仿,很多企业都在学习别人,这没什么坏处,再大的企业也会去模仿别人的,只要比安踏优秀的企业,我就会学习。

《英才》:在晋江还有一种现象,比如在制鞋业,同质化的企业好几千家,但却不可能在他们之间完成横向的收购,为什么是这样的心态?

丁志忠:当然是这样的,民营企业创业很难,大家都想当老板,但我认为这只是一个阶段,从趋势上看,迟早会发生并购的,时机还不成熟。

《英才》:安踏上市之前,会考虑采用私募的方式引入战略投资者吗?

丁志忠:目前没有考虑,未来会有,以后再说。

《英才》:外界评价说安踏的企业品牌与企业家品牌很不匹配,企业家品牌滞后了。

丁志忠:企业家风格不一样吧,其实很多企业做得很大,却不知道他的老板是谁,这是我的风格。

《英才》:安踏要发展,在思维上要跳出晋江企业的限制,会不会考虑跳出真正意义上的地理限制,比如将总部外迁到更大的城市。

丁志忠:我觉得总部搬迁是中国的企业家做得很离谱的一件事,每个企业都有他的特征,搬迁出去的企业不一定好,大企业也未必就在大城市里。我们的思路是总部在晋江,资源在全国,在全球。我们不会搬迁出去,一直会扎根晋江。

《英才》:晋江与温州比,你怎么评价?

丁志忠:晋江比温州好,温州做生意很厉害,但做品牌与晋江比有距离,比如说现在温州的服装企业很多就在给晋江做加工;温州的上市公司也没有晋江多,从全国各地的专卖店数量来看,晋江品牌远比温州多。也就是说经营品牌晋江比温州强,做生意温州强。

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