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蒸发千亿后芒果超媒重启“乘风破浪”

文 | 本刊记者 顾天娇 日期: 2022-08-02 浏览次数: 8

芒果超媒第一次突破千亿市值,是在 2020 年 的夏天,彼时《乘风破浪的姐姐》热播,让芒果超 媒的热度和股价青云直上。 

两年时间过去,不仅被短视频攻城略地、蚕食 市场,芒果超媒自身在自制综艺方面的成长瓶颈也 逐渐显现,盈利增长受到挑战。截至 2022 年 4 月底, 芒果超媒市值已较 1637 亿的市值高点蒸发了千亿。 

5 月 20 日,随着《乘风破浪第三季》(简称《浪 姐 3》)播出,王心凌凭借初舞台演出《爱你》赚足 眼球和热度,横扫微博、抖音等平台。 

观 众 热 情 甚 至 溢 出 到 股 票 社 区, 芒 果超媒的股吧也成为了“打榜圣地”,芒果超媒 5 月 24 日涨幅一度超过 9%。 

股价大幅调整、新综艺爆火,芒果超媒能否重 启乘风破浪的势头? 


失落的综艺 

《浪姐 3》第一期播出后,王心凌大热,炸出不 少 70 后、80 后男粉,这批粉丝被戏称为“王心凌 男孩”,不仅帮助王心凌霸榜各大平台热搜,还表 示要将年少时欠王心凌的票都还回来。 

热度发酵后,《浪姐 3》背后的芒果超媒股价快 速上涨,在芒果超媒股吧,不少人高呼“你一票我 一票,心凌 80 还唱跳”“你一手我一手,芒果 80 还能有”。 

当然,芒果超媒股价大涨并不完全因为“王心 凌男孩”的支持行动,更多是因为《浪姐 3》让投资 者再度看到了芒果超媒在综艺方面的强大吸金能力。

据芒果超媒 2021 年报,《浪姐 2》的招商金额 创行业之最,据悉其独家冠名价格为 5 亿,首席合 作伙伴价格为 3 亿,合作伙伴价格为 1 亿。这期 《浪姐 3》则是吸引了金典独家冠名,还有合生元、 swisse、LUX、德芙、护舒宝等广告主赞助。 

不过,综艺节目看上去钱好赚,但是路却不好走了。 

供应端,国家政策加大对综艺的管理要求,部 分类型综艺无法播出,一些热门综艺也不得不停播 整改。 

国家广播电视总局办公厅在 2021 年 9 月 2 日 发布的《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的 通知》指出,要坚决反对唯流量论。要求广播电 视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目, 不得播出明星子女参加的综艺娱乐及真人秀节目。 选秀类节目要严格控制投票环节设置,不得设置 场外投票、打榜、助力等环节和通道,严禁引导、 鼓励粉丝以购物、充会员等物质化手段变相花钱 投票。 

像 2021 年综艺节目中,播放指数第一的《创 造营 2021》(腾讯视频)、第二的《青春有你 3》(爱 奇艺)都属于偶像养成类节目,此后这些系列将不 会再与观众见面。 

腾讯视频、爱奇艺头部综艺被砍,芒果超媒也 难逃一劫。 

2021 年四季度开始,热门综艺《大侦探》延期, 《快乐大本营》停播、由《你好星期六》替代,《天 天向上》也开始整改。在今年短暂播出后,自 5 月 5 日起又一次被暂停播出,除了前面这几个王牌外, 还包括《向往的生活》《春天花会开》等节目。 

所以即使有《浪姐 3》的拉动,但对整个平台 来说,只是杯水车薪。在“停播、整改、延期”的 阴影之下,芒果超媒 2021Q4、2022Q1 营收分别下 滑 18%、22%,净利润分别下滑 64%、34%,预计 今年二季度业绩也会受到影响。 

另一边,需求端广告主预算骤减,与供给端的 收紧配合呈现“夹击”之势,这不仅会影响到成熟 综艺 IP 的收入,更会使得一些新综艺因为招商不 达标被直接扼杀在摇篮。 

如果没有足够多的新综艺出炉,靠吃老本的综 N 代节目很快就会让观众陷入审美疲劳,而“流失 观众”对于各大视频平台来说更是难以承受之痛。 


苦练内功 

政策加码,流量见顶,短视频争夺用户时间, 广告主对内容及效果的要求更高,这些都是芒果超 媒等视频平台正在面对的挑战。 

QM 《2021 中国移动互联网年度大报告》显示, 截至 2021 年底,中国移动互联网用户达 11.74 亿,移 动互联网覆盖整体趋于饱和,用户规模保持小幅增长, 用户数量、活跃度以及市场渗透率进入存量竞争时代。 

长视频行业市场认知、运营思维、发展底层逻 辑迎来根本性转变,流量导向型扩张步入尾声,烧 钱亏损换市场份额的发展模式积重难返,部分平台 订阅会员、付费会员规模增长陷入停滞。变局之下, 长视频行业发展迎来新机遇,回归内容创作本质、 提升存量用户转化率、精细化运营会员服务生态体 系等,已成视频行业新格局胜负手。 

而对于芒果超媒来说,优质内容更是要牢牢把 握的命脉。 

从视频 APP 月活人数来看,芒果 TV 目前月活 在 2 亿左右,大概是腾讯视频和爱奇艺月活的 40%。 

地方电视台的背景导致芒果 TV 一直以来在流 量的争夺上存在短板。平台活跃度和付费会员规模 小,使得芒果超媒在会员收入的表现上不占优势, 在 2021 年的收入占比中它的广告收入与会员收入 比例约为 3:2,而爱奇艺则是 3:7。 

因此,相比腾讯视频、爱奇艺,芒果超媒更注 重节目内容对广告主的吸引力和议价能力,也更加 注重自身打造和运营 IP 的能力。 

过去自制综艺和节目的特点,使得芒果超媒比 之其他视频平台在成本上具备优势。不过自制综艺比 之外购更容易面临成长瓶颈,因为每年产量提升有限。 

对此,芒果超媒不断“招兵买马”,不仅新增 团队,还强化与外部工作室的合作。截至 2019 年底, 芒果 TV 拥有 16 个综艺自制团队,自有 + 外部影 视工作室达 15 个。到 2021 年底,芒果 TV 已拥有 26 个综艺自制团队,29 个自有影视制作团队和 34 家战略工作室。 

今年 5 月,湖南卫视与芒果 TV 更是启动双平 台融合计划,融合后双方综艺自制团队合计达48个, 将打造国内最大的内容生产智库。

低谷时更要积蓄力量,下一次的 IP 爆发,将 成为芒果超媒再次乘风破浪的底气。

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