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植入式广告开始走红

本刊记者·崔鹏 日期: 2004-08-02 浏览次数: 1220
  于晓晨正是人们印象里从事文化工作的人——她会客时穿着得体、一丝不苟,这又与生活的不规律性形成很大的反差。
  于晓晨所在的慈文影视制作有限公司从属于中国文联音像出版社,而她所在的广告策划部并不直接面对客户,主要工作是从剧本中搜寻可以作为广告概念的切入点,然后对这些切入点进行策划,并把这些策划发布给外包的广告公司,通过这些广告公司找到愿意投放广告的商家。
  在于晓晨看来,剧本只是一个平台,而让这个平台上站满广告,这个剧本才有价值。
  从事电影植入式广告的运作是中国文联音像出版社社长马中骏去年才有的想法。虽然电影的制作成本要远远高于电视剧,但电影中加入的广告不受其他单位的限制,而且与电视剧相比,电影广告的收入也高出了一个数量级。
  在张艺谋执导的电影《英雄》中,影片放映前的广告,从影片拍摄地点获得的广告,就连《英雄》的花絮纪录片也在国外获奖,同时花絮也得到了大公司的高额赞助。这么算来,制片商制作一部影片的收入很可能大部分不是从票房得到,按于晓晨的说法是:“电影靠票房收入维生的日子已经过去了。”
  从广告投放讲,电影广告比电视剧广告更能吸引观众,因为电视剧是免费收看的,电影是花钱才能看到的(即使是盗版碟也要花10块钱左右),“人们对于免费的东西向来不惜浪费”。
  中国的植入式电影师从于美国,汤姆克鲁斯主演的《荒岛余生》中,那个现代鲁宾把逊威尔斯排球的商标形象虔诚的当成说话的假象对象,这让威尔斯排球的销量在电影播出之后猛增了8倍,而且其中还不着痕迹的植入了星巴克咖啡和联邦快递的广告,其成熟的运作模式、制作技巧以及对商家作用之明显,都成为了中国电影制片商宣传植入广告作用时最常用的案例。
  但在业界看来:中国的植入式广告并不成功。即使是被大众认为植入广告做得很讨巧的《手机》也乏善可陈。虽然《手机》的走红让摩托罗拉手机收到了很好的预期效果,但这部影片的最大广告投放——宝马汽车公司却鲜有人知,片中男主角幽默的对白和女主角性感的表演是人们没有注意他们偷情的场所是一辆被制作方设计好的,宽敞舒适的宝马汽车,即使在片中严守一打开车子的天窗在北京五环路上兜风,以散去车中的香水味道时,大家也没能感觉到宝马和捷达到底有什么区别。
  所以迄今为止,中国植入式广告的经典作品还被一部老片占据着——《庐山恋》让那个年代的年轻人把庐山当成海誓山盟最浪漫的场所,影片的播出给庐山旅游带来了不可估量的财富,虽然这并不是当时电影制作方的本意。
  来自广告界的观点认为:中国电影植入式广告不很成熟,很大程度归咎于所谓的“第五代”导演,他们还对艺术有着中学生式的暗恋。他们的力量还很强,而且不肯直接为商家制作广告式的电影,只是在电影资金不够的时候,才想从广告上弄点钱使影片顺利完成。
  “这个行业里有两条真理,一是撒谎是对的不撒谎是错的,又一个电影说自己得到索尼的赞助,款项是一个亿,其实实际数目100万还差不多,但大家都很喜欢这个新闻,制片方造了声势,索尼得了面子;第二就是千万别以为观众不愚蠢,只要你雇来几个大明星,让他们随便摆几个姿势,然后再轰炸式的宣传,观众们就傻乎乎的争先恐后的掏钱,根本没人管你放的是电影还是广告 。”
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