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玛氏的糖果帝国

文|罗声 日期: 2009-12-01 浏览次数: 2900

      全球糖果行业的竞争向来激烈,“吃”与“被吃”的事情总是层出不穷——昨天想吃别人的,说不定今天就成了对手的盘中餐。
  在这些并购与被并购中,玛氏食品作为一家百分之百私人企业,倒似乎从来没有面临过被收购的风险,反而一路猛进。
  2008年4月,玛氏食品联手巴菲特,斥资230亿美元收购了美国最大口香糖生产商箭牌,一举超越一年前还是全球糖果行业老大的吉百利,坐上了糖果和口香糖行业全球老大的宝座。
  说到玛氏,你可能并不十分清楚这是一家怎样的公司。不过,要是提到德芙、士力架、M&M’s巧克力豆、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮??大概没有人会不知道。这些品牌都属玛氏食品旗下。当然,2008年后,这串名单里还要加上绿箭、益达口香糖。
  玛氏是全球最大的私人企业之一,至今未上市。在2009年10月1日发布的《福布斯》“美国400富豪榜”中,玛氏家族第三代的三位继承人:小弗瑞斯特、约翰、杰奎琳以110亿美元资产并列第19位。
  兄妹三人的父亲弗瑞斯特·爱德华·玛氏是玛氏家族的灵魂人物,虽然他并不是家族事业的创始人,但是他发明的“玛氏棒”、M&M’s巧克力豆是带领玛氏走向辉煌的关键产品,而他的强势作风也形成了玛氏公司的独特企业文化。

 

M,又是M
裹着彩色糖衣的M & M’s巧克力豆在二战期间,一度被要求只能供应给军方。1904年,弗瑞斯特出生于美国华盛顿,是其父亲法兰克·玛氏唯一的儿子。不过,弗瑞斯特刚满6岁时,父母就离婚了,他随母亲定居加拿大,住在严厉的祖父母家中,过了一段悲惨的童年生活。
  在这期间,法兰克于1911年创立了一家名为Mar-O-Bar的公司(玛氏食品的前身),生产一种由焦糖、坚果与巧克力混合制成的糖果,但法兰克的生意一直算不上成功,直到1923年。
  这一年,弗瑞斯特在分离13年后第一次见到父亲。年仅19岁的弗瑞斯特向父亲提议,将当时常见的一种巧克力麦芽饮料变成可以携带的食品,这就是后来的玛氏经典产品——“银河棒”。当时,糖果类食品不易保存,而银河棒由于有巧克力覆盖在外面,使得糖果棒能保持新鲜;并且糖果棒的制造成本比纯巧克力低,但口感却不输给巧克力。银河棒一上市,就大受欢迎,奠定了玛氏家族事业的基础。
  法兰克是一个容易满足的人,事业上收获了小小的成功后,就开始过起香槟、鱼子酱的享受生活,但是年轻的弗瑞斯特却一心想要扩张,经常敦促父亲扩大经营规模、并建议把公司业务扩张到加拿大。
  弗瑞斯特的表现令法兰克不悦,父子两人开始不停争吵。1932年,弗瑞斯特带着5万美元与“银河棒”的海外销售权,搬到英国伯克郡,开始了全新的事业和生活。
  20世纪30年代,欧洲的巧克力产业比美国更加繁荣,弗瑞斯特在发明了畅销百年的“三角牌”巧克力的比利时人简·塔布莱尔的工厂里、在亨利·雀巢的工厂里都工作过,从他们身上,弗瑞斯特学到了很多从父亲那里学不到的东西。
  很快,弗瑞斯特在欧洲创办了自己的企业:弗瑞斯特·玛氏食品制造公司。1933年,他根据英国人的口味改良了“银河棒”的配方,推出英国版银河棒,并以家族的名字命名为“玛氏棒”。“玛氏棒”一面世,销量就一路上扬。短短3年,弗瑞斯特赚的钱就比父亲一辈子赚的还多好几倍。到1939年,弗瑞斯特·玛氏食品制造公司已经成为英国第三大糖果制造商。
  衣锦还乡的弗瑞斯特并不满足于“玛氏棒”的成功。几年前,在西班牙内战期间,弗瑞斯特发现士兵们常吃一种裹着厚厚糖衣的巧克力片,在烈日下,这种糖衣能减慢巧克力融化的速度。这种食品给弗瑞斯特留下了深刻的印象,凭着敏锐的商业嗅觉,他相信这类食品大有前途。
  事实上,军用巧克力一直是美军标准口粮之一。当时,发给美军的巧克力大部分由全球最大的糖果制造商——好时公司生产,这些巧克力对于抗高温的要求非常高,因为士兵们有时要在热带或沙漠中行动,巧克力条就置于贴身的口袋里,一般巧克力条几分钟内就会融化。而好时给出的抗高温方法是提高巧克力的硬度,但这样一来,会大大影响它的口感。
  于是,1939年回到美国后,弗瑞斯特做的第一件事,就是找到时任好时公司总裁的威廉·莫里,一起开发一种不会融化、口感又好的巧克力。
  好时在这一项目中出资20%,并派出威廉的儿子布鲁斯·莫里,到玛氏公司提供研发技术支持。1941年,裹着彩色糖衣的M&M’s巧克力豆正式问世,立刻大受欢迎,供不应求。二战期间,M&M’s巧克力豆甚至一度被要求只能供应给军方。
  尽管,M&M’s是“玛氏与莫里(Marsand Murrie)”的意思。但是,布鲁斯逐渐发现弗瑞斯特是一个“很难相处”的人,不久后,他就把自己在M&M’s项目中20%的股份全数卖给弗瑞斯特。此后,好时在M&M’s巧克力豆中留下的痕迹完全消失了。

 

“火星怪兽”
弗瑞斯特领导下的玛氏公司是一个百分之百的家族企业,不设公共关系部门、不公布财务报表、禁止员工接媒体记者的电话。
  正如布鲁斯评价的那样,弗瑞斯特的“难相处”是很出名的。当时的媒体描述他“脾气暴躁”、“低调而古怪”。
  弗瑞斯特领导下的玛氏公司是一个百分之百的家族企业,不设公共关系部门、不公布财务报表、禁止员工接媒体记者的电话。
  弗瑞斯特对员工的要求十分严格。1964年,他正式成为董事长后,立刻给每位员工发一张计时卡,包括玛氏家族的成员和自己,上下班都得打卡;公司的高层管理者没有好听的头衔,所有员工和管理层在公司都直接称呼名字;经理们没有秘书、没有大办公室,也没有配车;每个人都要自己接电话、自己倒饮料、自己复印。
  弗瑞斯特对公司管理的严格几乎到了极致。在M&M’s的生产车间里,地板每45分钟就要擦洗一次;员工的衣服上不允许出现一点污渍;检验产品时,每条士力架上要能不多不少刚好放15颗花生米??据报道,弗瑞斯特曾在半夜打电话给一名员工,要求他立刻将一批M&M’s巧克力豆从商场撤货,因为他在自己购买一包M&M’s后,发现包装上的“M”字母印刷得不够清晰。
  不过,虽然老板脾气古怪,玛氏公司仍然非常具有吸引力,因为玛氏员工的待遇在行业里一直保持高水平。弗瑞斯特的理念是:“要得到最好的,就得付出最多”。玛氏员工中有不少人都一直在这家公司做到退休,因为,“从玛氏公司退休”就意味着成为“有钱人”。
  不但对员工的管理近乎严苛,弗瑞斯特对子女的态度也非常严厉。1964年,弗瑞斯特刚成为玛氏公司董事长时,其次子约翰已经29岁了。在一次高级主管会议上,约翰缺席去参加妻子的生日宴会,没想到,这个并不算大的过失让弗瑞斯特勃然大怒,罚这个年近30的儿子当众跪在公司的会议室里做祷告。为此,弗瑞斯特得到了一个别称:火星来的怪兽(注:“玛氏”与“火星”的单词拼法相同)。
  虽然脾气古怪,但不可否认,弗瑞斯特是一个商业天才。还在上学的时候,他就表现出了一个精明商人的天分。在加拿大柏克莱大学念书时,他以低价买进肉类食品,转手卖给学校的餐厅;后来转学到耶鲁大学时,他又在学校社团里摆设摊位,向同学们兜售廉价领带。
  1973年,69岁的弗瑞斯特决定退休,将家族事业交给三个子女打理。虽然已经交棒,但是弗瑞斯特还是密切监督公司的运作,并经常对孩子们的决策提出批评。
  或许因为实在闲不住,1981年,弗瑞斯特又在赌城拉斯维加斯开了一家糖果公司,专门生产液状内馅的巧克力,并以母亲艾瑟儿的名字命名。1990年,小弗瑞斯特和约翰兄弟把老爸的这家公司买了下来,至今仍在玛氏旗下运营。
  有意思的是,兄弟俩似乎继承了父亲“铁面无私”的秉性。当弗瑞斯特在卖出“艾瑟儿”后要求继续住在公司楼上时,两个儿子坚持要他按月付房租。

 

固执与创新
由于担心企业文化不合,弗瑞斯特不喜欢收购其他规模较小的公司。在竞争对手好时不断买进其他小型的家族糖果厂时,玛氏也很长时间坚持“按兵不动”。
  今天的玛氏公司,被誉为“食品行业的宝洁”,旗下涉及的产品和行业十分丰富,从糖果、口香糖、巧克力、宠物食品到大米、酱料、饮料??甚至还有自动售货机。难得的是,其所涉足的每个业务,在各自的领域里都是市场的领先者。
  在玛氏公司不断扩张的过程中,弗瑞斯特对于开疆拓土远比管理企业有兴趣。他说:“我不是一个糖果制造商,我想建造一个帝国。”
  事实上,早在20世纪20年代,他就有了全球化的意识,说服父亲将生意扩展至加拿大。从“银河棒”到M&M’s巧克力豆,玛氏公司的大部分明星产品也都源自弗瑞斯特的创意。
  20世纪50年代,弗瑞斯特率先在玛氏工厂里引进了机器制造糖果的技术,几年后,由于这项引进,玛氏公司成为全球第一的糖衣棒制造商。弗瑞斯特还开创了在糖果包装上标示食用期限的先河。
  除了产品本身的创新外,弗瑞斯特对广告营销的重视,也是玛氏得以成功的一个关键因素。当年为了推广M&M’s巧克力豆,弗瑞斯特出重资邀请著名广告大师伯恩巴克,一句“不溶在手,只溶在口”,迅速让M&M’s的产品家喻户晓。甚至在50多年后,这句广告词还被评为“全美第一广告名句”。
  不过,由于家族成员们的固执,玛氏也走过不少弯路。
  1982年,斯皮尔伯格要在《外星人E.T.》的影片中加上一段主人公用巧克力豆吸引外星人的情节,环球影城最初希望能用M&M’s巧克力豆,不过,玛氏拒绝了这个建议。结果,就像我们看到的,影片中出现的巧克力成了玛氏的老对手——好时的“里斯”系列产品。电影放映后,“里斯”的销量迅速提高,好时一跃成为美国最受欢迎的巧克力品牌。
  此外,弗瑞斯特相信,一家好的企业必须控制生产过程中的每一个环节,因此,直到今天,玛氏公司仍然未将生产过程中的任何一个部分外包。
  由于担心企业文化不合,弗瑞斯特不喜欢收购其他规模较小的公司。在竞争对手好时不断买进其他小型的家族糖果厂时,玛氏也很长时间坚持“按兵不动”。这样的做法,使得对手迅速壮大。
  小弗瑞斯特和约翰兄弟俩也遗传了父亲的固执。由于兄弟俩不喜欢花生酱,所以在玛氏公司的产品线上,极少有含花生酱的产品。相应地,因为他们自己爱吃榛果,就想方设法推出含榛果的产品。这些做法,让玛氏生产过不少不符合当地人口味的失败产品。
  1999年,95岁高龄的弗瑞斯特去世,同年,小弗瑞斯特退休,约翰·玛氏独自管理公司,一人身兼董事长、总裁和CEO的职务。更加麻烦的是,目前来看,家族第四代中,似乎没有人对管理这个价值数百亿美元的糖果帝国感兴趣。

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